Cele mai absurde lucruri cerute de clienți publicitarilor români

La orice afiș de care aveam nevoie, când mă ocupam de imaginea federației studențești din care fac parte, trebuia să discut cu zece persoane și de-abia după ce puneam omul care se ocupa de grafică să mute un element în cinci locuri, ajungeam la o variantă finală. După ce era postat, tot se trezea cineva că nu-i convine ce-a ieșit. Într-o agenție de publicitate, lucrurile sunt și mai crunte: clienții nu știu ce vor, iar designerii suferă că sunt nevoiți să renunțe la idei beton. Nu e ușor să negociezi și să-ți păstrezi calmul.

Jon Cockley, unul din fondatorii Handsome Frank, o agenție britanică de ilustrație care a crescut foarte mult în cei nouă ani de activitate și a ajuns să reprezinte artiști importanți ca Malika Favre, Jean Jullien sau Tom Haugomat, va vorbi despre parcursul său profesional și despre cum mediază problemele între clienți și ilustratori, în cadrul festivalului Visual Playground, între 2 și 13 aprilie. Ca să înțeleg câtă nevoie este de acest festival și în mod special de acest talk printre designerii autohtoni, am întrebat șapte persoane cum e viața de publicitar când te freacă cineva continuu la cap. Te transformi sau nu în ridichie?

„Vom ști ce ne place când vom vedea ceva pe gustul nostru” e una din replicile clienților care nu au o direcție și care dau cea mai mare bătaie de cap graphic designerilor, zice Filo, art director axat pe identitatea brandului, ilustrație, fotografie și manipulare fotografică. Îți trebuie multă răbdare și exercițiu de amabilitate: „Se începe discuția ușurel, pas cu pas: ce produs au, ce valori prezintă acest produs, cui se adresează, ce doresc să obțină dintr-o posibilă campanie și ce canale preferă să folosească ca să-și atingă scopul”.

Clienții vin nehotărâți și n-au nici cea mai vagă idee ce ar vrea, așa că sunt, după cum zice Călin, care are o experiență de 15 ani în advertising și 18 în domeniu, „incapabili să explice lucruri. Așa că în 98% din cazuri, feedback-ul e «nu-mi place, nu știu de ce nu-mi place, vreau să văd altceva» iar și iar și iar”.

Greta e de aproape zece ani art director și de-a lungul timpului a lucrat cu peste 50 de clienți, perioadă în care a auzit fel și fel de aberații ca „avem nevoie de o idee fără concept sau un concept fără idee, important e să fie promo”.

Problema la cei care n-au o viziune asupra proiectului este că se pot răzgândi de mii de ori, la fel cum a pățit-o și RA W, art director de patru ani. „Am stat cu un client pe un proiect timp de patru luni, cu execuții și feedback-uri, iar după toate astea, mi-au cerut varianta inițială pe care s-o declin în cele 47 materiale deja făcute. I-am trimis fix ce făcusem la început și când a realizat că nu e ok că îmi cere asta, mi-a dat un e-mail cu out of office și-a rămas la varianta aia mai nașpa la care ajunsesem după cele patru luni de feedback-uri.”

Eva, cu peste 19 ani de experiență în domeniu, povestește ce i-a cerut un client: „Puteți să faceți ca sandvișul să se vadă de jos, așa, eroic? Nu ca acum, când îl vedem de sus, știți? Adică să îl întoarceți în Photoshop, da. Nu, n-avem bani de shooting nou și totul trebuie să arate perfect!"

Uneori, când proiectele par să meargă prea bine, primești ACEL e-mail care te sperie. RA W a avut de făcut o serie de floor stickere identice, care să-l direcționeze pe rătăcitul din mall fix în locația clientului. A intrat în producție și totul mergea perfect până să-i vină clientului o idee: „«Bună dimineața, suntem super hyped out cu proiectul cu stickerul, un adevărat orgasm vizual și ne-a venit o idee! Hai să refacem imaginea brandului, adică toate materialele promoționale să pornească de la stickere». Deși mi-au venit multe înjurături în minte, răspunsul a fost doar «Mă bucur de bunele intenții, dar de mâine eu mă mut pe o insulă fără wi-fi o perioadă și sper că vă mai gândiți. Cu respect»”.

Silvana, care lucrează în domeniu de cinci ani, mi-a spus: „Mi s-a mai cerut să fac un screengrab din Google Maps, care să arate mai premium. Dar să arate în continuare ca Google Maps”.

Sunt și clienți ca ai Gretei, care vor ei să facă aproape toată treaba: „Am făcut eu ceva în .ppt, puteți face și voi la fel?” sau „Putem întoarce cana în Photoshop, să o vedem și pe partea cealaltă?”.

Și asta se referă la clienții care folosesc replica „nu ne place, nu arată premium”, iar Filo zice că asta vine de obicei de la brandurile care sunt departe de această zonă. „Se disecă brandul, produsele, rădăcinile și valorile lor până ajunge clientul la concluzia că toate livrabilele sunt poziționate corespunzător. Când clientul insistă, renunți și îi dai materialele pe rețeta clasică care știi că o să le placă tuturor, adică auriu pe negru”.

Se pare că, dacă ceri cuiva un vizual, nu e nevoie să știi ce înseamnă un logo. „Mie nu-mi place logo-ul. Putem să-l schimbăm?” a fost unul din feedback-urile primite de Vlad de la un brand mare, internațional, cu istorie în spate, mai exact o răcoritoare.

Sau mai există cazuri în care un singur logo nu e suficient: „Făceam un packaging odată și clientul a vrut să punem două logouri (făcute de un alt designer) pe același ambalaj, pentru că unul i se părea frumos și celălalt explicativ”, mi-a zis Silvana.

Dacă nu muncești în domeniu, îți permiți să nu știi ce înseamnă dpi sau jpeg, dar dacă jobul tău implică discuții cu un graphic designer, e bine să ai noțiunile de bază când îi ceri ceva. RA W a avut de făcut un banner de peste 50 de metri, care să fie pus la metrou, iar după răspunsul clientului care conținea expresia „ce frum” și întrebarea dacă e la o rezoluție ok pentru dimensiunea dată, i-a explicat că fișierul e 1:10, 300 dpi. Adică un fișier la o dimensiune și rezoluție destul de mari, încât să iasă calitativ în print. Răspunsul managerului de marketig a fost simplu:

Unii nu înțeleg cât timp îți iau unele lucruri și vor totul urgent la fel ca și clientul Gretei: „În trei ore îmi trebuie tirajul gata, cum nu se poate?!”

Când vine vorba de culori, clienții sunt foarte sensibili. Unii nu înțeleg ce e marsala, corai sau burgundy, dar alții zici că au doctorat în cromatică. Printre lucrurile auzite, Filo nu poate uita acest feedback: „Ne place mult culoarea, dar nu funcționează pentru noi. Am putea s-o schimbăm?” Iar Dan se mândrește cu „Clientul urăște culoarea de brand și nu vrea să o folosim în comunicare”.

„Ce caută atâta alb pe posterul ăsta? Pai eu plătesc spațiu gol? Hai, faceți totul mai mare, să nu fie atât de gol", a fost replica unui client de-ai Evei. Iar Gretei i-a fost dat s-audă: „Poți încerca, te rog, o nuanță mai deschisă de negru? Ăsta e prea negru”.

Unii clienți te surprind cu finețuri „«Să facem fontul alb», deși el este deja alb”, zice Vlad care are cinci ani în domeniu, a fost prin patru agenții și a lucrat atât în țară, cât și în afară.

Soluția? „Ori faci o românească și dai încă două variante cromatice. Ori faci un exercițiu de răbdare și începi un speech în care explici de ce ai ales culoarea respectivă, ce transmite nuanța aleasă și cum o poate percepe audiența lor”, zice Filo.

Problema, spun mulți designeri, nu apare când te contactează clientul și nici în cerințele lui inițiale, ci când primești feedback-uri nenumărate după prima variantă. Călin spune că graphic designerii sunt ca oamenii care mută mobila și tot întreabă unde s-o pună, iar după nenumărate reply-uri, ajung la un aranjament total diferit de cel cerut inițial. Deși la început poate fi marcant, la un moment dat se obișnuiesc și nu-i mai afectează emoțional. „E frustrant să ți se arunce la gunoi ceva ce ai conceput și de care te-ai atașat, am avut și eu accesele mele de furie. Eu oricum eram mizantrop, așa că acum sunt și mai mizantrop”, explică Călin.

Pentru RA W, care lucrează în design de șapte ani, lucrurile decurg la fel în fiecare zi. Clienții au aceleași cereri și aceleași probleme: „Man, de ce nu ne lăsați să ne facem treaba fără feedback-uri infinite, care distrug două treimi din ce naiba idealizăm noi creativ, pentru fiecare o sută de pixeli pătrați?”.

Pe lângă creativitate, în fișa jobului, la graphic designer ar trebui să scrie și „răbdare multă” sau „tehnici surprinzătoare de negociere”, ca să funcționeze treaba. Vlad zice că n-ai cum să combați ceva ilogic cu ceva logic, așa că trebuie să găsești alte variante prin care să ajungi la un compromis: „Trebuie să vezi care e problema și să propui alte soluții. Dacă e ceva pe care insistă, ceri aprobarea scrisă a șefilor săi. Majoritatea nu vor să treacă prin calvarul de a face asta, așa că renunță”.

Bea apă, calmează-te, mănâncă ceva, dar doar nu-i arăta clientului tău că îl consideri idiot. Reacția ta dictează tot mersul proiectului din momentul ăla, iar Eva zice că uneori e imposibil să te ascunzi și trebuie să te abții din răsputeri să nu-ți dai ochii peste cap în fața lor. „Ajută să te gândești la altceva, să ai o reacție aparte, ca și când iei discuția în serios. Nu trebuie să te enervezi și nici să îl iei peste picior. Eu aplic o tehnică învățată de la Joey, din Friends”.

Unele nume au fost schimbate pentru a proteja identitatea.

Poți s-o urmărești pe Alexa care încearcă să fie amuzantă pe pagina ei de Facebook și sentimentală pe blogul ei, „O Mărie”.