Hoe de allereerste Barbie-winkel in Shanghai grandioos flopte

Heel even was het centrum van het Barbie-universum niet Malibu, maar Shanghai. 

Hoewel Barbie in de VS en West-Europa al generaties lang een cultureel icoon is – de nieuwe film is hier alleen maar een voortzetting van – is ze in China nooit veel meer dan gewoon een pop geweest. Een relatief populaire pop, maar nog steeds gewoon een pop. In 2009 probeerde Mattel daar verandering in te brengen, door in Shanghai de eerste Barbie flagship-winkel ooit te openen: House of Barbie Shanghai. De ruimte van 30 miljoen dollar (27,6 miljoen euro) en ruim 3000 vierkante meter had niet alleen een oneindige hoeveelheid speeltjes in de aanbieding, maar ook een restaurant, een spa, een cocktailbar, en zelfs een bruidsafdeling ontworpen door Vera Wang, waardoor grens tussen speelgoedwinkel en uitje voor volwassenen vervaagde. 

Slechts twee jaar later sloot de winkel zijn deuren weer.

Volgens de meeste evaluaties was het falen van Barbie Shanghai grotendeels te wijten aan een dodelijke combinatie van slechte timing en het verkeerd aflezen van de markt. Mattel was één van de grote Amerikaanse bedrijven die in de vroege jaren nul een nieuwe stap in China probeerden te zetten en daarin uiteindelijk faalden: Home Depot, Best Buy en eBay hebben allemaal soortgelijke dingen meegemaakt. Andere bedrijven, zoals Starbucks en General Motors, zijn er wel in geslaagd om succes in China te boeken – ze zijn daar zelfs populairder dan in hun thuisland. 

De snelle ondergang van Barbie Shanghai betekende niet alleen dat er miljoenen aan investeringsgeld verloren gingen, het was ook een grote gemiste kans. Gezien de huidige vraag naar Barbie-producten en de grootte van de Chinese consumentenmarkt had Mattel oneindig veel winst kunnen als het merk wel een hit was geworden. 

De winkel zelf zag er wonderbaarlijk uit. Het ontwerp kwam van Slade Architecture, een architectenbureau uit New York, en won in 2010 de Store of the Year-prijs van de Association for Retail Environments. De winkel werd door de ontwerpers beschreven als een “elegante, leuke, onbeschaamd vrouwelijk interpretatie van Barbie: verleden, heden en toekomst”, met zes etages aan doorschijnende panelen van polycarbonaat, gedecoreerd met roze neonlampen en allerlei modernistische elementen. Elk detail gaf de suggestie dat je zelf in zo’n plastic Barbie-doos zat ingepakt, omgeven door gladde, glimmende witte aanrechten en rekken. De vierkante winkel gloeide door de lichten van de straat. In een promovideo die bij de opening van de winkel werd gemaakt zei Gene Murtha, voormalig vice-president van Internationale Marketing bij Mattel, “We wilden dat het van buiten en van binnen mooi zou zijn, en we zijn er volledig in geslaagd. Dit is een adembenemend kunstwerk.” 

“We hebben het landschap van Shanghai voor altijd veranderd,” zei Richard Dickson, voormalig General Manager en Senior Vice President en huidig President en COO van Mattel, in diezelfde video. (Mattel heeft niet gereageerd op meerdere verzoeken om commentaar op dit verhaal.) Voor de opening van de winkel vertelde Dickson aan NPR dat Shanghai boven Milaan, Parijs, Londen, New York en Los Angeles was verkozen vanwege de generatie-overschrijdende reactie die er in Shanghai op het merk bestond. “Er was een geweldige connectie met Barbie’s waarden,” zei hij. “Barbie vertegenwoordigt in deze cultuur een wereld van mogelijkheden voor meisjes en voor vrouwen. Ze heeft geweldige carrières gehad, ze heeft de auto’s, ze heeft de vliegtuigen, ze heeft een vriendje – en ze ziet er ook nog eens constant fantastisch uit.”

Een fel verlichte etalage bleek echter niet genoeg om Shanghainese kinderen te lokken. En het was ook niet aantrekkelijk genoeg voor de volwassenen, voor wie eigenlijk een groot deel van de winkel was ontworpen. Dit was misschien ook een van de grootste misrekeningen in de opzet van de winkel: er werden ook kindonvriendelijke dingen als Barbie-martini’s en borstverstevigende behandelingen aangeboden. Dergelijke opties zouden volwassen Amerikaanse vrouwen met Barbie-nostalgie misschien wel aanspreken, maar voor Chinese vrouwen die niet al in haar wereld waren ondergedompeld, leek het niet echt te klikken. 

“Er is veel speculatie over wat er gebeurd is,” zegt Lori Verderame, kunsthistoricus en beoordelaar van antieken die gespecialiseerd is in Barbie en andere verzamelobjecten. “Ik denk dat het voor het grootste deel gewoon een cultureel verschil is. De verwachting was dat, omdat het zo’n grote kans in de Chinese markt was, het erg goed ontvangen zou worden.”

Meer dan tien jaar na de sluiting van de winkel zegt Verderame dat ze onder Barbie-verzamelaars wel enige interesse ziet in artikelen uit de winkel, maar dat het nog steeds niche blijft. Mattel bracht een Shanghai-versie van hun klassieke Barbie uit, en ook een die volgens hen een “pan-Aziatisch” uiterlijk had. Naast poppen verkocht de winkel ook kleding ontworpen door Sex and the City-kostuumontwerper Patricia Field, evenals kantoorartikelen en make-up met Barbie-thema.

In Reddit-groepen waarin Barbie centraal staat is er soms nieuwsgierigheid naar de vraag waarom de eerste en enige Barbie-winkel zich in Shanghai bevond. Af en toe wordt er gerefereerd aan de poppen die specifiek voor de winkel waren ontworpen. Op eBay wordt een tweedehands zijden sjaal uit de winkel voor 100 dollar (92 euro) aangeboden, en een ongeopende Barbie Shanghai-pop met twee outfits en een hondje op handtasformaat staan te koop voor tussen de 130 tot 300 dollar (120 tot 277 euro). Andere, nog ongeopende Barbies uit die tijd hebben een prijskaartje van zo’n 75 dollar (69 euro), hoewel sommigen meer dan 2000 dollar (1845 euro) waard zijn. 

Verderame speculeert echter dat de film een hernieuwde interesse in Barbie-artikelen zal ontketenen. “Verzamelaars zijn erg geïnteresseerd en enthousiast, niet alleen over de film, maar ook over het feit dat dit de wereld van Barbie-verzamelobjecten een flinke kick gaat geven,” zegt ze. Dat is al te zien aan de prijzen voor de poppen zelf, de prijzen van hun outfits en die van producten als minuscule weegschalen in Barbie-formaat: die zijn volgens Verderame verviervoudigd. Producten van Barbie Shanghai – waaronder architectonische objecten zoals display-armaturen – zullen waarschijnlijk eenzelfde prijsstijging beleven. 

Het is dus mogelijk dat Mattel slechts een paar jaar te vroeg een wereldwijde hernieuwde interesse in Barbie voorspelde – je zou kunnen denken dat deze winkel een stuk succesvoller zou zijn geweest als hij nu maar had bestaan. Hollywoodfilms worden steeds vaker met een Chinees publiek in het achterhoofd gemaakt, een factor waar ook zeker rekening mee werd gehouden tijdens de productie van Barbie. Bovendien is er bij Chinese consumenten ook interesse in het ervaren van Amerikaanse cultuur in hapklare toeristische ervaringen zonder dat ze er daadwerkelijk naar de andere kant van de wereld voor hoeven te reizen. Zoals Candise Lin, een schoolpsycholoog die cultureel commentaar op TikTok deelt, al eerder vaststelde, zijn bars en coffeeshops met een “American camping”-thema, waar klanten foto’s kunnen maken die de indruk wekken dat de in de Amerikaanse wildernis kamperen, populair geworden in allerlei Chinese steden.

Uiteindelijk beschrijven de meeste analisten het falen van Barbie Shanghai als een geval van een bedrijf dat te snel te veel deed. Ze investeerden in het idee dat Barbie een cultureel symbool in China zou kunnen worden zonder dat ze die hypothese ook testten alvorens er miljoenen dollars op in te zetten. Anderen speculeren dat het falen een politieke oorzaak had, het resultaat was van China’s terughoudendheid om te amerikaniseren, of het product van andere relaties met vrouwelijkheid. Hoe dan ook, in 2010 waren Chinese vrouwen niet bereid om 150 dollar (138 euro) neer te leggen voor Barbie-broeken. Maar wie kan zeggen dat de behoorlijk Instagram-bare ruimtes van Barbie Shanghai in 2023 geen hit zouden zijn?

Dit artikel verscheen oorspronkelijk op VICE US.

Volg VICE België en VICE Nederland ook op Instagram.