Een gelekte mail van EDM.com onthult hoe betalen voor media-aandacht ons overspoelt met middelmatige muziek

Als je wist dat de muziek die je hier zag er alleen maar stond omdat iemand ervoor betaalde, zou deze site dan nog steeds vertrouwen? Tot op welke hoogte is betaalde plaatsing acceptabel in de muziekindustrie? Nieuwe informatie over de redactiepraktijken van EDM.com brengen deze vragen naar boven.

De mail, van het management van EDM.com, onthult dat het populaire blog een marketingservice aanbiedt waarbij artiesten betalen voor redactionele aandacht en social mediapromotie voor hun werk. De mail, die verkregen werd door THUMP, is verstuurd in juli 2015 naar een prominente Noord-Amerikaanse dj door de directeur van de sales- en marketingafdeling, Dyana Young, die verschillende opties uitlegt hoe de dj zijn muziekvideo op EDM.com en haar sociale kanalen krijgt.

Young biedt de dj verschillende opties: een artikel over zijn video, die ook op de Facebook- en Twitteraccounts van de site wordt geplaatst. Deze optie kost duizend dollar. Het delen van dat artikel op Instagram en Vine kost 350 dollar. Tenslotte kost het posten van de track op het Slingshot-programma van EDM.com – een afspeellijst gepubliceerd op hun pagina en gepromoot op hun sociale kanalen – 600 dollar.

Toen we contact opnamen met de CEO van EDM.com, Ethan Baer, zei hij dat Slingshot een publieke service is, en de prijs ook publiekelijk geadverteerd en gepromoot wordt.

Baer zei ook dat als de track wordt gehost op een van EDM.coms eigen accounts, het gratis is. Volgens Baer zijn de prijsopties die in de mail van Young staan, voor artiesten die plays op hun eigen SoundCloud, YouTube of andere platformen willen zien. Deze artiesten kunnen EDM.com betalen om een marketingcampagne te creëren waar alles bijzit: van redactionele artikelen en Snapchat tot Twitter-AMAs en preview-video's op Facebook.

Baer zei ook dat het redactieteam alleen schrijft over dingen waarvan ze denken dat het goed samengaat met hun publiek. "We vragen altijd: is dit content die overeenkomt met ons publiek? Zo niet, doen we het niet," zegt hij.

Omdat de betaalde content, volgens Baer, "nog toestemming moet krijgen" van EDM.coms redactieteam, betalen artiesten het bedrijf "om een project waar we in geloven te steunen. Ze betalen voor support, en wij creëren dat." Dus waarom voelt het idee van artiesten die betalen voor aandacht zo fout? Een topwebsite brengt misschien een paar duizend dollar per maand binnen met advertenties, waarvan een groot deel gaat naar onderhoud van de site, salarissen en andere kosten. Websites als EDM.com of hun concurrenten, zoals Earmilk, Hilly Dilly of Indie Shuffle, hebben andere manieren nodig om winst te maken.

In de wereld van native advertising wordt betaalde content ook als zodanig genoemd. EDM.com geeft niet aan wanneer posts deel uitmaken van een marketingcampagne die betaald is door een artiest. Dit maakt het lastig om te onderscheiden wat gesponsorde en niet-gesponsorde content is. Dit is niet de eerste keer dat EDM.com beschuldigd is van het vervagen van de lijn tussen zakelijke en redactionele praktijken. In juli 2014 schreef Michael Abernathy (van Complex) dat Slingshot een voorbeeld was van payola, oftewel geheime betaling in ruil voor de promotie van een product of service.

Programma's als Slingshot zorgen voor een vloedgolf van middelmatige nummers met torenhoge afspeelaantallen. Artiesten kunnen dankzij deze aantallen geboekt worden door promotors die alleen naar cijfertjes kijken, de kwaliteit maakt niet uit. EDM.com antwoordt door een e-mail te sturen naar haar klanten, waarin ze Abernathy een 'ontevreden medewerker' noemen en Slingshot als een 'volledig optionele' promotiecampagne beschrijven.

Uiteindelijk, als we Baer vragen of zijn team zich bezighoudt met pay-to-play door het accepteren van geld van artiesten om content te creëren – zelfs als het content is die ze 'cool' vinden – antwoordt hij: "Ik denk dat je het wel zo zou kunnen zeggen."

"De ethiek komt niet neer op het misleiden van je publiek," gaat hij verder. "Als de content niet iets is wat aansluit bij ons publiek, doen we het niet. Ons doel is om een systeem te creëren waar artiesten samen kunnen komen met een publiek dat er echt om geeft – voor een betaalbare prijs."

Volg Michelle Lhooq op Twitter.

Volg Ziad Ramley op Twitter.