Dlaczego youtuberzy zaczęli masowo niszczyć kosmetyki?

Pod koniec zeszłego roku na YouTubie pojawił się nowy urodowy trend. Nie było to kolejne idealne kocie oko czy metaliczna szminka, ale lawina destrukcji. Vloggerzy, którzy zazwyczaj traktowali paletki z cieniami i pędzle do makijażu jak święte artefakty, zaczęli je rozwalać, rozdłubywać i ścierać, a wszystko dla przyjemności milionów oglądających. Minął pierwszy miesiąc, a trend nie słabnął, wręcz przeciwnie – zyskiwał nowych fanów. To sprawiło, że zadaliśmy sobie pytanie: co tu się dzieje?

Dla mało wtajemniczonych, w opisywanych filmikach pokazuje się kosmetyki (często te drogie), które są rozcinane, miażdżone i rozwalane na kawałki. Możemy zrozumieć początkowe zachwyty, to po prostu obrazki, których oglądanie sprawia przyjemność. Istnieją w podobnej przestrzeni online, co przyjemne bodźce wywołujące przyjemne mrowienie (ASMR) i są na tyle szokujące, że chcesz je oglądać. Ale jak tylko trend zaczął się rozwijać, a społeczność rozrastać, to filmiki zaczęły służyć w branży kosmetycznej za sposób autoanalizy.

W mailu do i-D vlogger Rich Lux przyznaje, że jego motywacja do oglądania tych filmików była prosta: „Są dla mnie dziwnie satysfakcjonujące, działają rozluźniająco". Ale z każdym kolejnym filmikiem zauważał, że odbiorcy widzą coś więcej niż roztrzaskiwaną paletkę do cieni za 200 złotych. „Myślę, że podprogowym przekazem jest to, że piękno pochodzi z wnętrza, a nie z paletki czy pudru. Niektórzy widzą w tym duży sprzeciw wobec konsumpcjonizmowi".

Klipy wzbudziły podobne emocje u vloggerki Sajidy Manir, która również znalazła w tym trendzie bardziej osobisty wydźwięk. Manir przyznaje, że w początkowo przyjemnej destrukcji produktów przyciągało ją obserwowanie, „jak kosmetyki są stworzone od strony konstrukcyjnej", a dodatkowo niszczenie czegoś, „stworzonego, by podkreślać piękno" jest dziwnie przyjemne.

Wśród niezliczonych kont najbardziej świadomą i przejmującą analizę przeprowadziły Kat i Haley z popularnego kanału Beauty News. Pochodzące z Melbourne dziennikarki urodowe zamieściły wideo z destrukcją pod koniec zeszłego roku i mówi się, że to one zapoczątkowały ten dziwaczny trend. Ich pierwszy post nie był międzynarodową odezwą do zbadania, jak postrzegamy i używamy kosmetyków. Po prostu zastanawiały się, co zrobić z rozświetlaczem Jeffree Stara, który recenzowały, ale nie zamierzały go już używać.