Het nieuwste product van Apple is geen telefoon of horloge, maar een lifestyle

Apple is niet meer gewoon producten aan het verkopen, maar een lifestyle. Dat gevoel kreeg ik in ieder geval toen CEO Tim Cook en anderen gisteren de nieuwe gladde en verbeterde versies van hun mobiele apparaten lieten zien. Om trouw te blijven aan de klassieke esthetiek van Apple, was de presentatie minimalistisch en steriel, maar ook vol energie. Dit is passend voor een bedrijf dat ooit naar de iPhone refereerde als: "je hele leven in je broekzak."

Maar de presentatie van gisteren ging helemaal niet over een revolutionair product, of over iets dat je leven makkelijker zou kunnen maken. Onder de glans van de nieuwe telefoons en horloges lag een onuitgesproken ultimatum: je moet jezelf inkopen in de levensstijl van Apple, of anders raak je achter op de rest.

Terwijl product na product over het scherm flitste, klonk het bijbehorende verhaal bijna profetisch. Cook vertelde hoe de App Store, waar vorig jaar 140 miljard apps zijn gedownload, "ons leven voor altijd heeft veranderd." Het nieuwe Apple-horloge zou zogenaamd "het apparaat voor een gezonde levensstijl" worden. Het meest schokkende van de bijeenkomst waren de oordopjes zonder draad, die volgens de belofte van Apple ons mee gaan voeren naar een "naadloze en automatische verbinding tussen jou en je apparaten."

Zoals ik al zei, probeert Apple niet langer meer producten te verkopen of alledaagse problemen op te lossen met technologie. Het is een eigen werkelijkheid aan het bouwen en wij krijgen de tijd om ons binnen dit nauwkeurig opgebouwde ecosysteem te vestigen.

Apparaten van Apple kunnen duur zijn, maar producten die ooit functioneel leken, zijn nu snuisterijen geworden die je patserig consumeert. Hun nieuwe functies betekenen weinig meer voor bepaalde types zoals bijvoorbeeld de drukke fitnessfreak, de gadgetgek met te veel geld of de persoon met een Instagram-leven.

Een apparaat dat dit duidelijk maakte, was de Apple Watch Series 2: een absurd nicheproduct, dat werd verkocht vanaf een prijs van 369 dollar. Het nieuwe model wijkt behoorlijk af van het eerste model, dat als doel had ons los te weken van onze telefoon. Het is alsof de meeste van zijn belangrijke functies, zoals e-mail en sms'en, secondair of zelfs overbodig zijn geworden. Zoals Bloomberg vorige maand al aanhaalde, zal dit horloge wederom niet zelf een verbinding maken met het gsm-netwerk om de batterij te sparen. De andere mogelijkheden die het apparaat biedt, zoals de app die je eraan herinnert om te blijven ademen of een computer voor tijdens het golfen, lijken mij juist bizar en onnodig.

Onderdeel van de upgrades zijn dingen als een interne gps en een interactief navigatieplatform. De behuizing is bijna geheel waterdicht en kan zelf vloeistof uitwerpen dat in het speakersysteem terechtkomt. De Apple Watch Nike+, die ook werd aangekondigd, zal je steeds vriendelijke herinneringen sturen ("Gaan we vandaag rennen?") voor het geval je op zoek bent naar motivatie.

Het horloge is eigenlijk bedoeld als een soort fitnessplanner. Een gadget voor de prestatiegerichte atleet; de irritant overdreven healthfreak. Tijdens de presentatie grapte ik dat het apparaat niet gemaakt is voor de minder fitte mensen onder ons. Ik weet zeker dat dat niet helemaal waar is, maar het verkooppraatje klonk nogal predikend. Met de onrealistisch dunne mensen die het presenteerden en de plechtige beloften om iedere calorie voor je te tellen, was de boodschap duidelijk: Apple weet wat het beste voor je is, en wat het beste is voor je gezondheid. Wil je gezond worden? Koop dan de Apple Watch.

Na de onthulling van het horloge kwam de langverwachte iPhone 7 en iPhone 7 Plus, die beschikbaar is vanaf een prijs van 649 euro. Voor upgrades als de stereospeakers, waterdichtheid en een gevoeligere home-knop moet je wat extra betalen. Apple kondigde ook aan dat hun telefoons meer opslaggeheugen krijgen en de schamele 16GB niet langer het minimum is.

Maar toen kwam het probleem, gepresenteerd door Phil Schiller, de Senior Vice President van Apples internationale marketingafdeling. Vaarwel, koptelefoon-aansluiting. Schillers verdediging van deze verandering voelde alsof hij het opnam voor de zwakkeren in de samenleving. De waarschijnlijk erg onpopulaire hardware-update werd beschreven als een keuze die "ontzettend veel moed vergde." De moed om "verder te gaan en iets anders te proberen." De iPhone werd niet alleen maar aan ons verkocht, we werden ook gewaarschuwd om het apparaat niet zomaar als minder te zien dan de toekomst van persoonlijke technologie.

Volgens BuzzFeed heeft Apple de poort voor koptelefoons weggehaald om plaats te maken voor het geavanceerde camerasysteem en de "Taptic Engine" die met trillingen feedback geeft op de verschillende manieren waarop je de nieuwe home-knop kun aanraken.

Toen begon de echte verkoop pas: de AirPods van 159 dollar die met alle Apple-apparaten gebruikt kunnen worden. Vergelijkbaar met Bluetooth-koptelefoons, werken deze AirPods draadloos en kun je er tot vijf uur lang mee luisteren. Je kunt zelfs Siri activeren met een dubbel tikje. Volgens Brian Merchant van Motherboard, die ze testte tijdens het evenement, klinken ze "best wel goed."

Er zitten duidelijke nadelen aan de AirPods, zoals de prijs, de batterijduur en de garantie dat je ze kwijtraakt. Maar er is nog iets ongemakkelijks aan de manier waarop ze de interactie met technologie proberen te veranderen. Apple wil dingen die mensen onhandig of irritant vinden verbeteren, maar het bedrijf wil onze levens ook onafscheidelijk maken van onze apparaten. Is dit echt wat mensen willen? Voor Apple maakt dat niks uit – ze zijn toch al bezig met het veranderen van ons gedrag.

Al met al zullen de nieuwe producten van Apple een nieuwe levensstijl creëren. Het zijn geen dingen die we echt nodig hebben; eigenlijk zijn het dingen die we alleen moeten verlangen. Apple hoopt dat we iemand worden die zijn leven laat leiden door een smartwatch en die onafscheidelijk is van zijn telefoon. De enige vraag die nog overblijft is of je er wel of niet in gaat trappen.