​Evropski fudbalski klubovi srednjeg ranga propuštaju američku zlatnu groznicu

U svetu američkog „sokera", čitaoci prevrću očima kad naiđu na naslov koji govori o tome kako se ovaj sport najzad primio u Sjedinjenim Američkim Državama. To koliko se primio i kada podložno je interpretaciji. Za nas koji smo odrasli osamdesetih godina prošlog veka igrajući AYSO, a još više za pripadnike Latino populacije, fudbal se odavno primio. Ali ako vaš klub muku muči sa navijačima i tržišnim prisustvom, na „primanje" se gleda drugačije. Interesa za igranje fudbala prethodnih par decenija je bilo u znatnoj meri, ali interes za gledanje i plaćanje– bar među populacijom koja govori engleski kao prvi jezik i ima para za bacanje – značajno je zaostajao.

Tog zaostatka više nema. Evropski fudbal je neporecivo obezbedio mesto u mejnstrim sferi američkih sportova. MLS možda ne raspolaže ogromnim brojem TV gledalaca, ali kako Economist ističe, žive publike na fudbalu ima više nego u NBA ili NHL. Ljudi koji su se o fudbalu prezrivo izražavali, npr. radio voditelj Kolin Kauherd, danas ga tretiraju kao bilo koji drugi sport. ESPN anketa iz 2012. godine pokazala je da fudbal sport broj dva među Amerikancima od 12 do 24 godina starosti, bez ograda povodom staleške ili etničke pripadnosti. Četiri godine kasnije, ti mladi ljudi su odrasli, zaposlili se u najvećoj ekonomiji na svetu, i sad novac i vreme troše upravo na fudbal.

„Moja žena misli da ja gledam soker non-stop, a i mogao bih da hoću", kaže Brajan Karls iz rEvolution, firme za sportski marketing iz Čikaga koja blisko sarađuje sa MLS ligom i Američkim fudbalskim savezom. „Da ne poveruješ. Uporedili smo statistiku jednom – više se utakmica prenosi u SAD nego u bilo kojoj drugoj zemlji na svetu."

Čovek samo treba da bude informisan: kad se emituju ti prenosi, na kom kanalu mogu da ih gledam i zašto," dodaje Karls.

Ipak, iz nekog razloga se samo šačica najvećih evropskih fudbalskih klubova reklamira američkim ljubiteljima sporta, ili bar uspešno.

Uzmimo Bundesligu, na primer. Foks je prošle godine najavio prenose nemačkog fudbala, pa je liga počela da razvija svoje onlajn prisustvo na engleskom jeziku. Što se sadržaja tiče, odličan su posao odradili. Na sajtu se reportaže i analize redovno smenjuju, a YouTube kanal je prepun raznih odlomaka i zanimljivosti.

Pa ipak, ako se pogleda kako su pojedini klubovi iz Bundeslige sebe predstavili američkom tržištu, situacija je potpuno drugačija. Nemamo uvid u njihove budžete, ali upotrebićemo Tviter kao aproksimaciju:

Samo su tri kluba iz Bundeslige pre 2014. imala aktivne Tviter naloge na engleskom – najosnovniji nivo međunarodnog kontakta sa navijačima. Neverovatno je da čak ni danas 3 od 18 klubova još uvek nema zvaničan Tviter nalog na engleskom.

Bajern i Dortmund su najprisutniji, što i nije iznenađenje. Ovo su najveći i najuspešniji Bundesligaši. Ako izuzmemo njih, veličina kluba kao da se ne odražava na prisustvo na Tviteru, a isto važi i za klupske uspehe poslednjih nekoliko sezona.

Šalke, Leverkuzen, Volfsburg, i Gladbah su visokorangirani nemački klubovi koji redovno igraju u Ligi šampiona. Ajntraht iz Frankfurta i Herta iz Belina predstavnici su velikih gradova u kojima je prisustvo stranaca ogromno, pa je engleski nezvanični drugi jezik. Pa ipak, nijedan od ovih klubova ne održava značajan kontakt sa navijačima u inostranstvu putem društvenih mreža.

Svi bi oni mogli mnogo više da se potrude, ali ne zavisi sve samo od tvitovanja rezultata i prikupljanja sledbenika. Ovde pričamo o animiranju publike, o kreiranju identiteta kluba koji ga izdvaja od ostalih. Pričamo, u suštini, o marketingu.

Istini za volju, nije baš da evropski klubovi ne znaju šta je to Marketing. Red Bull i vlasnici Mančester Sitija takođe drže klubove i u MLS, što ih automatski vezuje za američko tržište. Liverpul, Everton, Barselona, i brojni drugi klubovi imaju juniorske timove u SAD. Što se tiče marketinga u tradicionalnom smislu, dresove im prave Nike, Adidas, Under Armor i drugi, a ove kompanije promovišu klubove koje zastupaju.

Tu su, naravno, i neizbežne letnje turneje tokom kojih evropski timovi igraju prijateljske utakmice na NFL stadionima širom Amerike. Ali iako su ove turneje nekad delovale prestižno – o bože, Real Madrid dolazi baš kod nas?! – interesovanja je sve manje.

Turneja iz 2013. pod nazivom „Mesi i prijatelji" najblatantniji je primer. Naplaćivali su apsurdno visoke cene gledaocima koji bi došli da vide malog čarobnjaka sa loptom, ali Mesi često ne bi ni pojavljivao na utakmicama. Tokom turneje, njegov tim bi pozivao koledž igrače da uskoče i popune im sastav. Čak i u najboljim slučajevima, ove letnje turneje prikazuju tek mešavinu fudbalskih zvezda i igrača B kategorije. Niko u utakmice ne ulazi sa više od 80% intenziteta koji obično ulažu.

A šta bi evropski klubovi trebalo da rade? Da uspostave trajno fizičko prisustvo u SAD, da dogovore partnerstva i sponzorske dilove koje će ih na prenatrpanom tržištu izdvojiti iz mase. Mnogi već sarađuju sa američkim marketinškim firmama, ali za sada samo Barselona i Bajern Minhen imaju predstavništva sa ove strane okeana. Nemci su svoje otvorili 2014. a Katalonci tek ove godine, takođe u Njujorku.

Manel Arojo, Barsin direktor marketinga i komunikacija, kaže da su lako došli do odluke da otvore severnoameričkom bazu. „Nije tajna, nema tu ništa poverljivo. Statistika pokazuje da u SAD naglo raste fudbalsko tržište. Nema sumnje da je prvo na planeti, znači morali smo da mu se približimo. Sa druge strane već dugo nas zovu i navijači, što putem društvenih mreža što preko sponzorskih kontakata."

Iz Bajerna nisu bili spremni da daju intervju, ali klupske aktivnosti koje sprovode na američkom tržištu dovoljno govore same za sebe. Pre dve godine, u SAD je postojalo samo osam klubova navijača Bajerna; danas ih ima preko stotinu. Nedavno su objavili snimak Odela Bekama Juniora kako trenira sa fudbalerima u Minhenu – dobar primer Bajernove svesti o preklapanju navijačkih interesa. Video je snimljen u saradnji sa NFL.

Barsa je takođe uspešna u SAD. Arojo kaže da su već potpisali osam sponzorskih ugovora sa američkim kompanijama. Arno Trabesinger iz američke franšize kluba kaže da rade na nekoliko projekata kojima će povećati prisustvo na američkom tržištu, među kojima bi mogla da se nađe i futsal sekcija. Postoje glasine da Barselona takođe planira i ženski sastav koji bi nastupao u NWSL. „Vode se preliminarni razgovori", kaže na ovu temu Trabesinger, „ali previše je rano da bi se išta konkretno reklo. Ipak, za nas je od suštinske važnosti ženski sport u ovoj zemlji."

Barselona i Bajern su, naravno, među najvećim klubovima sveta, praktično neograničenih marketinških budžeta. Takođe su izuzetno visoke prepoznatljivosti. Ali da bi se manji klub reklamirao u Americi, nije neophodno da ima poslovni prostor na Menhetnu i veliko osoblje. Jedan čovek u nekom podrumu u Bronksu može da iznajmljuje konferencijske sale po potrebi i ostvari značajan učinak. Dakle, koliko će još vremena proći pre nego što timovi srednjeg ranga i skromnog budžeta shvate da i oni mogu da zarade na američkom tržištu?

Što se Bundeslige tiče, nemačke učesnike Lige šampiona kao što su Leverkuzen, Volfsburg, i Gladbah već gledaju milioni ljubitelja fudbala širom sveta, dok im je lokalno tržište odavno prezasićeno. I Volfsburg i Leverkuzen su u korporativnom vlasništvu, pa im je posebno teško da privuku navijače unutar Nemačke gde ih doživljavaju kao sterilne veštačke tvorevine.

Ali ti problemi su lokalnog karaktera i ne bi se preneli na Sjedinjene države. Kog to Amerikanca zanima da li je neki klub akcionarsko društvo ili u vlasništvu kompanije? Njih interesuje samo učinak na terenu, i svest koja im je o određenom klubu formirana. To formiranje svesti je velika marketinška prilika. Evropski klubovi mogu da ispričaju i prodaju sopstvene priče. Ključ, smatra Karls, bi mogao da bude u tome da se navijači u SAD tretiraju kao iskusni i obavešteni ljubitelji fudbala, što oni već i jesu.

Ima li tu još prostora za napredak? Karls bez oklevanja odgovara „Definitivno ima."

Pratite VICE na Facebooku, Twitteru i Instagramu