Hoe ruikt ‘MEN’ eigenlijk?

Als je naar een schap in een willekeurige drogist kijkt, hoef je niet veel moeite te doen om erachter te komen welke producten voor vrouwen zijn en welke voor mannen. De verpakkingen van producten voor vrouwen zijn felgekleurd met ronde vormen en sierlijke letters; de verpakkingen van de mannenproducten zijn donker en de flessen hebben zo veel mogelijk scherpe hoeken. Voor douchezeep hebben vrouwen de keuze uit enorm veel verschillende geuren: van bramen, vanille en exotisch fruit tot bloemen, sandelhout, of suikersterretjes en wolkjes die uit magische regenbogen zijn vervaardigd.

Maar welke opties hebben mannen, het zogenaamde 'sterke geslacht,' in reclames vaak neergezet als avonturiers en adrenalineverslaafden? Voor hen is er de optie 'MEN,' in hoofdletters. Dit moet wel een belangrijke geur zijn. Bijna alle grote merken klampen zich er immers aan vast. De meeste mensen kunnen zich wel voorstellen hoe bramen of vanille ruikt, zonder eerst aan de fles te ruiken. Maar MEN, hoe ruikt dat? "De geur mag niet te veel naar bloemen ruiken, zoet of opdringerig zijn," legt een woordvoerder van Men's Health POWER uit. Dat is een assortiment lichaamsverzorgingsproducten die het mannentijdschrift bedacht. Hij voegt toe dat 'frisheid' ook een cruciaal kenmerk is. "Daarom zitten er geuren als munt en tijgergras in de zepen van Men's Health POWER. Daardoor worden de geuren 'mannelijker'." Volgens NIVEA zijn hun producten "mannelijk" en hebben ze "duidelijke geuren," maar ze konden ons niet uitleggen wat dat precies betekent. "We kunnen geen uitspraken doen die op de hele wereld van toepassing zijn. Er is altijd sprake van verschillende trends in verschillende landen. In het Verenigd Koninkrijk houden ze bijvoorbeeld meer van muntige geuren, in Frankrijk meer van fruitige, in Spanje van groene geuren en In Duitsland en Oostenrijk van chypre (een mix van eikenmos, labdanum, patchouli en citrus." Dove, ADIDAS, Palmolive, Fa, AXE, Playboy en Belea wilden niet reageren op onze vragen over de geuren in hun producten. Uit de reacties die we wel kregen, kwam naar voren dat MEN een rijkere en scherpere geur heeft dan producten voor vrouwen. Maar de andere woorden op de verpakkingen – zoals 'energie,' 'fris,' 'actief,' 'sport' of 'cool' – gaan eigenlijk nooit echt over de geur die we mogen verwachten in de fles. Dus ruiken mannen echt zo, of is het allemaal uitgevonden door de zeepindustrie?

Elisabeth Oberzaucher is gedragspsycholoog aan de Universiteit van Wenen en is lid van Science Busters (een groep Oostenrijkse wetenschappers die op YouTube comedy-filmpjes maakt). Ze onderzoekt aantrekkingskracht en partnerselectie, waarbij ze zich voornamelijk op lichaamsgeur richt. Volgens haar hebben de geuren die we kiezen direct te maken met onze eigen lichaamsgeur. We hebben het liefst geuren die daarbij passen. Die geur is bij mannen scherper en harder, doordat de afbraak van androgene stoffen veel sterker aanwezig is in de natuurlijk geur van het mannelijk lichaam. Je zou dus kunnen zeggen dat mannen liever de zepen met MEN-geur gebruiken, omdat ze zelf ook al een beetje zo ruiken.

Yogesh Kumar, de enige parfumist in Oostenrijk, is het daar niet mee eens. In zijn winkel in Wenen, Yohesh Parfum, hangt een fijne citrusachtige geur. Hij komt oorspronkelijk uit India, maar Kumar woont nu al twintig jaar in Oostenrijk. Hij ontwikkelt geurconcepten voor bedrijven en maakt persoonlijke geuren die bij de persoonlijkheid van zijn klanten passen. Kumar zegt dat hij al meer dan 4000 halzen van mannen en vrouwen heeft geroken, en ziet lichaamsgeur als iets uiterst individueels. Het heeft volgens hem maar weinig met sekse te maken. "Bij vrouwen heb ik ook hele harde lichaamsgeuren geroken, en bij mannen hele zachte." Zijn getrainde neus zou het mysterie van de MEN-geur moeten kunnen ontrafelen.

Dus, hoe ruikt MEN volgens hem?

"Het ruikt allemaal heel chemisch," zegt hij nog voordat hij de drie verschillende zepen heeft geopend. "Dit zijn allemaal geparfumeerde chemische producten. De toegevoegde parfum dient vooral om de chemisch geur te maskeren. De geur helpt mensen bovendien om de zeep te classificeren: licht, fruitig, zacht en poederig zijn bijvoorbeeld vrouwelijke geuren. Citrus, scherp, zuur en kruidig zijn mannelijk."

Kumar denkt dat deze tweedeling alleen maar is bedacht als marketingtruc om meer inkomsten te genereren en de geuren makkelijker te kunnen indelen onder producten voor vrouwen of mannen. "Maar geen enkele man is alleen mannelijk en geen enkele vrouw is alleen vrouwelijk!" zegt hij.

De bewering dat gendermarketing een poging is om klanten in twee duidelijke groepen te delen, is niet geheel onterecht. Diana Jaffé en Vivien Manazon leggen in hun boek Sell to Adam and Eve uit dat mannen vaak met een duidelijk doel winkelen. Ze hebben één tot drie criteria waar een product aan moet voldoen. Vervolgens kopen ze het eerste product wat aan die eisen voldoet.

Maar er is ook literatuur die dit weer tegenspreekt. Eva Kreienkamp schrijft in Gender-Marketing dat het feit dat mannen zichzelf ontharen een voorbeeld is van hoe genderrollen kunnen worden doorbroken. Volgens Jaffé zijn de genderverschillen dan wel sociale constructen, maar is de tweedeling vanuit commercieel oogpunt wel lucratief: "Marketing gaat niet over gendergelijkheid, maar gaat over het vergroten van verkoopcijfers en inkomsten."

Vanuit het marketingperspectief is één ding dus duidelijk: het doel is om mannen het gevoel te geven dat ze een echte man zijn. Als het merk niet sowieso al gericht is op mannen – zoals AXE en Men's Health Care – wordt er in enorme letters 'MEN' op de verpakking geschreven, zodat meteen duidelijk is dat deze zeep de sociale ideeën rondom mannelijkheid bevestigt.

Wat de term MEN echt betekent heeft weinig te maken met scherpe, bittere, kruidige of frisse geuren. Het heeft meer te maken met de heersende idealen rond mannelijkheid. Of een man deze bevestiging van zijn mannelijkheid nu echt nodig heeft of, zoals Kumar zegt, niet wil dat de geur tegen zijn eigen lichaamsgeur ingaat – het kiezen van een geur die past bij hoe je jezelf ziet, is volledig aan jou. Hopelijk is onze maatschappij niet ver verwijderd van de dag dat iedereen, ongeacht hun geslacht, naar vanille-glitter-boterbloemen mag ruiken – als dat is wat ze willen.