Wat is er in hemelsnaam gebeurd met de reclames van Apple?

Het is deze week precies dertig jaar geleden dat de Orwelliaanse Mac-reclame “1984” verscheen. De video introduceerde een nieuw niveau van bombastische grootspraak, niet alleen wat betreft computerreclames, maar in de complete marketingindustrie. Met een prijskaartje van meer dan 650.000,- euro markeerde deze reclame het begin van een grote Amerikaanse traditie: die van duizelingwekkend grote bedragen uitgeven aan Super Bowl-advertenties. Aanstaande zondag zal dit gebruik, tijdens de Super Bowl, worden voortgezet

De reclame, geregisseerd door Ridley Scott, lijkt vandaag de dag misschien niet zo bijzonder, maar degenen die het spotje  voor het eerst zagen tijdens de Super Bowl XVIII, vielen van hun stoel van verbazing: “Waar heb ik in godsnaam naar zitten kijken?” Het internet deed er nog niet toe, dus kon men het filmpje niet direct opnieuw bekijken, maar het werd wel onophoudelijk herhaald in nieuwsprogramma’s.

Sommige details vielen ons toen niet direct op, zoals het Mac-logo dat op het shirt van de hamergooiende heldin (gespeeld door Anya Major, een ervaren discuswerper) verschijnt. En ook allerlei rare feitjes waren toen nog onbekend, zoals dat de kale figuranten, ironisch genoeg, skinheads uit Londen waren, .

Beide Steves – Jobs en Wozniak – hielden van deze reclame, waarschijnlijk omdat Big Brother en IBM, de allereerste Personal Computer (PC), tegenover elkaar werden gezet. De Raad van Bestuur van Apple vond het daarentegen vreselijk en kon het verantwoordelijke reclamebureau, Chiat/Day, wel schieten. Gelukkig was Jobs dertig jaar geleden ook al een controlfreak en leidde de reclame destijds tot een verkoop van meer dan 110 miljoen euro aan Macs op. (Overigens was de daaropvolgende reclame van “Lemmings” een enorme flop.)

THINK DIFFERENT

In 1997 lanceerde Apple de inspirerende (zij het grammaticaal onjuiste) campagne, ‘Think Different’. Met deze reclame kwam Apple op het juiste pad, waardoor het merk de technologische leider werd die het vandaag de dag nog is.

Er werden twee versies gemaakt van de televisiereclame ‘The Crazy Ones’, het belangrijkste onderdeel van de campagne: de eerste werd ingesproken door Steve Jobs (maar die is nooit uitgezonden) en de andere door Richard Dreyfuss. De begeleidende teksten van de commercials werden gejat uit het werk van schrijver Jack Kerouac. Maar dat is wat goede reclamemensen doen: ‘lenen’ uit andere disciplines. De campagne liep vijf jaar lang en behalve de commercials op televisie hingen er overal posters van ‘andersdenkenden’ zoals Alfred Hitchcock, Amelia Earhart en Nelson Mandela.

Een van de vele posters van de “Think Different” campagne

GET A MAC

De volgende benoemenswaardige campagne is die in 2006, 'Get a Mac'. In iets meer dan drie jaar werden er 66 reclames geproduceerd (behalve het salaris van de acteurs, was het productieproces lachwekkend goedkoop).

Sommige critici vonden de campagne gemeen en afstotend, maar toch werd het wederom een groot succes en de Mac-verkoop steeg drastisch. Of je ze nu haatte of van ze hield, iedereen keek uit naar de volgende nieuwe reclame. Dat is het geheim achter de Big Idea.

Dit was de laatste Big Idea die Apple zou hebben.

Your Verse 2014

Dit is de nieuwste Apple-reclame, ‘Your Verse’, voor de iPad Air. Meerdere gerenommeerde critici vinden dit goed. Ik dus niet. Het is geen verschrikkelijke reclame (zeker niet in vergelijking met andere reclames van de laatste paar jaar), maar geweldig is het ook niet.

In de reclame is één van de speeches van Robin Williams uit Dead Poets Society te zien. Er worden uitspraken van Walt Whitman voorgelezen terwijl je mensen op zeer onwaarschijnlijke manieren hun iPad ziet gebruiken. Hier kun je een grappige maar ook treffende infographic zien die de reclame goed in beeld brengt.

Het lijkt een advertentie voor Apple, door Apple. Bovendien is er niks origineels aan.

Levi’s deed dit epische Walt Whitman-trucje al in 2009, enbovendien gebruikten zij ook nog eens de echte stem van Walt. Ik durf erom te wedden dat TBWA, het reclamebureau van Apple, zich tijdens het filmen heel bewust was van deze beroemde spijkerbroekencampagne.

Behalve de onoriginele insteek heeft ‘Your Verse’ niks te maken met een ‘Big Idea’, en bovendien lijkt Apple gevangen te zitten in z’n eigen worsteling: ze proberen tegelijkertijd reclame te maken voor hun producten als te werken aan hun imago, en stoppen dit samen in één campagne. Dit levert niks anders op dan de ene slechte reclame na de andere.

Daarover gesproken…

Our Signature 2013

Er zijn zoveel onbegrijpelijke uitspraken in deze verschrikkelijk deprimerende spot uit 2013. Het begint al akelig met deze zin: ‘This is it’ (WAT is het? En wat is HET?). Maar de volgende zin slaat echt alles: ‘Every idea we touch enhances each life it touches’, wat erop neerkomt dat alle ideeën van Apple ons leven zouden verbeteren. Menen jullie dit, overmoedige klootzakken? En bovendien, wanneer die sombere voiceover en zwaarmoedige muziek in liften ten gehore gebracht zouden worden, zou iedereen zwaar depressief op zijn verdieping uitstappen.

Intention 2013

Deze reclame hoorde bij de campagne van Our Signature en het is bijna knap hoe ze het voor elkaar hebben gekregen om deze opvolger nóg arroganter, verwarrender, en meer deprimerend te maken. Ze werken verder in de geest van ‘klanten zijn sukkels’ en ‘onze ideeën maken alles en iedereen beter’. Een paar voorbeelden:

• “…then we begin to craft around our intention…” Jullie intentie? En hoe zit het dan met, ik noem maar iets, de intenties van jullie klanten?
• “…only then, do we sign our work.” Heel fijn, Francis fucking Bacon.
• Wie iets aangenaams verward met iets leuks is echt een verdomd gevoelloze robot.

Apple is tegenwoordig een merk zonder stem, uitstraling of Big Idea – met enkel nog wat nietszeggende commercials. Als ik ze in één woord zou moeten omschrijven – dat doen marketingconsultants altijd graag – is dat met: ONZEKERHEID (maar dan in Apples lettertype Myriad).

Het gerucht gaat dat Apple een nieuwe reclame laat zien op de Super Bowl aankomende zondag, en die is waarschijnlijk geïnspireerd op de 1984-spot van dertig jaar terug (gok ik). Als ze dat zo is, durf ik te wedden dat hun tribute niet iconisch, creatief of zelfs maar origineel zal zijn.

Meer over Apple:

Lekker hard gaan op een Apple-presentatie

De doodskop van Steve Jobs in je haar

Apple-fanboys opgelet