Du har et produkt, du gerne vil afsætte, og en kundekreds, der er vild med dine varer - især på udvalgte tidspunkter - men der er mange som dig. Så hvad gør du? Du gør opmærksom på dig selv. Det kaldes reklame, og det anvendes i stigende grad af københavnske pushere, der booster deres salg ved at udsende uopfordrede salgsannoncer pr. sms eller i lukkede Facebook-grupper. Men et hurtigt blik på annoncerne viser, at der er forskel på kvalitet og form. I et forsøg på at forstå de budskaber, der ligger bag henvendelserne, fik vi den erfarne reklamemand Jonathan Lang, kreativ direktør i Virtue, som er VICE Medias interne, kreative bureau, til at analysere annoncerne for os. Så nu ved du, hvilke reklametekniske virkemidler der påvirker dig til at købe "et par spidse sko", som en af dealerne formulerer det.
Advertisement
Her følger Jonathan Langs vurdering af pushernes salgsteknikker:"Vi er som stadig kørende med en flake"
Han spiller på et godt, gammelt kneb, som aldrig går af mode: Fuld tilfredshed eller pengene tilbage. Det er på en måde lidt ironisk, at pusheren slår sig op på en garanti, som ingenting er værd, da man næppe kan regne med forbrugerombudsmandens hjælp i forbindelse med narkokøb."Den bedste hest er landet"
Sætningen "den bedste hest er landet" har en udmærket klang, og der er fin brug af ikonografi med både røg, små heste ('hest' dækker over stoffet ketamin, der anvendes som bedøvelsesmiddel til bl.a. heste, red.) og diamantflager, der skal symbolisere den rene kokain. Det mest markante er dog elementet af storytelling, der præger teksten. "Direkte fra Brasilien", får vi at vide, og det højner troværdigheden, at vi får noget at vide om oprindelsen - selvom det hele jo kan være bullshit. Dog ville jeg sløjfe detaljen med, at produktkvaliteten bliver bedre med tiden. Det er ikke en god strategi at opfordre kunderne til at vente med at købe dit produkt."Vi deler gerne med jer"
Her spilles der på den altruistiske tangent: 'vi behøver ikke at gøre det her, men fordi vi er sådan nogle gennemført flinke typer, sælger vi gerne vores kokain til jer, hvis I vil have den'. Vendingen "vi har ramt jackpot" er til gengæld lidt dobbelttydig: på den ene side signalerer de, at de har fået fingrene i gode varer, men på den anden side fremstår det, som om deres kvalitet er svingende.
Advertisement
"Det gamle personale er opsagt"
Klassisk krisestyring, hvor chefen viser sig som den handlekraftige leder, der har taget konsekvensen af underpræsterende medarbejdere. Alt i alt savner man dog et stærkere incitament set fra køberens side. Folk ville jo heller ikke flokkes til Jensens Bøfhus, hvis restauranten kørte en kampagne med teksten: "Vores forhenværende kokke er blevet opsagt, så nu serverer vi spiselig mad igen." Et introtilbud ville være smart."Hva så"
Denne henvendelse er mere genial, end man lige skulle tro. Den kommer ud af det blå, men vi må antage, at afsenderen har nøje kendskab til modtagerens forbrugsmønster, hvilket vidner om en lang kunderelation. Det er dér, rigtig mange virksomheder gerne vil hen, da undersøgelser igen og igen peger på, at reklamer har størst effekt, når de er præcist målrettet den enkelte forbruger. Det er med andre ord fremtiden, vi ser her."Så er der god gang i en god en"
Tja. Jeg ville nok have rettet til: "Så er der godt gang i den gode." Det andet lyder sgu lidt bøvet."Du' månedens vinder"
Det skaber en illusion om, at der er sket en noget godt - at man har haft heldet med sig, og allerede dér kan man tænkes at være mere positivt stemt over for et køb. Men salgstricket er alt for slidt og klichépræget til, at jeg kan anbefale det. Det svarer lidt til de der fake-skrabelodder, hvor der står 'skrab nu, for at se om du har vundet en bil', og så har man i stedet vundet 2 x 1,5 L cola, hvis man møder op i Bilka.
Advertisement
"Der er kommet nye boller på suppen"
Det er en klassisk jokeafslutning, som er sådan lidt hyggesnakkende. Henvendelsen fremstår lidt som en undskyldning for sig selv, og der mangler desuden et call to action. Man skal huske at slutte sine reklamer af med en tydelig henvisning til, hvad man ønsker, at kunderne skal gøre."Udbringning for lidt mønt"
Der er masser af fest og farver i hans annonce, men der foregår samtidig alt for mange ting. Det ville svare til, at Zalando skrev: "Vi har 3000 forskellige stykker tøj". Det er folk jo ligeglade med. Eller hvis man kommer ind på en restaurant, hvor menukortet er alt for omfattende. Det er jo sjældent et godt tegn. Desuden bør afsenderen overveje, om det er klogt at tage penge for udbringning, når fri fragt tilsyneladende er standarden hos andre. Men interessant brug af ikoner."Giftige sko på lager"
Det er ikke umiddelbart til at afgøre, om "skoene" er slang eller for at være undercover. Men under alle omstændigheder er det elegant, at han tager den videre i prisoversigten med "den spidse" (sko). For ikke at bryde metaforen kunne han med fordel have kaldt "den giftige" for "den håndlavede" eller noget i den dur."Så er vi bogstavelig talt kørende på fire hjul"
Det her er helt klart en af de bedste. Her er noget gensynets glæde ("så er vi tilbage fra ferie") og det klassiske greb, som hedder 'begrænset tid' - ("kun i weekenden"). De HELT friske sko fungerer fint, men den virkelige genistreg optræder til sidst i teksten, hvor afsenderen formår at give det hele et skær af eksklusivitet. Han fortæller, at han er så populær, at han fremover kan tillade sig at være kræsen med sine kunder, og at det skam ikke er alle og enhver, der kan komme ind i folden. Lidt som flyselskabernes bonusprogrammer, hvor folk kan sidde i en eller anden lounge og føle sig vigtigere end andre. Den slags virker.
Advertisement
"TIRSDAG! Fortæl opturen, hvad det betyder?"
Der går jo helt Che Guevara i den med det revolutionære: "De kan lukke vores Facebook, men aldrig stoppe vores varer til vores elskede kunder." En "dem mod os"-retorik, som får modtageren til at føle sig som en del af et hemmeligt fællesskab. Afsenderen får samtidig understreget, at han har været i gamet fra start til slut, hvilket højner troværdigheden. "KØBENHAVNS OPTUR ER TILBAGE", står der med versaler. Hvilken optur? Hvad er jeg gået glip af, tænker man som modtager. Man bliver draget. Så er der fluebens-ikonerne, der på bedste forbrugertest-vis understreger, at alle krav er opfyldt. "Smag før køb" skulle have indgået som noget af det første, men ellers er der et fint budskabs-hierarki, hvor det vigtigste - den gensidige loyalitet - bliver slået fast igen til sidst."Vi holder åbent hele dagen og aftenen"
En fåmælt, praktisk betonet henvendelse, som er rettet mod den travle forbruger, der sætter pris på god tilgængelighed og et stort udbringningsvindue. Der er ikke noget, der signalerer kvalitet, men der er en ligefremhed over det, der kan sammenlignes med Nettos tilbudsaviser."Flækken flækker røven på dig"
Jeg har lidt svært ved at gennemskue, hvem målgruppen er her. Det er nok ikke den casual bruger, der smider 50.000 kroner for 100 gram coke fredag aften, og så er der ordlyden i præsentationen med "FLÆKKEN, der virkelig flækker røven på folket" efterfulgt af udrykningsblink. Det giver nogle helt forkerte associationer. Når nu han gør sig i engrossalg, kan han med fordel oplyse, hvor meget man sparer på at købe stort ind. Og så er der den afsluttende sætning, som er helt gal: "DENNE RØG ER DIREKTE FRA COLUMBIA". Nu skal jeg ikke gøre mig klog på de her menneskers produkter og forsyningsveje, men jeg har aldrig hørt om hash fra Columbia. Kommer hans røvflækkende coke så fra Marokko?
ONE EMAIL. ONE STORY. EVERY WEEK. SIGN UP FOR THE VICE NEWSLETTER.
By signing up, you agree to the Terms of Use and Privacy Policy & to receive electronic communications from Vice Media Group, which may include marketing promotions, advertisements and sponsored content.
Her spilles der på den altruistiske tangent: 'vi behøver ikke at gøre det her, men fordi vi er sådan nogle gennemført flinke typer, sælger vi gerne vores kokain til jer, hvis I vil have den'. Vendingen "vi har ramt jackpot" er til gengæld lidt dobbelttydig: på den ene side signalerer de, at de har fået fingrene i gode varer, men på den anden side fremstår det, som om deres kvalitet er svingende."Det gamle personale er opsagt"
Klassisk krisestyring, hvor chefen viser sig som den handlekraftige leder, der har taget konsekvensen af underpræsterende medarbejdere. Alt i alt savner man dog et stærkere incitament set fra køberens side. Folk ville jo heller ikke flokkes til Jensens Bøfhus, hvis restauranten kørte en kampagne med teksten: "Vores forhenværende kokke er blevet opsagt, så nu serverer vi spiselig mad igen." Et introtilbud ville være smart."Hva så"
Denne henvendelse er mere genial, end man lige skulle tro. Den kommer ud af det blå, men vi må antage, at afsenderen har nøje kendskab til modtagerens forbrugsmønster, hvilket vidner om en lang kunderelation. Det er dér, rigtig mange virksomheder gerne vil hen, da undersøgelser igen og igen peger på, at reklamer har størst effekt, når de er præcist målrettet den enkelte forbruger. Det er med andre ord fremtiden, vi ser her."Så er der god gang i en god en"
Det skaber en illusion om, at der er sket en noget godt - at man har haft heldet med sig, og allerede dér kan man tænkes at være mere positivt stemt over for et køb. Men salgstricket er alt for slidt og klichépræget til, at jeg kan anbefale det. Det svarer lidt til de der fake-skrabelodder, hvor der står 'skrab nu, for at se om du har vundet en bil', og så har man i stedet vundet 2 x 1,5 L cola, hvis man møder op i Bilka."Der er kommet nye boller på suppen"
Det er en klassisk jokeafslutning, som er sådan lidt hyggesnakkende. Henvendelsen fremstår lidt som en undskyldning for sig selv, og der mangler desuden et call to action. Man skal huske at slutte sine reklamer af med en tydelig henvisning til, hvad man ønsker, at kunderne skal gøre."Udbringning for lidt mønt"
Det er ikke umiddelbart til at afgøre, om "skoene" er slang eller for at være undercover. Men under alle omstændigheder er det elegant, at han tager den videre i prisoversigten med "den spidse" (sko). For ikke at bryde metaforen kunne han med fordel have kaldt "den giftige" for "den håndlavede" eller noget i den dur."Så er vi bogstavelig talt kørende på fire hjul"
Det her er helt klart en af de bedste. Her er noget gensynets glæde ("så er vi tilbage fra ferie") og det klassiske greb, som hedder 'begrænset tid' - ("kun i weekenden"). De HELT friske sko fungerer fint, men den virkelige genistreg optræder til sidst i teksten, hvor afsenderen formår at give det hele et skær af eksklusivitet. Han fortæller, at han er så populær, at han fremover kan tillade sig at være kræsen med sine kunder, og at det skam ikke er alle og enhver, der kan komme ind i folden. Lidt som flyselskabernes bonusprogrammer, hvor folk kan sidde i en eller anden lounge og føle sig vigtigere end andre. Den slags virker."TIRSDAG! Fortæl opturen, hvad det betyder?"
