FYI.

This story is over 5 years old.

Svaštara

Kako je Stiv Džobs oslikao mit da bi sagradio kult Epla

Zbog tog izbora kompjuteri nisu izgledali bezlično, delovali su intimnije što to je doprinelo tome da Epl postane jedna od najbogatijih kompanija na svetu.
22.9.15
Foto: Magnolia Pictures

Na žurci povodom izlaska aplikacije Vine prošle nedelje, direktor UX-a Džejson Mante popeo je na binu svoje dredove i harizmu i najavio najnovije odlike aplikacije. Odmah nakon sam-pita-sam-odgovara momenta u njegovoj prezentaciji, moj prijatelj je prošaputao "on je kao vođa kulta."

Napadački stav nije nepoznanica u post-Stiv Džobs svetu, ali poslednji dokumentarac Aleksa Gibnija Steve Jobs: Man in the Machine nas podseća da kada je Džobs prvi put svoju ličnost pripojio tehnološkoj kompaniji, u ranim danima Epla, to je bio potpuno novi pristup. Zbog tog izbora kompjuteri nisu izgledali bezlično, delovali su intimnije što to je doprinelo tome da Epl postane jedna od najbogatijih kompanija na svetu - a kada je Džobs umro 2011. godine, milioni ljudi je tugovalo.

PREPORUČUJEMO: Kad sam bio kul ili moje iskustvo u gejming industriji

Foto: Magnolia Pictures

Džobsova priča je, naravno, već svuda i u svakakvim oblicima, od njegove zvanične biografije, preko biografskog filma sa Eštonom Kučerom i knjige majke njegovog deteta Krisan Brenan (koja je takođe veoma prisutna u dokumentarcu) pa do grafičke novele koja se fokusira na zainteresovanost bivšeg direktora Epla za Zen Budizam. Postoji još jedan igrani film najavljen za jesen sa Majklom Fasbenderom u glavnoj ulozi.

Da bi bio reduktivan, Gibnej pita zašto je toliko ljudi širom sveta plakalo kada je takav kreten umro.

Gibnej se u filmu povremeno bavi već na poznatom materijom, ali njegov film je vredan zbog analize toga kako su građenje mita i magije, pričanje priča i spekulacije odigrale ulogu u uzdizanju Džobsa i Epla.

Kroz film, Gibni istražuje mnoge Džobsove kontradikcije: On je poštovao kontra-kulture ali je eksploatisao korporativnu moć, toliko je ljudi povezao pomoću svojih prozivoda ali je imao problem da sam sebe poveže, jednu liniju kompjutera je nazvao po svojoj ćerki ali je na sudu tvrdio da ona nije njegovo dete kako bi izbegao plaćanje alimentacije. Njegovi gresi, kategorizovani kroz film, uključuju dranje Stiva Vozniaka za nekoliko hiljada dolara u vreme njihovih dana u Atari-u, iznajmljivanje istog auta na svakih šest meseci kako bi izbegao da ima svoju tablicu i mogao da jurca pa i čak i u zaustavnoj traci ali i indeferentnost na optužbe za kršenje ljudskih prava i uništavanje životne sredine proizvodnjom Ajfona u Kini. Da bi bio reduktivan, Gibnej pita zašto je toliko ljudi širom sveta plakalo kada je umro takav kreten. Odgovor je izgleda u tome što je Džobs sa Eplom stvorio neku vrstu religije.


Pogledajte VICE dokumentarac o likovima koji prave oružije na 3D štampaču:


Jedna od najinteresantnijih tema u filmu je vrsta tehnološkog spiritualizma koji je Džobs rano usvojio, a to je stvar koja je danas važna dok se digitalni nju ejdž trendovi ispoljavaju u obliku onlajn natalnih karata i mladih ljudi sa kristalima u jednoj i pametnim telefonima u drugoj ruci. Dokumentarac posebno obraća pažnju mladog Džobsa i njegovu opsesiju knjigom Be Here Now, Zapadnog jogija Ram Dasa, kao i na ranu i neprekidnu zainteresovanost za Zen Budizam. Zen monah Kobun Čino, Džobsov duhovni savetnik, prepričava anegdotu kada je mladi Džobs došao kod njega kući sa kompjuterskim čipom koji je napravio (ili makar pomogao Vozu da ga napravi) što je bio dokaz da je prosvetljen.

Foto: Magnolia Pictures

U prilog tome da tehnologija i spiritualizam nisu paradoksalni, već da mogu da budu kontempletarni, govore često ponavljana verovanja da sajber prostor može da pruži božansku sveprisutnost onima kojima digitalni transhumanizam donesi besmrtnost. Ona verzija u koju je Džobs verovao bila je mnogo prostija i manje naučnofantastična, a to je da se tehnološki proizvodi mogu ispuniti istim kvalitetima kao i Zen bašta. Gibnej navodi da je upravo duh minimalizma koji je Džobs želeo da prožme u Ajfonu i Ajpedu taj zbog koga su ti proizvodi postali voljeniji od konkurentskih telefona i tableta. Ili je možda priča koju je Džobs prodavao kroz njihov marketingu ("Razmišljaj drugačije") pomogla da se stvori kult Epl proizvoda.

Pročitajte i: Evo i nove linije Apple proizvoda koje ćete vrlo brzo moći da kupite

Skoro pa religijska odanost koju je Epl postigao, možda ima manje veze sa magičnim kvalitetima tehnologije koju prodaje, nego sa mitskim kvalitetima brenda. Jedna činjenica u filmu se istakla: da je Džobs otišao u zatvor zbog finansijkskog skandala koji uključuju vraćanje datuma (navodno to je bila realna stvar s obziorm na okolnosti, ali Epl je umesto toga pustio dva rukovodioca niz vodu), analize pokazuju da bi kompanija istog trenutka vredela nekoliko milijardi manje. Naš finansijski sistem je možda najbolji pokazatelj savremenog društva koje veruje u akciju, i gde ono u šta se veruje postaje stvarnost. A možda upravo to razumevanje koje je Džobsa načinilo kultnom figurom ima mnogo više veze nego tehnologija koju je prodavao.

Pratite VICE na Facebooku, Twitteru i Instagramu