Satu Postingan Facebook yang Kamu Like Ternyata Memberi Banyak Info Buat Staf Pemasaran

Semenjak Pemilu presidensial 2016 AS berlalu, pendukung partai Demokrat dan pakar yang dikejutkan oleh kemenangan Donald Trump kesulitan menjelaskan alasan di balik kemenangan presiden baru AS itu. Beberapa orang mengaitkan kemenangan Trump dengan Cambridge Analytica, sebuah firma analisis data yang diperkerjakan oleh tim kampanye Trump dan mengaku telah membangun database kepribadian online secara ekstensif. Lebih dari 5.000 poin data dari setiap warga Amerika dikumpulkan berdasarkan kebiasaan online mereka.

Cambridge Analytica mengatakan data-data ini digunakan untuk “penargetan psikografik,” atau menciptakan iklan politik dan kampanye marketing yang mengikuti tipe kepribadian spesifik seseorang. Banyak yang mengatakan teknik curang ini telah memanipulasi warga Amerika untuk memilih Trump.

Apa yang sebetulnya dilakukan Cambridge Analytica dan seberapa besar dampaknya terhadap Pemilu sudah banyak diperdebatkan di media setahun belakangan. Tapi strategi yang mereka gunakan masih menakuti banyak orang yang khawatir tentang privasi di dunia maya, dan meyakini bahwa di masa depan kampanye politik dan korporat akan mengeksploitasi kerentanan kita masing-masing demi keuntungan mereka. Ternyata, ketakutan ini memang ada dasarnya.

Sebuah studi peer-reviewed baru yang diterbitkan dalam jurnal Proceedings of the National Academy of Sciences (PNAS) bulan lalu mengindikasikan bahwa teknik penargetan psikografik sangatlah efektif, dan tidak membutuhkan banyak pengetahuan marketing untuk dieksekusi.

Persuasi psikologis dimulai dengan membangun profile tentang dirimu menggunakan informasi yang tersedia online, seperti tweet-mu, Facebook like, atau foto Instagram. Penelitian sebelumnya menunjukan bahwa karakteristik psikologi seseorang bisa diprediksi dengan akurat menggunakan jejak langkah digital mereka.

Para peneliti melakukan tiga penelitian lapangan yang secara kolektif mencakup 3.5 juta invidividu di Facebook, Instagram dan Audience Networks, sebuah jasa Facebook yang membiarkan para pengiklan menjangkau orang di applikasi lain. Dalam setiap ekperimen, para peneliti menggunakan satu like Facebook untuk memprediksi tipe kepribadian seseorang.

Mereka menemukan bahwa menyesuaikan iklan dengan psikologi unik seseorang mengubah kebiasaan mereka secara signifikan, diukur lewat klik dan pembelian. Penemuan mereka mengungkap bahwa penargetan psikografik memungkinkan mereka mempengaruhi tindakan kelompok orang dalam jumlah besar. Studi tersebut menunjukkan bahwa kita harus mulai memikirkan bentuk keamanan seperti apa yang harus dipasang untuk meregulasi pengiklanan online.

“Kita perlu memikirkan konteks di mana kita ingin dan tidak ingin menggunakan teknologi ini,” jelas Sandra Matz, seorang asisten profesor di Sekolah Bisnis Universitas Columbia dan pencetus studi lewat telepon. Dia mengatakan bahwa penargetan psikografi tidak akan langsung semata-mata dijadikan ilegal, tapi dia berharap platform online seperti Facebook mulai menciptakan regulasi yang sesuai.

“Tidak masuk akal untuk menutup teknologi ini sepenuhnya,” jelasnya. Matz menjelaskan bahwa dia meyakini pentingnya melarang pengiklan dari mengeksploitasi psikologi orang dalam situasi tertentu. Misalnya, seseorang seharusnya tidak diperbolehkan menciptakan iklan yang merayu orang lain untuk tidak memilih kandidat politik berdasarkan kepribadian mereka. Di atas kertas, dia juga memberikan contoh lain: seharusnya orang dilarang untuk menargetkan iklan berjudi ke mereka yang kecanduan berjudi.

Matz mengatakan yang penting adalah menampilkan Facebook dan platform sosial lainnya dengan panduan yang jelas, karena perusahan teknologi sudah menunjukkan bahwa mereka sendiri kebingungan apa yang terjadi dengan situs mereka sendiri akibat saking banyaknya iklan.

Kalau kita tidak membatasi applikasi dari penargetan psikologis, “Seluruh ribuan karyawan Facebook” akan dibutuhkan untuk meregulasi praktek ini, jelas Matz. “Sangat tidak mungkin dilakukan.”

Tentu saja, Facebook adalah salah satu perusahaan dengan profit tertinggi di dunia, dan tentunya memiliki sumber daya yang cukup untuk meregulasi teknik marketing psikologis apabila mereka memang berniat. Tapi memang ini akan sulit dilakukan, jelas Matz.

Matz menekankan bahwa hanya log out dari Facebook atau platform sosmed lainnya tidak akan membuat kamu bebas dari taktik marketing psikologis. “Orang bisa menerapkan strategi yang sama berdasarkan data kartu kredit atau data ponsel,” jelasnya.

Berikut bagaimana studi dilakukan. Facebook sebetulnya tidak membiarkan pengiklan menargetkan iklan langsung berdasarkan karakteristik psikologis orang, tapi ini mudah untuk diakali. Staff marketing bisa menargetkan iklan berdasarkan Page apa yang disukai seseorang. Tidak sulit untuk menyimpulkan, misalnya, bahwa ribuan orang yang nge-like halaman tentang anxiety kemungkinan besar mengidap gangguan kecemasan. Studi tersebut memprediksi kepribadian seseorang berdasarkan satu like dari setiap orang—mereka bahkan tidak menggunakan jejak kaki digital yang komprehensif.

Dalam dua eksperimen pertama, para peneliti menargetkan orang berdasarkan ekstraversi dan keterbukaan mereka terhadap pengalaman baru. Berdasarkan like Facebook, mereka mengelompokan orang ke dalam dua grup: mereka yang mencetak skor tinggi berdasarkan sifat kepribadian yang diuji, dan mereka yang mencetak nilai rendah.

Jadi page Facebook macam apa yang disukai sosok ekstrovert? Menurut peneliti, halaman macam “Making People Laugh,” dan band Slightly Stoopid. Introvert menyukai page seperti “Computers” dan seri televisi Stargate.

Dalam eksperimen pertama, dua iklan dari retail kecantikan Inggris (dimaksudkan untuk mempengaruhi perempuan ekstrovert dan introvert) dijalankan di Facebook selama tujuh hari. Iklan ini dilihat oleh 3.1 juta perempuan, mengundang lebih dari 10.000 klik, dan menghasilkan sekitar 400 pembelian. Dalam eksperimen ini, peneliti menemukan bahwa pengguna 1.5 kali lebih cenderung membeli setelah melihat iklan yang sesuai dengan kepribadian mereka.

“Efeknya lumayan kuat,” jelas Matz. “Tapi kamu gak akan langsung berubah haluan politik seketika. Tapi iklan tersebut bisa membelokanmu ke arah yang berbeda sedikit.”

Dalam eksperimen kedua, iklan disesuaikan untuk sebuah applikasi crossword berdasarkan tingkat keterbukaan pengguna, seberapa besar mereka terbuka mencoba hal-hal baru. Kampanye tersebut menjangkau 80.000 pengguna, dan menghasilkan lebih dari 1.000 klik. Dalam eksperimen ini, para peneliti juga menemukan menargetkan pengguna berdsarkan kepribadian lebih efektif. Studi tersebut menemukan bahwa pengguna 1.38 kali lebih cenderung mengklik sebuah iklan apabila disesuaikan dengan kepribadian mereka.

Di eksperimen ketiga, peneliti memutar-balikkan teknik mereka. Mereka memulai dengan segmen audiens yang didesain oleh staf marketing untuk “sebuah app game bubble shooter.” Sudah tentu pengguna yang memainkan game serupa, seperti FarmVille dan Bubble Popp dimasukkan juga. Peneliti menganalisa tipe kepribadian pengguna, dan menemukan bahwa mereka rata-rata introvert.

Pencetus studi kemudian mempromosikan app tersebut dengan sebuah pesan didesain berdasarkan kepribadian mereka, dan membandingkannya dengan apa yang digunakan staf marketing sebelumnya. Sebelumnya, pengiklan menggunakan frasa “Ready? FIRE! Grab the latest puzzle shooter now! Intense action and brain-bending puzzles!” yang sudah pasti tidak pas untuk introvert. Kemudian peneliti menggantinya dengan “Phew! Hard day? How about a puzzle to wind down?”

Kedua kampanye ini dijalankan selama tujuh hari di Facebook, dan dilihat oleh 500.000 pengguna. Total, 1.837 dari mereka mengunduh app tersebut. Iklan yang didesain untuk introvert mengundang lebih banyak engagement. Mereka yang melihatnya 1.2 dan 1.3 lebih cenderung mengklik.

Secara keseluruhan, jelas Matz, yang mengejutkan bukan bagaimana orang bereaksi terhadap iklan yang diciptakan sesuai dengan kepribadian mereka. “Semua orang berasumsi bahwa orang dengan kepribadian yang berbeda pasti akan berlaku berbeda,” jelasnya.”Cuman memang ini baru pertama kalinya kita bisa mendokumentasikan itu.”

Yang mengejutkan adalah betapa mudahnya ini dieksekusi. “Teknologi ini memungkinkan berkat platform advertising yang ada. Kamu bisa menggunakan fitur-fitur yang sudah tersedia dan langsung mendapatkan efeknya,” jelas Matz. “Semua orang bisa menggunakan Facebook ads karena sangat mudah, dan itulah intinya.”