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A North Face vandalizou a Wikipédia para melhorar o ranking no Google

Um plano não muito inteligente para inserir os produtos da marca em artigos da Wikipédia sobre destinos turísticos famosos.

Por Mitch Bowman; Traduzido por Marina Schnoor, e Madalena Maltez
06 Junho 2019, 11:55am

Este artigo foi originalmente publicado na Motherboard - Tech by VICE.

A empresa de artigos desportivos outdoor The North Face passou uma bela vergonha na semana passada, depois de uma agência de publicidade que trabalha para a marca ter partilhado vários artigos da Wikipédia de destinos turísticos populares com fotografias de modelos a usarem as roupas e acessórios da marca.

O golpe publicitário pretendia colocar os artigos North Face no topo dos resultados de imagens do Google para vários destinos (a notícia foi avançada em primeira mão pela AdAge). A Wikipédia tem uma posição proeminente nos resultados do Google para basicamente todos os sítios à face da Terra, portanto a agência achou que esta seria uma maneira fácil de conseguir levar a cabo uma ação de marketing indirecto, aparentemente orgânico, de graça.

Infelizmente para a North Face e para a agência de publicidade Leo Burnett Taylor Made, editar a Wikipédia sem revelar que estás a ser pago para isso vai contra as regras do site. E os voluntários da enciclopédia online - que trabalham incansavelmente para garantir a exactidão das informações no site - não ficaram nada contentes com a ideia.

Como consequência, tweets de editores da Wikipédia começaram a rodar, denunciando as acções questionáveis da agência. Na quarta-feira, 29 de Maio, a Fundação Wikimedia fez a sua declaração oficial sobre o caso, considerando a campanha como “algo semelhante a depredar património público”. As imagens publicadas pela agência foram, entretanto, apagadas.

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Como nos explica por Skype Liam Wyatt, um conhecido editor da Wikipédia e ex-wikipediano residente no Museu Britânico: “A questão é o segredo. Não é tanto um crime, mas o encobrimento. Os Termos de Serviço da Fundação Wikimedia têm uma cláusula específica contra endosso pago não-declarado”.

Wyatt aponta que há um pequeno exército de editores pagos da Wikipédia em várias instituições culturais pelo Mundo, mas a diferença-chave é que essas instituições divulgam a sua actividade na Wikipédia e fazem-no como tentativa de boa-fé de melhorar os artigos do site com os seus próprios recursos e especialidades. O que não foi o caso da The North Face.

Muitas das fotografias que a agência da marca estava a publicar eram de qualidade inferior às que estavam a substituir. Fotografias próprias para uma entrada de enciclopédia – ou seja, fotos que captem com precisão o tema de maneira documental e informal – estavam a ser substituídas por fotografias ensolaradas de modelos a usarem mochilas caras em primeiro plano, enquanto o cenário real era apenas pano de fundo.

Segundo Wyatt, a agência poderia ter feito as coisas de uma maneira mais responsável. “Podiam ter feito isto de forma ética”, explica Wyatt, “acrescentavam essas imagens aos artigos da Wikipédia, com um pequeno resumo 'Imagem de tal empresa ou tal campanha' ou 'Estamos a publicar estas fotografias como parte da seguinte actividade' e aí tudo bem. Mas, não foi isso que fizeram e não disseram nada sobre o assunto na sua própria página. Sabiam o que estavam a fazer, porque usaram resumos quando fizeram essas edições e os resumos das edições diziam coisas como 'foto recente'”.

Para piorar as coisas, depois de violar os termos de uso da Wikipédia, a agência lançou um vídeo a gabar-se da campanha. Até se referem à mesma como uma “colaboração com a Wikipédia” num dos textos no vídeo. “Colocaram a palavra 'colaboração' com a Wikipédia, mas... o vídeo dizia que o maior risco era serem descobertos. Se a sua maior preocupação ao fazer um projecto que é ostensivamente colaborativo é ser descoberto pelas pessoas com quem se está a colaborar... então não é colaboração coisa nenhuma”, realça Wyatt.

Todas as edições feitas pela agência foram revertidas pelos voluntários da Wikipédia. Algumas horas depois da declaração da Fundação Wikimedia ter sido publicada, a The North Face desculpou-se pela campanha no Twitter e um porta-voz da empresa disse num e-mail enviado à VICE que estão “em processo de abordar directamente a Wikipédia para encontrar a melhor maneira de resolver as coisas”.


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