Αποκωδικοποιήσαμε τα Μηνύματα που Προσπαθούν να μας Περάσουν οι Πολιτικές Διαφημίσεις

Photo via Flickr/Jame Nash

Ο Σαμαράς παίζει μπάλα με τον μικρό Νικόλα. Ο Καμμένος μαθαίνει στον μικρό Αλέξη πώς να οδηγεί τρενάκια και συναγωνίζεται σε γραφικότητα τις διαφημίσεις του τζάμπο. Η νεολαία του ΣΥ.ΡΙΖ.Α. κάνει τα πρώτα της αποφασιστικά βήματα στον χώρο της σκηνοθεσίας. Το ΚΚΕ, απ' ότι φαίνεται, έχει χιούμορ πέραν όλων των προσδοκιών και αγαπά Άκη Πάνου. Όσο για το ΠΑΣΟΚ, ακόμα και σε επίπεδο τηλεοπτικού σποτ, βρίσκεται εκτός τόπου και χρόνου. Η φετινή προεκλογική περίοδος είναι η πιο fun -σε ό,τι αφορά εν πάση περιπτώσει τις επικοινωνιακές στραγηγικές των κομμάτων- που θυμάμαι να έχω ζήσει.

Tην εβδομάδα που μας πέρασε, τα τηλεοπτικά σποτ έσπασαν το διαδίκτυο, έγιναν τροφή για φιλικό chit chatting με κάποιον συνάδελφο, αιτία για να μπούμε με πιο light διάθεση στο σαββατοκύριακο, αποσπώντας, έστω και για λίγο, την προσοχή μας από τα αληθινά διακυβεύματα της 25ης Γενάρη, όπως π.χ. το ευρώ, το χρέος, τους δανειστές κ.α. Ωστόσο, όσο κι αν μας διασκέδασαν και όσο κι αν περιμένουμε να κάνει την εμφάνιση του το επόμενο επικό σποτ, στην πραγματικότητα, όπως μου τονίζει και ο Ιωάννης Καζάζης, πρόεδρος του Κέντρου Ελληνικής Γλώσσας, το τηλεοπτικό σποτ, δεν έχει σκοπό να σε διασκεδάσει (μόνο) και δεν είναι καθόλου, μα καθόλου «αθώο».

Εσύ μπορεί να χασκογελάς, αλλά ένα μεγάλο κομμάτι των συμπολιτών μας -πολύ μεγαλύτερο απ' όσο νομίζεις- πείθεται. Αναρωτιέσαι πώς;

Πριν μπούμε στην επί μέρους ανάλυση, για το τι προσπαθεί το κάθε σποτ και το κάθε κόμμα να πετύχει, υπάρχουν κάποια βασικά πράγματα που πρέπει να ξέρεις. Σύμφωνα με τον Καζάζη, το πολιτικό σποτ, από την φύση του, «αποσκοπεί μόνο στην πειθώ και ποτέ στην ανάλυση. Σκοπός του δεν είναι να εκθέσει την αλήθεια, αλλά να αποσιωπήσει ένα μεγάλο μέρος της. Επιδιώκει να μεταφέρει μια αφηρημένη έννοια περιεκτικά, με έναν χειροπιαστό τρόπο. Και, γι' αυτό χρησιμοποιεί το τρίπτυχο: λόγος, εικόνα, ήχος. Ο συνδυασμός εικόνας και μουσικής, καθιστούν την πολιτική διαφήμιση, ένα από τα πιο αποτελεσματικά μέσα πειθούς».

Με την βοήθεια του καθηγητή Ιωάννη Καζάζη και του Γιώργου Πλειού -καθηγητής και πρόεδρος του Τμήματος Επικοινωνίας και ΜΜΕ του Πανεπιστημίου Αθηνών- επιχείρησα να αποδόμησω τα μηνύματα που περνούν υποσυνείδητα στο μυαλό των ψηφοφόρων. Και, ιδού τα συμπεράσματά μου:

Η Νέα Δημοκρατία ποντάρει στον εκφοβισμό και σ' ένα νεφελώδες success story

Σύμφωνα με τον Γιώργο Πλειό, «τα σποτ της Νέας Δημοκρατίας κινούνται σε ένα διπλό άξονα: από την μία πλευρά υπάρχει η προβολή του success story του παρελθόντος και από την άλλη, η δημιουργία απειλής για το μέλλον, στην περίπτωση που οι πολίτες επιλέξουν να ακολουθήσουν τον ΣΥ.ΡΙΖ.Α. Παράλληλα όμως, καλλιεργείται και το σύνδρομο της φτωχής και αδύναμης Ελλάδας -«μα δεν τα κατάφεραν άλλες, τόσο σημαντικές χώρες κλπ». Και την ίδια στιγμή -κι αυτό είναι αρκετά αντιφατικό- που δέχεται ότι η Ελλάδα είναι αδύναμη και ότι είναι ανίκανη να τα βάλει με τους ισχυρούς της Ευρώπης, μιλάει για ένα ισχυρό έθνος, για μία ισχυρή χώρα μετά την κρίση».

Η Ν.Δ. χρησιμοποιεί την υπόθεση της Charlie Hebdo για να δικαιολογήσει την δική της ξενοφοβική και ρατσιστική πολιτική

Από την μία έχουμε την προβολή του «success story» -μετριασμένου βέβαια- π.χ. «περάσαμε δύσκολα, αλλά τα καταφέραμε», που επικεντρώνει την προσοχή στην επίτευξη των στόχων. Και από την άλλη, εξηγεί ο Πλειός, τον εκφοβισμό ο οποίος εμφανίζεται με δύο μορφές: καταρχάς δίνεται έμφαση στις πολύ δυσάρεστες οικονoμικές συνέπειες, τις οποίες θα βιώσουν οι πολίτες, εάν κάνουν την επιλογή να ακολουθήσουν τον ΣΥ.ΡΙΖ.Α και δεύτερον, παίζει με το ζήτημα της ξενοφοβίας και της μετανάστευσης, χρησιμοποιώντας ακόμη και την επίθεση κατά της Charlie Hebdo. «Η Ν.Δ. χρησιμοποίησε το τραγικό γεγονός, προσπαθώντας να δικαιολογήσει την δική της ξενοφοβική και ρατσιστική πολιτική, αλλά και, όπως πολλά συντηρητικά και ακροδεξιά κόμματα ανά την Ευρώπη, για να πετύχει πολιτικό προβάδισμα». FAIL.

«Στο πρώτο σποτ με τον μικρό Νικόλα, έχει ενδιαφέρον η χρήση της ποδοσφαιρικής ορολογίας και η συσχέτιση της πολιτικής με το ποδόσφαιρο, το οποίο βεβαίως, όπως και το σποτ του Καμμένου, απευθύνεται περισσότερο σε ένα α-πολιτικό κοινό. Σε μία τόσο κρίσιμη περίοδο, όμως, αυτή η προσομοίωση της πολιτικής με ένα ποδοσφαρικό παιχνίδι, το οποίο φυσικά αφήνει ανοιχτό το ενδεχόμενο να το χάσουμε, μάλλον λειτουργεί αρνητικά».

Η Ν.Δ. φαίνεται να ποντάρει περισσότερο στον εκφοβισμό και σ' ένα νεφελώδες success story», ισχυρίζεται ο Πλειός και συνεχίζει: «Σε επίπεδο τηλεοπτικής γραφής κυριαρχούν πολύ τα μεγάλα πλάνα, ενώ, για πρώτη φορά, παρουσιάζεται ο αρχηγός του κόμματος να συνομιλεί με απλούς πολίτες, με τρόπο που δεν είχαμε ξαναδεί, τουλάχιστον όχι σε αυτήν την έκταση. Στο παρελθόν, ο υποψήφιος απευθυνόταν στους πολίτες ως αρχηγός του κόμματος, ως υποψήφιος Πρωθυπουργός, αλλά δεν εμφανιζόταν σε τετ-α-τετ συζητήσεις με το λαό. Ωστόσο, το γεγονός ότι επιλέγει να εμφανίζεται με γραβατά και κοστούμι, σημαίνει ότι ο ίδιος εξακολουθεί να διατηρεί μία απόσταση κοινωνικής ιεραρχίας από τους συνομιλητές του».

Κανέναν δεν αφήνει ήσυχο η πολιτική, ούτε καν τα παιδιά

Θεωρούμε απαράδεκτο και ηθικά αποτρόπαιο να χρησιμοποιούνται τα παιδιά για την επίτευξη πολιτικών στόχων και αυτό σχολιάστηκε εκτενώς, τόσο στον Τύπο όσο και στα social media, την εβδομάδα που μας πέρασε. Ο Γιώργος Πλειός, μου δίνει μια άλλη διάσταση στο θέμα όμως.

«Εάν θεωρήσουμε ότι δεν πρέπει να χρησιμοποιούνται άτομα, τα οποία βρίσκονται σε αδύναμη θέση, προκειμένου να επιτύχουμε πολιτικά αποτελέσματα, θα πρέπει να καταδικάσουμε πάρα πολλά περιεχόμενα στην ελληνική τηλεόραση, κυρίως στις εκπομπές τεκμηρίωσης και δευτερευόντως στην διαφήμιση. Άλλωστε, στην διαφήμιση γενικώς χρησιμοποιούνται παιδιά για να μας πείσουν να αγοράσουμε το τάδε γάλα ή το τάδε προϊόν. Γιατί λοιπόν η ευαισθησία μας αφορά μόνο στην χρήση του παιδιού στις πολιτικές διαφημίσεις και όχι τις εμπορικές; Γιατί θεωρείται ανήθικη η πολιτική διαφήμιση και όχι η εμπορική; Σε καμμιά περίπτωση δεν επικροττώ την κίνησή τους. Προφανώς, θα ήταν προτιμότερο να επικεντρωνόταν στις ιδέες που αφορούν στη νεολαία και όχι να τη χρησιμοποιούν για να πρωθούν τις ιδέες τους. Θεωρώ όμως, ότι είναι υποκριτικό να λέμε ότι είναι κακό και ανήθικο να χρησιμοποιούνται παιδιά στην πολιτική διαφήμιση και όχι στην εμπορική».

Η χρήση των παιδιών είναι μέρος μιας συντηρητικής, πατριαρχικής ιδεολογίας

«Η συντηρητική ιδεολογία αντιλαμβάνεται την οικογένεια ως έθνος και την σχέση των πολιτικών με τους πολίτες, σαν σχέση πατέρα με παιδιού», τονίζει ο Πλειός. «Ο στόχος πίσω από αυτό, είναι να προβληθούν εν προκειμένω ο κ. Σαμαράς και ο κ. Καμμένος ως πατρικές φιγούρες. Επομένως, παρουσιάζονται ως πατριάρχες και ως πατέρες στοργικοί. Αυτό, θεωρώ ότι είναι τεράστιο λάθος, διότι η σχέση του πολιτικού με τον πολίτη δεν μπορεί να είναι μία σχέση πατριαρχικού τύπου, διότι πρωτίστως πατρονάρει τον πολίτη. Πρόκειται για μια ιδεολογική ψευδαίσθηση», ξεκαθαρίζει, «και με αυτόν τον τρόπο μπερδεύονται ρόλοι, που θα έπρεπε σε κάθε περίπτωση να είναι διακριτοί. Άλλος είναι ο ρόλος του πρωθυπουργού, άλλος ο ρόλος του παιδιού και άλλος ο ρόλος του πατέρα. Ο πολιτικός οφείλει να αντιλαμβάνεται τον πολίτη σαν αυτόνομο, ενεργό πολιτικό ον, με υποχρεώσεις και δικαιώματα. Από την άλλη, στην περίπτωση των ΑΝ.Ε.Λ., αυτό εξυπηρετεί ένα επιπλέον στόχο: παρουσιάζει τον Καμμένο ως παράγοντα που ελέγχει τον ΣΥΡΙΖΑ, ως ειδήμονα, με περισσότερη σοφία από τον 'μικρό' Αλέξη. Φυσικά, αυτό ακριβώς είναι που δημιουργεί και το χιούμορ».

Ο ΣΥ.ΡΙΖ.Α. «ποντάρει» στην αγανάκτηση του κόσμου

«Είναι σαφές ότι ο ΣΥ.ΡΙΖ.Α. επικεντρώνεται στο μέλλον, στο αύριο, το οποίο το παρουσιάζει με μία πολύ διαφορετική οπτική, με μία προοπτική ελπίδας, με μία προοπτική βελτίωσης. Η διαφορά ανάμεσα στα τηλεοπτικά σποτ του ΣΥ.ΡΙΖ.Α. και της Νέας Δημοκρατίας, είναι πολύ έντονη, ακόμα και σε επίπεδο χρωμάτων, μουσικής και ατμόσφαιρας: τα σποτ της Νέας Δημοκρατίας είναι βαριά και δημιουργούν ένα πνιγηρό αίσθημα, ενώ ο ΣΥΡ.ΙΖ.Α. επιχειρεί τόσο με τις εικόνες, όσο και με τα λόγια, αλλά και με την μουσική του, να προδιαθέτει τον θεατή για κάτι αισιόδοξο, για κάτι καλύτερο», εξηγεί ο Πλειός. Είναι ξεκάθαρο, ότι ο ΣΥ.ΡΙΖ.Α. παίζει πολύ με τις αντιθέσεις ανάμεσα στο χθες και στο αύριο. Παρουσιάζει τις συνέπειες της κρίσης στην κοινωνία, δίνοντας έμφαση στο γεγονός της επόμενης μέρας, όπου το κλίμα αυτό θα έχει πλέον αντιστραφεί.

«Στο τελευταίο του σποτ περνάει και στην εμφάνιση δραματοποιημένων ιστοριών, πράγμα που δεν έκανε πριν, με ηθοποιούς, διαλόγους κλπ».

Ο ΣΥ.ΡΙΖ.Α. προσπαθεί να ξεφύγει από το πρότυπο της πολιτικής διαφήμισης για να μειώσει τις αντιστάσεις μας απέναντι στα διαφημιστικά μηνύματα

Όταν ο θεατής γνωρίζει ότι παρακολουθεί μία διαφήμιση, σύμφωνα με τον Πλειό, δημιουργεί, αυτόματα, κάποιες αντιστάσεις. Ξέρει ότι κάποιοι προσπαθούν να τον πείσουν και να τον παρακινήσουν να κάνει κάτι, ακόμα και να τον παραπλανήσουν ενδεχομένως, επομένως δημιουργεί αντιστάσεις απέναντι στα διαφημιστικά μηνύματα. «Μέσω του τελευταίου του τηλεοπτικού σποτ, το οποίο θυμίζει μίνι ντοκιμαντέρ, ο ΣΥ.ΡΙΖ.Α. προσπαθεί να ξεφύγει από το πρότυπο της πολιτικής διαφήμισης, για να αποφύγει όλα τα παραπάνω. Υιοθετεί την γλώσσα του ντοκιμαντέρ, η οποία προσδίδει χαρακτήρα αληθινού γεγονότος και αλήθειας σε αυτά τα οποία περιγράφονται. Γι' αυτόν τον λόγο δεν εμφανίζεται και ο ίδιος ο Τσίπρας σε αυτά, για να δημιουργήσει την εντύπωση στον θεατή ότι αναφέρεται σε πραγματικά γεγονότα, τα οποία ξεφεύγουν από τα όρια της μυθοπλασίας. Υιοθετεί λοιπόν την γλώσσα των εκπομπών τεκμηρίωσης, για να δώσει την εντύπωση, ότι αυτό το οποίο παρακολουθούμε είναι πραγματικό».

Οι ΑΝ.ΕΛ. γυρίζουν χιουμοριστικά σποτ για να προσεγγίσουν τους διχασμένους ψηφοφόρους

Ο Καμμένος, αλλά και το ΚΚΕ υπολογίζουν πολύ στο χιούμορ. «Τα χιουμοριστικά σποτ συνήθως απευθύνονται ή προσπαθούν να προσεγγίσουν ένα κοινό το οποίο έχει μια αμφιβολία ή δεν παρουσιάζει ιδιαίτερη πολιτική συμμετοχή. Ο Καμμένος κυρίως στοχεύει σε αυτούς τους ανθρώπους, είτε διότι ταλαντεύονται πολιτικά, είτε διότι κυρίως είναι πολιτικά ανενεργοί», υποστηρίζει ο Πλειός. «Βέβαια, το ότι γελάμε, δεν συνεπάγεται ότι πετυχαίνουν τον σκοπό τους».

Το ΚΚΕ από την άλλη, κάνει μια έκκληση στο θυμικό και στο λαϊκό φαντασιακό, με ένα κάπως επιθετικό βίντεο που προβάλει εν προκειμένω «τα ψέμματα» των Ν.Δ. και ΣΥ.ΡΙΖ.Α, συνοδεία του Άκη Πάνου, στο τραγούδι, «Ήταν Ψεύτικα». Snaps, στο ΚΚΕ for creativity.

Τα σποτ είναι ενδεικτικά του πολιτισμικού και γνωστικού επιπέδου ενός μεγάλου μέρους της κοινωνίας

Σύμφωνα με τον Ιωάννη Καζάζη, σε κάθε κοινωνία θα «πιάσει» και ένα διαφορετικό σποτ. «Αν ένας πολιτικός κάνει μια ομιλία σε έναν σύλλογο επιστημόνων, είναι μάλλον απίθανο να συνοδεύσει το λόγο του με ένα σποτάκι, όπου ο πολιτικός- πατέρας μιλάει στο ακροατήριο-μικρό παιδί του. Θα χρησιμοποιήσει κάτι άλλο, ανάλογο του επιπέδου του ακροατηρίου του. Άρα είναι εδεικτικά του γνωστικού επιπέδου της κοινωνίας μας».

Ασχολούμαστε με το κουνούπι και χάνουμε τον βούρκο

Αυτό που συνεπάγεται, είναι ότι ο πολιτικός που εκφέρει το μήνυμα μπορεί να υποδύεται πολλούς ρόλους, του πατέρα που μιλάει στο παιδί, του καθηγητή που μιλάει στο μαθητή κ.ο.κ. Σημασία, επομένως, δεν έχει τόσο το περιεχόμενο αυτών που λέγονται, όσο το ποιος τα λέει. «Ο πολιτικός ως πατέρας, ως γηραιότερος, ως ειδήμονας, παίρνει τον ρόλο της αυθεντίας και μόνο και μόνο γι' αυτό, πολλαπλασιάζεται η αξία του λόγου του. Έτσι ακόμα κι αν δεν έχει πει απολύτως τίποτε, είναι δύσκολο να αγνοηθεί ο λόγος του», επισημαίνει ο Ιωάννης Καζάζης, ξεκαθαρίζοντας ότι «Ένα σποτ, στο οποίο η έμφαση δίδεται στην ιδιότητα και όχι στο μήνυμα, δηλαδή στο θυμικό και όχι στην λογική, είναι τουλάχιστον απογοητευτικό. Ο θεατής δεν αξιολογεί, δεν ασκεί κριτική σε όσα ακούει, αλλά στέκεται στο γεγονός της εξουσίας, που αποσιωπά οποιοδήποτε άλλο στοιχείο του λόγου. Η αυθεντία, σε συνδυασμό π.χ. με μία υποβλητική μουσική, χτυπάει κατευθείαν στο συναίσθημα. Το σποτ ειδικά, που αποσκοπεί στην πειθώ και ποτέ στην ανάλυση και μάλιστα, οφείλει να πετύχει το σκοπό του μέσα σε 20 δευτερόλεπτα, αποκλείει εξορισμού την έκθεση της αλήθειας. Πρόκειται για μία εξ' ορισμού χειραγώγηση».

Γι' αυτό και σε μία δημοκρατική κοινωνία, αναγνωρίζεται η ανάγκη διεξαγωγής πολιτικού διαλόγου και θεωρούνται απαραίτητα τα ντιμπέιτ. Διότι, στο ντιμπέιτ -ΟΚ εξαρτάται το ντιμπέιτ- ένας προσεκτικός ακροατής μπορεί να βγάλει περισσότερα συμπεράσματα, ακριβώς διότι έχει περισσότερο χρόνο μπροστά του και διότι όπως και να το κάνεις, σαν μέσο «προσφέρεται περισσότερο για την διαφώτιση του κόσμου».

Μήπως λοιπόν αντί να περνάμε τον χρόνο μας τρολάροντας τον κάθε καμένο πολιτικό, θα έπρεπε να προβληματίστούμε για το γεγονός ότι δεν γίνεται ένας σοβαρός δημόσιος πολιτικός διάλογος που θα μας επέτρεπε να μάθουμε -εφόσον στήνονταν σωστά- τις προτάσεις των κομμάτων σε ό,τι αφορά τα πραγματικά διακυβεύματα των φετινών εκλογών όπως, π.χ. τι θα γίνει με την παιδεία, τα κέντρα κράτησης, την αστυνομική βία, τον Ασωπό, την οικονομία, την εργασία, τα σκουπίδια, την υγεία;

Ακολουθήστε το VICE στο Twitter, Facebook και Instagram.