Z pamiętnika napiętego grafika - vol.05

Jest takie jedno hasło reklamowe, które obok wielu innych, wybitnych, na długo pozostanie w historii polskiej reklamy. Jest to „Zdecydowanie uderz w źródło bólu swojego gardła” z reklamy jakiegoś specyfiku na ból wszystkiego oraz gardła. Kiedy jest mi bardzo źle, pada deszcz albo uciekł ostatni autobus i chcę sobie szpetnie zakląć, coś w rodzaju „Do kroćset i do diaska!”, wypowiadam sobie te oto słowa - „Zdecydowanie uderz w źródło bólu swojego gardła” - i od razu mi lepiej. Przecież ludzie, którzy sprokurowali to hasło, jacyś biedni kreatywni z wielkiej warszawskiej agencji reklamowej, działając pod presja czasu i klientów stworzyli ten oto słowotwór, który do dzisiaj spędza im sen z powiek i sprawia, że czują się jak prawdziwe profesjonalne dziwki z lasu.

Na początku współpracy przy kampanii hasło zapewne brzmiało zajebiście. To i trzy inne podane na tacy łaskawego przetargu, w którym udział wzięli. Klient był zachwycony, na tyle, że przymknął oko na lekko przekroczony planowany budżet, powiększony o te dwa procent, co to „jeden dla mnie, a drugi dla pana, panie prezesie”. Hasła na zasmarkany ból brzmiały jak symfonia kreacjonizmu i ewolucjonizmu razem wziętych. Były doskonałe i oryginalne. Miały ładną melodię i rytm i łatwo się je wypowiadało. Zapadały w pamięć, bo oparte były na jakimś twiście słownym, na przykład znanym wszystkim związku frazeologicznym, w którym jedno ze słów zastąpiono innym, kojarzącym się z naszym produktem, i oto nagle nawet dowcip się w tym pojawił. Tamte hasła był świetne oraz rokujące, z potencjałem, a nawet obiecujące.

Na początku praca nad kampanią przebiegała w sposób niemal radosny. Wszyscy z wygranym i wybranym headlinem na ustach raźno wzięli się do roboty, świeciło słońce a ptaszyny ćwierkały. Lecz potem pewnego dnia ze strony klienta jakiś orzeł z marketingu zadzwonił, że chyba trzeba będzie to hasło jednak zmienić, bo jak się je wypowie kilka tysięcy razy, jak pan prezes, to ono nie jest już takie fajne, bo trochę nudzi albo odstaje. Albo kojarzy się. No więc prośba jest, aby wygenerować (pisownia oryginalna) kilka alternatyw, na przykład pięć lub osiem, to sobie pan prezes popatrzy i pomyśli. Tylko, że koniecznie na jutro rano to musi być, bo potem pan prezes wyjeżdża.

No więc zostają ptaszyny z kreacji po godzinach w pracy. Zatrzaskuje się złota klatka. Ledwo do siedemnastej obrobili się z tą pracą, którą mieli na dzisiaj oraz podgonili tę z wczoraj i niedokończoną z przedwczoraj, już muszą siadać i nowe linie kreatywne wymyślać. I chuj, że nad tamtymi, na przetarg, spędzili pięć tygodni i kosztowało ich to trochę zdrowia oraz sobót. Teraz przez noc maja wymyślić inne. Żeby było trudniej, koniecznie przystające do strategi kampanii, przecież nie będziemy jej teraz zmieniać.

No i powstają, dwoma winami i blantem karmione, gdzieś o drugiej w nocy w pustym biurowcu, nowe hasła reklamowe, nie tak może epickie, jak tamte, którymi klient zachwycony zwykł był. No, ale przynajmniej takie, że wstydu nie ma. Przynajmniej nie rymowane, tyle dobrego.

No i lecą hasła, hasłunie, hasełka na dębowe biurko seniora prezesa klienta naszego błogosławionego, i on je czyta. I on o nich myśli. A potem dzwoni do kreatywnego i mówi, Andrzeju – bo koniecznie w wołaczu trzeba, żeby powagi sobie dodać – dobre hasła to są, podobają mi się. Na chwilę obecną z braku czasu je akceptuję, ALE.

No i to ALE zawisa w powietrzu jak mucha gównojadka, ta z zielonym odwłokiem, i nieprzyjemnie bzyczy. I się tak jakoś robi, że obie strony właśnie w tej chwili wiedzą, że nic z tej naszej wspaniałej współpracy nie wyjdzie. Wy mi będziecie wymyślać jakieś tam duby smalone, hippisi zasmarkani, ale ja i tak wam pokażę jak się robi dobre reklamy. Obaj wiemy, kto płaci za tę zabawę, więc proszę mi tu nie fikać, na kolana, na dywan, od razu buty lizać. Bo obaj wiemy, kto płaci za tę zabawę, przecież, nie?

A druga strona myśli sobie, no i chuj, miało być przyjemnie jak w amerykańskim serialu, a będzie tak jak zwykle. Zamiast zrobić zajebistą reklamę, dzieło sztuki istne, które do historii reklamy przejdzie, znowu zgodzimy się wyprodukować jakiś szit pod dyktando klienta głupi i zachowawczy. No, ale nie ma co marudzić, bo przecież środki pieniężne na konto firmow wpłyną. Chuj ze złotem w Cannes, ważne, że betoniara się kręci i jesteśmy w grze.

No więc, kiedy zostało to niewypowiedziane i obie strony zajęły już swoje miejsca w negocjacjach biznesowych, miejsca, które doskonale znają i wiedzą jak się z nich poruszać, to wtedy ALE pana prezesa zabrzmiało już zupełnie inaczej. Tak zwykle i normalnie, tak znajomo, familiarnie, wręcz ciepło. I nie było tak już wcale źle.

No i w tym ALE, klient klaruje kreatywnemu, który dwa fakultety zrobił, wie wszystko o psychologii tłumu, dwadzieścia nagród ma z całego świata, wykłada historię reklamy na dziennikarstwie na UW, zęby zjadł na headline'ach, przegrody nosowej prawie już nie ma oraz życia prywatnego od lat żadnego. No więc takiemu kreatywnemu klient klaruje, że ten środek na ból gardła, to wie pan, on tak uderza w ten ból. Normalnie uderza, i może by to hasło to na przykład jakoś tak „Uderz w ból”. O! Co pan myśli, panie Andrzeju?

No to kreatywny zakłada maskę Yody, w mistrza zen się wciela, takiego co to ogródek z piasku właśnie wokół kamyków zagrabił, woda w strumyku płynie, tao mu w żyłach przepływa i eremici wczesnochrześcijańscy mantrę zawodzą. Pneuma przenika jego jestestwo. Matka Teresa z Kalkuty tyle cierpliwości i tolerancji dla nędzy nie miała, Gandhi taki nie był, nawet zanim mięso odstawił, jak Andrzej teraz jest i ma. No i mówi, jasne, świetnie, to może my kilka wariacji wokół tego kierunku przygotujemy i jak przygotujemy, to sobie o nich pogadamy, co panie prezesie?

I oto nadchodzi punkt kulminacyjny całej opowieści. Oto powstaje „Uderz w źródło bólu”, które geniusz klienta po tygodniu uściśla do „Uderz w źródło bólu gardła”, bo na badaniach focusowych za trzysta tysięcy złotych 47-letni mechanik samochodowy, średnia miejscowość, zarobki poniżej średniej, mówi, że zaraz, zaraz. Ale JAKIEGO bólu?

Więc klient dla pewności dodaje jeszcze słowo „swojego” do gardła, bo jeszcze by ktoś mógł pomyśleć, że czyjegoś. Produkcja w końcu startuje, castingi są przeprowadzane, studia filmowe wynajmowane, domy mediowe blatowane, wizualizacje komputerowe, nieodzowny element każdej reklamy parafarmaceutyków, zamówione. Jedziemy!

I wtedy, kiedy wszyscy już jakoś o sprawie zapomnieli, copywriterzy odzyskali śladowy szacunek do samych siebie, wyparli TAMTO zdarzenie, wtedy dzwoni klient i mówi, że tak, że on wie, że już zaawansowane są prace nad spotem, ale on tutaj po naradzie z radą, doszliśmy do wniosku, że to hasło to jakoś wzmocnić by można jeszcze dodatkowo, coś by takiego, wie pan, bardziej zdecydowanego żeby było. Jakoś tak zdecydowanie żeby bardziej brzmiało.

No i powstaje finalne „Zdecydowanie uderz w źródło bólu swojego gardła”, które faktycznie przechodzi do historii polskiej reklamy. Kandydaci na lektorów w studiach dźwiękowych wypowiadają to hasło na egzaminach rekrutacyjnych oprócz trzysekundowego „Przed użyciem skontaktuj się…”. Na dziennikarstwie prof. Bralczyk znęca się nad jego konstrukcją i fonetyką. Pluje w mikrofon próbując wytłumaczyć studentom, co to jest rytmika przekazu, a profesor Jan „Obie formy dozwolone” Miodek w swojej delikatności na antenie regionalnej TVP tłomaczy, że to wyjątkowo nieudane połączenie charczących spółgłosek tylnojęzykowych kompletnie nie jest tuszowane świszczącymi zgłoskami przedniozębowymi, i że w ogóle jest kurwa tragedia, drodzy państwo.

A ja, gdy jest mi źle, roboty dużo albo nie ma do kogo gęby ze zrozumieniem otworzyć, wszystkie kawałki na iPhonie mam już przesłuchane, poniedziałek kurwa i pada, to wtedy powtarzam sobie „Zdecydowanie uderz w źródło bólu swojego gardła”. I od razu mi lepiej.

**********

Zobacz co działo się wcześniej:

vol.04
vol.03
vol.02
vol.01