Внутри Offset, невероятного фоторынка на Shutterstock, ориентированного на поколение нулевых

FYI.

This story is over 5 years old.

Всякое

Внутри Offset, невероятного фоторынка на Shutterstock, ориентированного на поколение нулевых

Shutterstock работает над расширением восприятия своего бренда и стремится прославиться не только как надёжный источник для «офисного планктона», с помощью которого можно заполнить свою презентацию в PowerPoint снимками другого «офисного планктона».
30.11.15

Автор всех фото – Бобби Витери

«Расслабьтесь», – обращается Кристина к моделям, которые уже валяются босиком на кушетке и держат в руках большие кружки с кофе. Они располагаются так, что их колени соприкасаются, и пристально смотрят на чёрный экран ноутбука.

«Вы выбираете жильё на время отпуска, – говорит фотограф, Эндрю Зэ. – Вы планируете совместный отпуск». Сцена уже смахивает на то, как, по моим представлениям, проводят воскресное утро друзья Ины Гартен: валяются в трикотаже на манер J. Crew на безупречной белой кушетке. Все детали убранства комнаты говорят: «Единственная забота в нашей жизни – выбрать, какой джин добавить вечером в «Том Коллинз». А тот кофейный столик (толстый кусок стекла на основании из окаменевшего плавника) я, кажется, видела на Goop.

Реклама

«Мы знаем, что найти крутые, достоверные фото гомосексуальных пар нелегко. Мы хотим, чтобы это выглядело естественно. Мы хотим, чтобы это выглядело реалистично, – рассказал мне Керен Сакс, директор Shutterstock по развитию контента. С этой целью компания наняла моделей Гарольда и Андреаса, настоящую пару; они познакомились в RoselandBallroom во время парада Pride 2013 и поженились годом позже. Немногочисленные безделушки, указывавшие на настоящего владельца квартиры (приятеля креативного директора), были убраны. Сегодня эта трёхкомнатная квартира в Трайбека – место, где живут Гарольд и Андреас, валяясь на безупречной мебели и неопределённо улыбаясь в iPad.

Фотосессия проводится для Offset.com, базы элитных фото, принадлежащей Shutterstock. На Shutterstock.com без подписки можно приобрести два фото мороженого примерно за 29 долларов. Фото простые и чистые: стерильные шарики в треугольных рожках, картонные упаковки мороженого пастельных цветов. На Offset поиск по запросу «icecreamcone» («рожок мороженого») даёт крупный план шарика явно ручной работы, из складок которого капает мёд. Загрузка фото с максимальным разрешением на Offset стоит 500 долларов.

Сакс наблюдает за парой на кушетке, в то время как Андреас на ходу придумывает диалог об их вымышленном отпускном жилье в Греции. Сакс подходит и шепчет Лайзе Курески, гендиректору GoodBrigade, компании, выполняющей съёмку для Offset. «Думаю, нам надо заставить их целоваться».

Реклама

Курески передаёт это сообщение партнёрше, Кристине. Кристина поворачивается к моделям и фотографу. «Можно посмотреть как вы целуетесь?» – спрашивает она. Пара соглашается.

«Смотрите, мы бы не смогли этого сделать, не будь они настоящей парой», – одобрительно произносит Сакс. Гарольд и Андреас продолжают целоваться, возможно, чуть более активно задействовав язык, чем понадобилось бы большинству рекламных компаний для билборда. А там и могут в итоге оказаться эти фото: Гарольд и Андреас позируют для архивных фото, а это значит, что их изображения будут выложены в Интернет и проданы без роялти для использования где угодно (от билбордов до журналов и вебсайтов) кем угодно, кому захотелось бы, чтобы его бренд как-то ассоциировался с красивой гомосексуальной парой в прекрасной квартире в Трайбека.

Джон Оринджер создал Shutterstock в 2003 году. Предприниматель самостоятельно научился программировать и лично снял первые 30,000 изображений, которые были загружены. С тех пор Shutterstock вырос до 600 с лишним сотрудников; здесь загружают свыше четырёх изображений в секунду более чем в 150 странах. В 2014 году доходы Shutterstock увеличились на 39% по сравнению с прошлым годом и достигли 328 миллионов долларов.

Сам по себе сайт является двусторонним рынком: медиасайты и рекламные компании получают лицензии на изображения, которые выбираются из базы, выкладываемой любыми заинтересованными фотографами. Фотографам выплачивают определённый процент, который повышается в зависимости от общей суммы заработков на Shutterstock с каждой загрузкой одного из их фото, а Shutterstock на самом деле не владеет этим изображением. Сакс объяснила, что фотографы могут подавать заявку на сайт, и, «если мы принимаем семь из десяти их изображений, они – участники Shutterstock». Фотографы сохраняют авторское право на свои изображения, но Shutterstock получает безоговорочное разрешение на продажу, демонстрацию и лицензирование изображения для покупателей на своём сайте без окончательного одобрения фотографа. В прошлом году компания выплатила свыше 83 миллионов долларов примерно 80,000 своих участников.

Реклама

GoodBrigade провела съёмку в Трайбека с максимально скромным бюджетом, снимая в квартире у приятеля и пользуясь услугами никому неизвестных, найденных в Интернете моделей, на которых была собственная одежда. Фотостудия доверяет данным Shutterstock: по словам Сакс, потребители ищут больше снимков настоящих гомосексуальных пар, а GoodBrigade исполняет это желание. А если данные верны, то GoodBrigade могла бы недурно заработать на изображениях, создание которых практически ничего не стоит.

В свободное от пресс-туров время представители Shutterstock мало участвуют в создании изображений. А ещё интереснее то, что в процессе проверки в компании практически отсутствует контроль содержания изображения. Вместо этого Shutterstock больше печётся о техническом качестве фотографии. «У нас довольно серьёзные проверочные стандарты… Мы смотрим на товарный знак, мы смотрим на освещение, мы смотрим на общую композицию, – говорит Сакс. – Мы обеспечиваем соответствие технического качества изображения требованиям покупателей». Это так: полистайте Shutterstock достаточно долго – и найдёте фотографии полностью обнажённой натуры спереди или мужчины с лишним весом в грязной майке с леденцом в одной руке и сигарой в другой, но съёмки всегда в фокусе.

Однако порой требовательные покупатели фото предпочитают не использовать изображения Shutterstock именно из-за этого жёсткого фокуса. Я пообщался с одной из сотрудниц (пожелавшей остаться анонимной) ночного телевизионного шоу, которое часто пользуется архивными фото, о её восприятии Shutterstock. «Изображения с Shutterstock не всегда выглядят естественно, – заявила она. – Если бы мы искали снимок с вечеринки по случаю дня рождения, мы бы, вероятно, вместо этого просто попытались сделать фотографию». Многие аналогичным образом ставили под вопрос повсеместное присутствие этих изображений – к примеру, в критическом анализе эволюции архивных фото в DisMagazine или бесчисленных блогах на Tumblr, которые насмехаются над этими снимками.

Реклама

«Архивное фото» – это совершенно отдельная эстетика, невероятно разнообразная, но узнаваемая с первого взгляда. Стандартом для них являются привлекательные в общем люди с легко забывающимися лицами на белом фоне, однако фото частенько переходят в область кошмарного горячечного бреда менеджеров среднего звена, что может действовать подобно криптониту на людей, ищущих изображение, которое выглядит настоящим и оригинальным. Хотя напрямую об этом не говорилось никогда, трудно не рассматривать Offset как попытку Shutterstock дистанцироваться от представления о том, будто бы архивные фото состоят исключительно из дешёвых изображений ликующих бизнесменов и одинаково привлекательных женщин.

Изображение взято с Wikimedia Commons

Между изображениями из общей базы и теми, которые размещены на сайте Offset, существует резкий контраст. Если вы ищете изображение бизнесмена на Shutterstock.com, то найдёте почти целую страницу мужчин в галстуках со скрещёнными руками, почти поголовно белых; у каждого из них на лице будет выражение, живо свидетельствующее о том, что работа требует от них употреблять слово «синергия» без тени иронии. С другой стороны, среди бизнесменов, которых можно найти на Offset, по тегу «Entrepreneurial Spirit» («предпринимательская жилка»), есть как старики с мудрыми лицами, так и привлекательные 30-летние люди, работающие руками, – те, кто работают механиками, пекарями, сапожниками; сплошь Настоящие Американцы, хоть сейчас в рекламу для предвыборной кампании. А во второй коллекции рекомендаций, шутливо озаглавленной «Stache» («Заначка»), с изображениями усатых мужчин, эстетика хипстеров и поколения нулевых кажется явно намеренной. Они как будто шепчут: «Пусть эти изображения поспособствуют росту вашей мини-пивоварни, вашего бистро «с фермы на стол», вашего трендового дизайна».

Реклама

Потребителям Offset, в отличие от Shutterstock, не предоставляется возможность подать заявку на выкладывание изображений на сайте. Точнее, команда Offset обращалась в такие фотостудии, как GoodBrigade, а также к профессиональным художникам и успешным фотографам для прессы. Дэвид Принс разместил на сайте свои фотографии – изображения покинутых гостиничных номеров и прикрытыми завесой дождя небоскрёбами, похожие на кадры из музыкальных клипов. Его работа находится на расстоянии одного клика от Анны Уильямс, lifestyle-фотографа, снимавшей для Марты Стюарт и обладающей опытом макросъёмки традиционной еды в деревенском интерьере из тёмного дерева. «Были эти художники, которые совсем-совсем не зарабатывали денег на своих архивах, – поведала Сакс. – Он просто открыл для нас совершенно новую дверь. Я всегда говорю всем фотографам, с которыми работаю: «Смахните пыль с ваших жёстких дисков! На ваших жёстких дисках лежит столько изображений, а вы не делаете на них деньги».

«Со стороны потребителей наблюдалась склонность вкладывать деньги в изображения, больше похожие на произведения искусства, – добавил Грег Байер, генеральный менеджер Offset, во время последующего интервью в офисе Shutterstock в Манхэттене. – То, что они могли бы скорее использовать как изображения героев, на первом плане в своих маркетинговых кампаниях».

Фото на Offset как будто шепчут: «Пусть эти изображения поспособствуют росту вашей мини-пивоварни, вашего бистро «с фермы на стол», вашего трендового дизайна».

Хотя рост Offset подтверждает замечания Байера, наблюдать за тем, как компонуются современные, предположительно искренние изображения, в режиме реального времени всё же приходится с некоторым напряжением. Вероятно, это как-то связано с тем, что топ-менеджер из крупной Интернет-компании улыбается, не разжимая губ, в нескольких футах от настоящей пары, страстно ласкающейся в настоящей чужой квартире. Все детали (накинутое на колени одеяло, свисающий со спинки стула пиджак) были специально отобраны для создания ощущения явной спонтанности. Когда я наблюдала за тем, как красивая гомосексуальна пара целуется в симпатичной квартирке, меня осенило: эта сцена уже выглядит как реклама – возможно, даже как хорошая реклама.

21 июня было объявлено, что Shutterstock начал партнёрство с Penske Media Corporation (PMC), медиакомпанией, контролирующей такие площадки, как Variety, Deadline, WWD и HollywoodLife. Став официальным фотоархивом всех событий, спонсируемых PMC, Shutterstock также получил доступ к архивам PMC, чтобы предлагать своим клиентам бесчисленное множество новых изображений. Выбирая партнёра, гендиректор PMC Джей Пенске предпочёл Shutterstock Getty, его сопернику в области фотоархивов, поскольку «увидел лучшую возможность в сотрудничестве брендов PMC с Shutterstock, который представляется нам набирающей популярность платформой для изображений и видео, – как он заявил Financial Times. – Нас также сильно беспокоит текущее финансовое состояние Getty из-за чрезмерной суммы его долгов». Партнёрство является очередным важным шагом в попытке Shutterstock внести разнообразие в идентичность своего бренда и прославиться не только как надёжный источник для «офисного планктона», с помощью которого можно заполнить свою презентацию в PowerPoint снимками другого «офисного планктона».

Реклама

Я спросила Сакс, имеет ли в виду её компания ту коннотацию, которой выражение «архивное фото» обладает в Интернете и за его пределами, где могут употреблять такие слова, как «глупое», «искусственное» и «почему эта женщина так радуется, что ест салат?». Засим последовала короткая пауза. «Мы однозначно относимся к подобным вещам с юмором», – заявила Сакс, но произнесла это не совсем так, как если бы это относилось к ней. Команда Shutterstock указала на коллекцию, которую опубликовала после того, как суперкомитет Джеба Буша по политической активности выпустил рекламный ролик, в котором картины идиллической Америки Буша на самом деле оказались архивными фото, сделанными в Англии и Юго-Восточной Азии, как отметило The Late Show со Стивеном Колбертом, а также ряд других вебсайтов. Коллекция под названием «Безопасно для Айовы и Нью-Гемпшира» содержит фотографии свежевыкрашенных амбарных ворот, развевающихся американских флагов и яблочного пирога, все из которых сделаны фотографами из Айовы и Нью-Гемпшира. Шутка мягкая и милая, но в то же время, возможно, намекает на чрезмерную бдительность компании в отношении её собственного изображения в СМИ.

По данным Shutterstock, количество материалов, подаваемых на сайте с мобильных устройств, за первые шесть месяцев 2015 года выросло на 40%. Уникальное сочетание социальных сетей и высококачественных мобильных телефонов у нас в карманах подразумевает, что людям доступно больше картин «реальной жизни», чем когда-либо ранее. Но, хотя фото для Offset и могут напоминать «реальную жизнь» больше, чем их постановочные аналоги, находящиеся в общих галереях Shutterstock.com, они всё же изображают мир куда чище и счастливее нашего. Мир Offset – это Бруклин до превращения в притчу во языцех, служебная поездка в Индию, никого не заставляющая закатить глаза, семьи с прекрасными ясноглазыми детьми, которым интересно всё на свете и которые никогда не плачут.

Как только Зэ получил достаточно фотографий пары на кушетке, он отправляет моделей в спальню. Андреас сидит в постели, под одеялами, в то время как Гарольд делает вид, что одевается возле кровати. Возлюбленные по чьему-то предложению целуются снова, перегибаясь через матрас, чтобы соприкоснуться губами; этот момент представляют как неожиданное утреннее проявление любви до ухода мужа на работу. А затем на кухню, где Говард накрывает стол, а Андреас режет помидоры для вымышленного званого ужина – такого, на котором ожидаешь присутствия модных колумнистов и независимых режиссёров, любимчиков фестивалей. Андреас орудует ножом, нанося отрывистые удары, похожие на рубящие удары каратиста.

«Нет-нет, режут совсем не так, – говорит Гарольд, оставляя свой пост, чтобы взять нож у супруга из рук. – Вот так, его надо катать, вперёд-назад». Он показывает.

Вскоре кто-то ещё попросит Андреаса и Гарольда поцеловаться снова, и они сделают это в окружении расставленных в стратегических участках бокалов. Но в этот момент парочка, игриво ругающаяся на тему лучшего способа резки томатов (частично закатывая глаза, частично улыбаясь), была ближе всего, что я видела за весь день, к реальной паре. И это всё равно было избито.

Возможно, архивные фото никогда не перерастут свою известную характерную эстетику, свою архивность. Но, создавая такие подразделения, как Offset, и сотрудничая с PMC, Shutterstock получит такую большую долю в продаже рекламных фото и фото событий с участием знаменитостей, что визуальный формат уже практически в руках этой компании.

Гарольд и Андреас – это лицо будущего рекламы, экономный вариант для компаний, ищущих «подчищенную» Америку, реальную, да не совсем, которая разнообразна ровно настолько, чтобы мы считали себя достаточно хорошими, чтобы и впредь покупать Advil, Cheerios или Depend. А ещё они – лицо будущего архивных фото, среды, которая меняется и расширяется прямо у нас под носом. Вероятно, мы всё равно будем знать Shutterstock по той же банальщине, что и всегда, и её незаметные следы будут присутствовать повсюду в нашей жизни.

Следите за сообщениями Даны на Twitter и ознакомьтесь подробнее с фотоработами Бобби в его блоге на Tumblr.