Waarom ruikt de Hema zo naar Hema?

De toekomst van winkelketen Hema is al een tijd lang onbestendig, en dat stemt veel mensen droevig. Voor hen is Hema meer dan alleen maar een winkel: het is een portaal naar zoete jeugdherinneringen aan zomerpyjama’s en plakjes worst, een betrouwbaar punt van houvast in onbekende dorpskernen, een klein maar onmisbaar deel van de Nederlandse identiteit.

Het merk Hema roept, kortom, nogal sterke gevoelens op. En dat komt niet alleen door de gemoedelijke uitstraling en de overdaad aan Fiep Westendorp-producten, maar ook door de enorm herkenbare geur die er hangt. Of je nou voor een Hema staat in Amsterdam, in Parijs of in het winkelcentrum van Etten-Leur: het aroma dat er langs de doorzichtige klapdeuren naar buiten komt, is altijd hetzelfde.

Maar wat is die geur eigenlijk? Is het opzettelijke geurmarketing, of een bijkomstige mengeling van badhanddoeken en tompouces? Hoe komt het dat een pakje naadloze Hema-onderbroeken zo anders ruikt dan ondergoed van Zeeman of H&M? En wat als Hema straks net als V&D failliet gaat en verdwijnt, is die geur dan ook voor altijd verloren?

Hema zelf heeft er geen duidelijk antwoord op- volgens de persvoorlichter is er in ieder geval geen sprake van een doelbewuste strategie. Ze voegt er aan toe dat het haar ook nooit zo was opgevallen, die Hema-lucht.

Ik vraag het aan twee geurmarketeers, die allebei voorzichtig vermoeden dat de geur van Hema ontstaat door een toevallige samenloop van omstandigheden. “We doen wel trajecten met soortgelijke bedrijven, om een geur te creëren als die als een soort herkenningspunt dient,” zegt Bastiaan Medendorp van Iscent. “Maar ik denk dat als Hema het voor het zeggen had, ze voor een andere geur waren gegaan dan voor wat je nu ruikt.” Hij legt uit dat alle materialen een bepaalde geur afgeven, en omdat alle filialen van een winkelketen op dezelfde manier worden ingericht en er dezelfde producten worden verkocht, er zo vanzelf een kenmerkende geur kan ontstaan. “Het is moeilijk in woorden uit te drukken, maar het geeft je wel een gevoel van herkenbaarheid.”

Mario Nijgh van Habitat Solutions omschrijft de Hemageur als een synthetische textielgeur, waar vervolgens de lucht van etenswaren doorheen wordt geblazen. “Ik weet het niet zeker, want wij doen daar niks, maar volgens mij werkt het daar zo. Je ruikt wat er afgebakken wordt in de winkel. Bij bakkers wordt de baklucht meestal naar buiten geblazen, zodat je de geur van versgebakken brood op straat ruikt. Maar in een Hema, en dit gebeurt bijvoorbeeld ook in Albert Heijn, komt die lucht de winkel weer in. En dat ruik je.”

Ketens die actief aan geurmarketing doen, zijn volgens Nijgh vooral retailers en sportscholen uit het middensegment en hoger. “Die hebben daar budget voor, dus die denken erover na, en die sturen hun geur.” Soms is dat een uitgesproken parfum, zoals het luchtje Fierce van Abercrombie & Fitch, maar soms gebeurt het subtieler.

“In een schoenenwinkel kan je bijvoorbeeld de geur van leer verspreiden, waardoor je als klant de indruk krijgt dat alle uitgestalde schoenen van een hoge kwaliteit zijn, ook al zijn ze gemaakt van plastic.” Ook werkt zijn bedrijf veel met tweedehandswinkels, waar een geur van waspoeder de eventuele muffe luchtjes die in het gebruikte textiel zijn geslopen maskeert. “Sommigen noemen dat gedragsverandering, anderen noemen het manipulatie,” aldus Nijgh.

Geurhistoricus en -onderzoeker Caro Verbeek weet meteen wat ik bedoel als ik over Hemageur begin. “Het ruikt er groen, een beetje komkommerachtig. Naast natuurlijk de rookworst, die altijd vooraan bij de ingang wordt gezet.” Verbeek vermoedt wel dat er sprake is van een geconstrueerd parfum, dat aan Hema-producten wordt toegevoegd. Zo’n geur veroorzaakt een gevoel van herkenbaarheid, zodat je als klant meteen weet waar je bent.

“Het eerste bedrijf in Nederland dat met een geur werkte was ING. Maar als je iemand vraagt hoe ING ruikt, dan weten ze dat hoogstwaarschijnlijk niet. Zelfs ING-medewerkers hebben vaak niet door dat er een speciale geur hangt”. Een geur moet niet te duidelijk aanwezig zijn, legt Verbeek uit: “Het geurniveau moet zo laag zijn dat de drempel vijftig procent is, dat wil zeggen dat een op de twee mensen het ruikt. Dan krijg je het onbewust mee. Volgens psychologische inzichten werkt dat het beste.”

Ook V&D werkte met zo’n geurenlogo, weet Verbeek. Als historicus vindt ze het jammer dat die geur met de sluiting van de warenhuizen verdwenen is, want het maakte jarenlang deel uit van het Nederlandse straatbeeld, en een geur kan ons ontzettend veel over een bepaald tijdperk vertellen. “Ik denk dat zo’n V&D-geur, waarvan ik weet dat-ie uit een flesje komt, eigenlijk in een museum bewaard zou moeten worden. Als je het kent uit je herinnering, kan een geur je op een meer emotioneel niveau terugbrengen naar die tijd. En als je het niet kent, dan weet je in ieder geval: ah, zo rook het toen. Zoals je nu door foto’s een beeld kunt krijgen van de Tweede Wereldoorlog, ook al heb je die niet meegemaakt. We zijn heel erg gericht op kijken, maar ook geuren zouden deel kunnen worden van ons collectieve geheugen.”

Geuren preserveren en reconstrueren is een lastige klus, maar het is mogelijk. Verbeek deed eerder projecten waarbij ze historische geuren weer tot leven bracht, zoals de geur van de balseming van het lichaam van Willem van Oranje, de geur die achterbleef na de Slag bij Waterloo en de geur van de binnenkant van een Amsterdams grachtenpand in de zeventiende eeuw.

“Ik zou dolgraag in contact komen met degene die het Hema-parfum heeft ontworpen, om te kijken of we het op een bepaalde manier kunnen bewaren”, zegt Verbeek. “Wat mij betreft hoort de geur van de Hema thuis in de canon van de Nederlandse geschiedenis.”