Industri Makanan Cepat Saji AS Menjajah Timur Tengah

Artikel ini pertama kali tayang di VICE o HBO.

Tidak ada yang lebih "Amerika" daripada burger, kentang goreng, dan milkshake. Namun, selama beberapa tahun terkahir makanan cepat saji di Amerika Serikat telah berubah dari makanan pokok bagi konsumen yang ingin bersenang-senang secara instan, menjadi sebuah industri yang, setidaknya dari iklan dan materi promosi mereka, mengedepankan salad, perhitungan kalori, dan bahan-bahan alami. Contohnya saja McDonald's, merek burger terbesar yang selama empat tahun terakhir mengalami penurunan konsumen di lokasi-lokasi AS, dan mengusahakan perbaikan daging burger, yang berarti sebentar lagi akan ada papan reklame berisi sapi-sapi McDonald's yang dipijit a la wagyu. Siapa tahu.

Sementara mereka mengubah strategi bisnis di AS dan negara-negara maju, konglomerat makanan cepat saji menemukan pelanggan baru dengan strategi lama setelah membuka cabang di belahan dunia yang lain, yang mana pasarnya lebih mudah dipenetrasi. Terutama karena kesadaran konsumen sangat rendah terhadap risiko produk yang mereka jual. Salah satu ladang subur bagi makanan cepat saji adalah wilayah sekitar Teluk Persia yang memiliki populasi paling makmur di Timur Tengah.

VICE mewawancarai profesor bidang ekonomi Mohsen Bagnied, Kepala Jurusan Pemasaran the American University of Kuwait. Kami memintanya menjelaskan mengapa bisnis restoran cepat saji global itu sangat populer di Kuwait, serta negara-negara Teluk lainnya. Berikut cuplikan percakapan kami.

VICE: Bagaimana mulanya makanan cepat saji Amerika masuk ke Timur Tengah?
Mohsen Bagnied: Kali pertama hamburger dijual di Kuwait tahun 1981 oleh Hardee's. Lantas 13 tahun kemudian McDonald's masuk, tepatnya pada 1994. Sekarang setiap merek besar makanan cepat saji, kebanyakan dari AS, sudah ada di Kuwait. Dari McDonald's, Burger King, Hardee's, Johnny Rockets, Wendy's, Taco Bell, Nathan's, Pizza Hut, Subway, Domino's, Five Guys—semuanya ada. Bagaimana reaksi warga, dari sisi budaya, terhadap tren Amerikanisasi ini?
Sejak Perang Teluk, telah terjadi invasi budaya di Kuwait oleh budaya Barat, terutama Amerika. Apapun yang menyimbolkan Amerika—jins, makanan cepat saji, mobil cepat, nilai-nilai liberal—semuanya ada di sini. Bukan berarti tidak ada perlawanan oleh beberapa elemen masyarakat Kuwait selama beberapa tahun. Hanya saja jumlahnya tidak signifikan. Seberapa mainstream makanan cepat saji di budaya Kuwait dan negara-negara sekitar?
Makanan cepat saji telah merajalela. Sekarang bukan hanya merek-merek besar, tapi ada juga merek-merek lokal. Orang-orang pada umumnya menukar makanan domestik atau lokal dengan makanan Barat atau cepat saji, jadi ada budaya hamburger. Terutama di antara anak muda, makanan cepat saji sangat populer. Mereka menganggap pergi ke restoran cepat saji sebagai sumber penghiburan bagi seluruh keluarga. Dan salah satu alasannya adalah, makanan cepat saji masih ada pada tingkatan pertumbuhan.

Orang-orang menganggapnya enak, bersih, seru, dan terjangkau. Tapi banyak yang tidak sadar junk food mengandung banyak kalori, kadar nutrisi yang kecil dan kadar lemak tinggi, kadar gula tinggi dan kadar serat rendah. Sekarang sekolah-sekolah, terutama sekolah internasional seperti Amerika, Perancis, dan Inggris, mulai mengajarkan anak-anak untuk membatasi asupan makanan cepat saji. Pemerintah Kuwait juga mulai sering menyampanyekan pesan serupa.

Simak trailer liputan khusus VICE on HBO yang membahas fast food di Jazirah Arab.

Bagaimana tingkat pertumbuhan bisnis resto cepat saji di Timur Tengah atau Kuwait secara khusus?
Fast food di negara kami adalah industri yang masih sangat booming. McDonald's Timur Tengah, sebagai contoh, berani menargetkan pertumbuhan laba antara 11-12 persen per tahun. Gila engga tuh. Berani sekali mereka. Tapi mau bagaimana lagi. Di Kuwait saja bisnis ini belum mencapai titik jenuh.

Dulu saya ingat, ketika McDonald's pertama kali buka cabang di Kuwait, terjadi kehebohan. Ada 15 ribu orang berusaha mampir, memicu kemacetan hingga 11 kilometer di drive-thru. Untuk pasar Jazirah Arab dan Afrika, McDonald's meraup laba kotor US$6 juta per hari. Laba kotor per tahunnya mencapai US$2,2 miliar. Mereka masih sangat optimis dengan kawasan ini, karena saya baca targetnya adalah meningkatkan laba hingga 60 persen pada 2020 di Timur Tengah dan Afrika.

Merek resto cepat saji apa yang paling menguasai pasar di Timur Tengah? Saya lihat Arbys mulai ingin merebut pangsa pasar di negara-negara Arab.
Sebenarnya masih standar ya. Paling banyak tetap McDonald's, Burger King, dan KFC—papan iklan dan lokasi restoran mereka di mana-mana. Tapi merek lain juga mulai banyak bermunculan. Domino's, Papa John's, Five Guys. Ruangan kantor saya ini kan menghadap ke Teluk Persia. Saya sebenarnya ingin sekali memamerkan ke anda betapa indahnya pemandangan teluk dari ruangan ini. Tapi gimana dong, lihat sendiri tuh, papan Pizza Hut menutupi pandangan kita ke lautan.

Demografi manakah yang paling banyak mengonsumsi fast food di Timur Tengah atau Kuwait? Saya tidak merasa mereka dari kelas ekonomi lemah seperti di AS.
Paling banyak adalah anak muda. Mereka adalah anak-anak muda yang sangat terpapar budaya Amerika sejak kelahirannya. Mulai dari baju, pilihan mobil, konsumsi makanan, semuanya berbau Amerika. Saya sendiri mengajar di the American University of Kuwait. Jadi saya bisa bilang ada banyak mahasiswa yang sangat menggandrungi budaya populer AS, mengadopsinya dalam kehidupan sehari-hari di Kuwait.

Dampak lainnya mulai terasa di pernikahan. Angka perceraian di Kuwait sangat tinggi, hampir mendekati data di AS padahal penduduk kami jauh lebih sedikit. Efek dari fenomena sosial itu, banyak anak muda tinggal sendirian. Mereka malas memasak tapi sudah tidak tinggal bersama keluarganya. Jadi lebih mudah bagi mereka jajan di resto cepat saji. Bisnis yang sedang berkembang lima tahun terakhir di Kuwait adalah layanan antar fast food. Usaha semacam itu sedang mencatatkan rekor profit luar biasa beberapa waktu belakangan. Anak-anak muda makin malas datang langsung ke restoran fast food tapi masih sangat menggandrungi makanan cepat saji. Dalam istilah Kuwait, mereka menjadi semacam "kentang yang tumbuh di sofa." Tren inilah yang saya lihat paling berkembang di Kuwait.

Apakah mudah mengurus lisensi waralaba resto cepat saji di Kuwait? Siapa pemilik bisnis semacam itu?
Salah satu mahasiswa saya berusaha membeli lisensi Chipotle [waralaba makanan Meksiko dari AS-red]. Dia sudah menghubungi manajemen Chipotle, tapi proposalnya ditolak. Manajemen bilang mereka hanya mau menjual lisensi kepada perusahaan yang sudah punya reputasi di Kuwait. Dapat dibayangkan seperti itulah kondisinya.

Jadi bisa saya bilang bisnis resto cepat saji di negara kami sebenarnya yang memegang lisensinya hanya keluarga atau perusahaan itu-itu saja. Kondisinya mirip bisnis agen tunggal impor mobil asing. Hanya ada satu pemegang izin impor dan distribusi untuk Mercedes atau BWM di seluruh Kuwait. Negara kami tidak terbiasa dengan sistem banyak pemegang lisensi.

Seperti apa cara jaringan resto cepat saji beriklan di Timur Tengah? Apakah ada strategi khusus yang berbeda dari negara lain?
Di Kuwait, bisnis-bisnis semacam itu sangat agresif beriklan di televisi, koran, billboard pinggir jalan, serta belakangan media sosial. Tentu gegabah bila kita menyimpulkan fast food lebih leluasa beriklan di Timur Tengah. Tapi kenyataanya saat anda membuka Kuwait Times dan koran-koran besar lainnya, separuh halaman isinya iklan KFC, McDonald's, Burger King, Pizza Hut, dan masih banyak lagi. Intinya, di negara kami, dan negara-negara Arab lainnya, resto cepat saji masih getol menghabiskan uang untuk promosi. Media sosial sekarang semakin populer, semua orang menggunakan ponsel pintar. Tentu makin banyak pula iklan fast food di ponsel.

Tapi tak ada yang lebih menggambarkan kegilaan kami pada makanan cepat saji selain di jalan raya. Cobalah kamu berkendara melewati jalan-jalan utama Kuwait. Akan ada banyak sekali billboard yang mempromosikan berbagai perusahaan fast food.

Kenapa bisnis makanan cepat saji mudah diterima generasi muda Arab?
Mereka sejak awal berusaha mempromosikan bila daging yang digunakan halal. Mereka mengklaim hanya menggunakan minyak sayuran rendah lemak, padahal kalau cara menggorengnya seperti itu, efeknya sama-sama buruh buat tubuh. Pariwara fast food di banyak negara Timur Tengah biasanya menekankan yang digunakan daging asli, halal, tanpa ada tambahan aneh-aneh. Di iklan-iklan semacam itu, tak ada keterangan kandungan lemak maupun gula yang sangat tinggi dari menu-menu mereka. Padahal data itulah yang penting dan mempengaruhi kesehatan banyak orang.

Apakah jaringan waralaba resto cepat saji mengubah rasa menu mereka jadi sesuai selera lidah orang sini? Di Cina dan Indonesia mereka melakukannya.
Di Kuwait ada menu McArabia [semacam roti pita bercitarasa tradisional]. Beberapa menu standar diubah namanya jadi berbau Arab. Intinya mereka tetap menyesuaikan sajian cepat saji itu dalam budaya Arab. Terutama promosi bila daging yang dijual resto cepat saji halal.

Apakah maraknya makanan cepat saji mempengaruhi kesehatan nasional? Apakah ada persoalan obesitas kronis di Kuwait?
Benar sekali. Sekarang sudah ada banyak klub kebugaran di negara ini. Kuwait adalah negara dengan iklim gurun. Selama enam bulan suhu di luar ruangan sangat panas, mustahil bagi orang untuk beraktivitas ataupun sekadar berjalan di luar ruangan. Klub-klub fitness ini yang menyediakan ruangan ber-AC populer karenanya.

Selain itu, tren yang sedang marak adalah operasi sedot lemak. Jumlahnya banyak sekali. Jika mengacu pada liputan Bloomberg pada 2012, disebutkan bila operasi semacam itu meningkat 10 kali lipat sepanjang kurun satu dekade. Lebih dari 5 ribu orang menjalani sedot lemak, jauh di atas dibanding Kanada yang lebih padat penduduknya. Mahasiswa saya juga tak sedikit yang melakoni operasi tersebut.

Tren lain yang kini perlahan berkembang adalah diet dan olahraga. Anak-anak muda mulai menyadari bahayanya konsumsi makanan cepat saji terlalu banyak. Sayang, tampaknya kesadaran ini belum banyak menyebar. Pemerintah baru sekarang ini mulai mengampanyekan risiko terlalu banyak makan fast food. Keluarga juga diimbau untuk menjaga pola makan anak-anak mereka. Ulama-ulama di masjid turut mengingatkan pentingnya menghindari obesitas. Kita bisa lihat ada banyak perubahan di sisi restoran cepat saji. Jaringan McDonald's dan waralaba fast food lainnya sekarang menyediakan salad dan makanan bernutrisi lainnya. Tapi proporsinya belum sebanyak Amerika Serikat atau negara maju lainnya.

Kuwait dan negara-negara lain Timur Tengah terkena dampak dari turunnya bisnis restoran cepat saji di AS. Perusahaan-perusahaan tersebut memindah penjualannya secara agresif ke negara lain yang masih belum sadar bahaya makanan penuh lemak jenuh semacam itu.

Tunggu dulu, anda sendiri apa masih mengonsumsi fast food?
Tentu saja. Anak lelaki saya umurnya sekarang 12. Sesekali dia akan merengek ke saya, bilang "baba, ayo makan di McDonald's atau Burger King."

Wawancara ini telah disunting agar lebih ringkas dan enak dibaca.

Simak liputan kami dengan tema Fast Food of Arabia di VICE on HBO.

Follow Ibrahim Balkhy di Twitter.