Definitivni dokaz da je marketinška industrija najgora

Skrinšot: 'Mad Men' ('Ljudi sa Menhetna') / AMC

Zamislite da ste morali da prođete totalni pakao da biste uspeli da se uvalite na neviđeno traženi posao u vodećoj marketinškoj agenciji u industriji. O tome sanjaju mnogi, to je ono što ste želeli od prvog dana: kreativan posao, svakako, a u pravim okolnostima prilika da možda i promenite svet, često nosite farmerke i sako, i samo još par unapređenja, i plata će stići u onu kategoriju da ćete morati da plaćate porez. Kreativnost, ali bez siromaštva i brojanja svake pare. Kako ste stigli do tog posla: poslali ste biografije i motivaciona pisma kroz tri kruga provera, prošli tonu razgovora, testova i prezentacija. I najzad, u rukama imate papir na kome piše da ste dobili posao koji donosi gomilu koristi, neke prednosti i zvučna imena među klijentima. Ali ne samo to: rečeno vam je da je atmosfera u agenciji izuzetno prijateljska, da ohrabruju proaktivan pristup poslu i da je među prvim kompanijama na listi onih u kojima su zaposleni najzadovoljniji.

Nažalost, svi u firmi su drkadžije i kurtoni, i ponašaju se kao izdrkani kurtoni, i čitava ta industrija je izdrkana i prepuna mrsomuđenja, izgrađena na čvrstim temeljima drkadžijstva.

Znači, jasno je u čemu je problem. Takav sam bio ja, pre godinu dana: ustreptalih očiju i presrećan, diveći se tome što je frižider prepun koka-kola zero (besplatnih!), blizu mog stola u kancelariji. A u stvari, uplovio sam u svet koji ne postoji ni u parodijama: praznoglavi kreativci, droge, krađa ideja na granici sa prevarama i ni trunčica zdravog razuma koja bi sve to nadgledala. Naravno, očekivao sam da ću naleteti na nekakva proseravanja i začkoljice - mislim, ipak je advertajzing u osnovi industrija koja zarađuje na prodavanju magle - ali svakako nisam očekivao baš toliko proseravanja.

Nego, evo šta sam naučio:

Ideje su temelj marketinške industrije, industrije koja ideje shvata kao eterične, teško ih je izroditi na silu, nekako su bez oblika, zahtevaju slobodno mišljenje i pravo mesto i vreme, pažljivu negu poput, recimo, orhideja. Nažalost, industrija je potpuno lišena ideja, tako da sve ovo nema veze.

Počelo je sitnicama. Prisustvovao sam sastanku na kome su vrhunski stratezi zapisivali tok sastanka na salvetama, iako u torbi nose blokove, agende i sveske. Svi u kompaniji smo dobijali mejlove sa navodno inspirativnim citatima boksera "Mohameda Allija". Gledali smo prezentacije u kojima je "viralni sadržaj" brenda upoređivan sa "viralnim (zaraznim) bolestima, a ljudi su bili "zaraženi" dok se "širi epidemija" sadržaja brenda - makar su mogli da se pozovu na seriju It's Always Sunny in Philadelphia. Prisustvovao sam "otvorenom brejnstoromovanju" - razmenjivanju ideja, što je, u osnovi, proseravanje samo po sebi - te se nisam previše ni nadao, s obzirom šta sam već doživeo. Očekivao sam dve do tri ideje na sat. Možda četiri, ako nas pogleda neki bog kreativnosti.

Ideja nije bilo. Nijedna. Umesto toga, pa, ne znam baš šta je ovo:

"Podzemlje je, po prirodi, potpuno sakriveno."

"Kad oglas nije autentičan, deluje lažno."

"Kroz sinergisanu promociju možemo da podignemo svest."

Sve bi to bilo fino da te izvrnute zagonetke nisu kasnije postale osnova za neke baš skupe reklamne kampanje.

Prve nedelje sam bezglavo naleteo na jednu od vrednosti koje je agencija prepoznala kao važnu i držala se kao pijan plota, u svim odeljenjima: složene strategije će se predstavljati samo u obliku slajdova. Što više fotografija, to bolje, i:

• Ne.
• Više.
• Od.
• Pet.
• Tačaka.

Kad sam napravio grešku i iskucao slovima detaljnu analizu konkurentske kampanje, menadžer mi je rekao da "vizuelizujem" sve što sam uradio. Rečeno mi je da u agenciji vole da koriste samo sofisticirane alatke poput - i ovo je direktan citat - "Pauer pointa".

Još jedna redovna aktivnost na tim brejnstormingovanjima: nadređeni bi nas ohrabrivali da izvlačimo inspiraciju iz ideja drugih brendova. "Inspirisalo" bi nas gledanje kampanje druge agencije, preuzimanje ključnih tema iz nje i rastavljali je reč po reč da bismo je promenili u nešto što odgovara brendu na kom radimo. To se dešavalo na skoro svakom sastanku kome sam prisustvovao. Na primer, radili smo za popularnu marku keksa koja je želela da promeni imidž jednog od najpoznatijih, ali često prezrenog proizvoda. Da bismo osmislili kampanju koja bi bila dopadljiva, vodeći kreativci agencije okupili su nas u prostoriji da gledamo reklamu za Oreo keks, iznova i iznova, pa ponovo, pa još jednom, i još jednom, sve dok konačni proizvod nije izgledao kao da smo tekst reklame propustili kroz rečnik. Jednom smo, takođe, radili na piču za veliku automobilsku kompaniju i "inspiraciju" izvukli potpuno iz kampanje Mercedesa za 2014,  "Napravite sopstveni automobil na Instagramu". Tokom čitavog sastanka smo prošli sve mogućnosti koje postoje da bismo dobili svaku kombinaciju delova automobila i direktno je primenili na model za koji smo nudili naš pič. Agencija je dobila taj posao, da se razumemo.

______________________________________________________________________________________________________

Pogledajte VICE film Pravi Mad Men

______________________________________________________________________________________________________

Čak i uz neke možda opuštenije kreativne metode, agencija je lako mogla da se poveže sa zaista oštrim analitičkim umovima kod klijenata, gde ima ljudi čiji je zadatak da vode ne samo rad na kampanji i kreativnosti, već i da vode računa o budžetimai drugim podacima. Moji susreti sa predstavnicima klijenata, međutim, nisu pružali mnogo nade. Jednom sam dugo razgovarao - i siguran sam da to nije ni razrešeno nikada - i objašnjavao jednom od njih da pad od jedan odsto prodaje u odnosu na godinu kada je zabeležen pad od tri odsto nekakvo poboljšanje. Isti ti direktori će redovno "pozajmljivati" deliće ideja sa brejnstorming sastanaka i ubacivati ih, nesređene i bez razrade, u višemilionsku reklamnu kampanju. Lekcija je: uz dovoljno drskosti, brbljivosti i samopouzdanja, svako može da uspe u marketinškoj industriji. Intelektualna barijera da se uđe u posao je izuzetno niska.

Tokom rada u agenciji, redovno se govorilo o doprinosu svakog odeljenja čiji su šefovi redovno obećavali da će njihovi ljudi priložiti ideje piču. Iako je svako odeljenje bilo zaduženo za određene oblasti, ono što bi se nalazilo, bez greške, u svakom od predloga bilo je:

"Ne, ne, mi ne doterujemo brojke naših uspešnih kampanja - mi ih, prosto, izmišljamo."

Jedno odeljenje je bilo naročito ponosno na alatku koju su razvili, zasnovanu na algoritmu koji je osmislila agencija, za moguće pojačanje ciljne grupe za televizijsko reklamiranje. Jedini problem u vezi sa tom alatkom? To što nije postojala. Međutim, nadređeni su mi rekli da su klijenti oduševljeni kad vide fotošopiran dizajn tog poluizveštaja i neverovatnih rezultata koje je agencija tako postigla, te da je taj dokument stvarno pomogao da se dobije posao kod tog i tog klijenta… Pa, ima li… Uopšte… Potrebe da se insistira na stvarnim podacima?

Kada sam dobio ovaj posao, jedna od stvari zbog kojih sam bio najuzbuđeniji je bila kultura rada u kompaniji. Agencija je svake godine osvajala nagrade zbog visoke stope zadovoljstva među zaposlenima i bila poznata po tome što im pruža vrhunske uslove u Britaniji, ne samo među marketinškim kompanijama. A ja sam, svakako, želeo neke od tih uslova.

Nažalsot, svakodnevica nije bila vredna besplatnog doručka u agencii. Ono o čemu smo pričali na poslu moglo je da se podeli u tri teme: šta se desilo tokom poslednjeg razvaljivanja na poslu (karanje, kokain), s kojim su medijskim tajkunom nedavno šmrkali koks za ručkom (kokain, karanje), grafički opisi, veoma detaljni, nedavnih seksualnih avantura (savršen Venov dijagram kokaina i karanja). U nekoliko prezentacija je bila dodata i "šala" u formi fotke nadređenih iz agencije kako poziraju za striptizetama u klubovima. Moje kolege su često provodile vreme na poslu vrišteći nad tvitovima drugih kolega koji su pitali slavne ličnosti da "sednu na moju kitu". I kad bi im to dosadilo, uleteli bi u burnu raspravu o "najboljim" nacionalnostima za dadilje i čistačice. Ne sećam se da je Don Drejper nekad zaurlao: "Odjebite! Italijani seru po Poljacima!" Ali, tako je.

Advertajzing je, kao što ste verovatno i mogli da pretpostavite po sve većem broju kampanja koje izazivaju bes javnosti poslednjih godina, svet koji funkcioniše daleko izvan granica političke korektnosti. A to je postalo toliko očigledno sredinom novembra, kada je poslata pozivnica za božićnu i novogodišnju zabavu naše agencije.

Tema "Najbolje u Britaniji" bila je predstavljena na flajeru prekrivenom najrazličitijim fotkama Viki Polard iz humorističke serije "Mala Britanija" koji pozivaju zaposlene da dođu na žurku, uz rečenicu: "Nemojte da mislite kao dođoš, ovo je prilika da proširite vidike!"

Kada sam stidljivo prokomentarisao da to možda nije baš mudro - makar iz poslovnog aspekta, pošto su neki od naših klijenata i u nevladinom i u vladinom sektoru - dočekala me je histerična reakcija. Razgovor koji je počeo rečenicom "kako je do ovog uopšte došlo" prirodno se pretvorio u "ovi politički-korektni su poludeli" dolinu odjeka, a konačno je završen pitanjem bez odgovora: "Je li zezanje na račun boje kože zaista toliko loše?" Jeste. Kao što je i vrhuunska glupost doći na novogodišnju zabavu odeven u kraljevske odore i glumiti vladara.

Dakle: da li bih nekom preporučio da radi u marketinškoj industriji? Da i ne. S jedne strane: ne. S druge strane: ne, i dalje ne.

Kada u ovaj posao uletiš bez dovoljno rapitivanja i bakćeš se sa ljudima svakog dana i redovno lupaš glavu o zid odumiranja kreativnosti, te praviš jedan te isti oglas - raznolike grupe dece koje polako otvaraju oči snimane iz blizine; jedan stih koji proganja iz nekada vrhunski popularne pesme; glas obojen burbonom i cigarama naratora; Honda koja odlazi u sumrak) iznova i iznova, i onda shvatiš: zbog toga je toliko kokaina i jebanja u ovoj industriji. To je jedini način da preživiš.

Sad radim u komunikacijama. Mnogo je prijatnije.

Još na VICE.com

Dileri objašnjavaju svoje marketinške strategije

Instagram je postao pravi džinovski oglas

Sa planina do poštanskog sandučeta: Proveo sam vikend sa dilerom droge sa dip veba

Pratite VICE na Facebooku, Twitteru i Instagramu