Cum a cucerit Gucci generația Z

Marți seara, Kering a anunțat că veniturile companiei Gucci au crescut cu 49 de procente în prima parte a lui 2018, iar acțiunile din ramura de lux a grupului au crescut cu șaptezeci de procente în ultimele 12 luni, în timp ce investitorii „se întreabă cât timp va dura această creștere rapidă”, conform Business of Fashion.

De obicei, când vorbești despre o casă de modă, o privești prin lentila profitului și a abilității de a-și menține creșterea, și te gândești mai puțin la creativitatea oamenilor care o susțin. Dar în cazul Gucci – bijuteria de pe coroana financiară Kering – nu poți să nu simți că nu e vorba de niște ședințe reușite ale acționarilor, ci de viziunea clară a brandului condus de Alessandro Michele și o înțelegere a tinerilor care tânjesc să aibă hainele brandului.

În primul rând, în cei trei ani de când ocupă postul de director creativ, Alessandro Michele a creat un brand care se extinde mult mai departe de podium. Crearea unei lumi locuită de haine nu e o strategie revoluționară. Hedi Slimane a făcut asta la Saint Laurent: a adus tineri rockeri în campanii, a colaborat pentru soundtrack-uri cu cele mai cool trupe indie și a mutat sediul companiei în LA și a modelat un întreg stil de viață în jurul brandului Saint Laurent. Mai recent, Demna de la Balenciaga a reimaginat obiecte ieftine de zi cu zi sub forma unor mărfuri de lux, pe care le-a amestecat cu campanii pe stilul paparazzi și un casting neconvențional excelent.

Dar în călătoria brandului Gucci spre succes, în care Michele s-a consultat cu un comitet întreg de tineri milenari – brandul a făcut un pas mai departe și și-a lărgit enorm publicul tânăr cu ajutorul internetului.

„Generațiile Y și Z sunt deja principalul motor de creștere al pieții produselor de lux. Anul trecut, au crescut piața luxului cu 85 de procente”, a raportat BoF anul trecut. „Până în 2025, vor reprezenta 45 de procente din publicul care cheltuie bani pe produse de lux.” Așa că nu e de mirare că, în 2017, 55 de procente din vânzările Gucci au provenit de la tineri cu vârste sub 35 de ani – un procentaj mult mai mare decât se întâmplă de obicei în cazul caselor de modă luxoase.

Și asta pentru că Gucci știe de ce are nevoie o casă de modă ca să atragă un consumator tânăr. De la prima colecție a lui Michele pentru toamnă-iarnă 2015, reinventarea brandului a fost unică și rapidă și a atras la un loc multe influențe diferite pentru crearea unei estetici care, de la curele la tricouri, de la ghete la blazere, n-ar putea fi decât ale lui Michele de la Gucci.

Tricourile cu logo-ul reimaginat, treningurile lucioase oranj, șlapii ăia răspândiți peste tot – hainele și branding-ul sunt analizate încontinuu pe rețelele sociale, așa că cea mai importantă e unitatea esteticii. Nu are legătură atât cu croiala, forma și detaliile, cât cu logo-ul, culorile și designul opulent – acestea sunt calitățile care fac un produs să arate grozav pe Instagram. Așa că nu e de mirare că această creștere a companiei a fost alimentată de o creștere a vânzărilor online. Comerțul online al casei de modă italiene s-a dublat în primul sfert din 2018.

De fapt, numărul vânzărilor online s-a dublat în 2017, iar brandul a ajuns pe locul doi ca număr de followeri pe Instagram în domeniul fashion, după Chanel. Da, numele Gucci ar fi probabil unul dintre cele mai urmărite branduri din lume, dar nu domină Instagramul doar prin istoria pe care o are.

Nu a ajuns aici doar prin campanii, fotografi celebri și modele de top. Succesul online e garantat în momentul de față doar de conținutul atrăgător și autentic. Pentru toamna/iarna anului 2018, brandul a avut pe podium modele care au defilat cu capete decapitate și dragoni în mână. Acestea nu au fost doar o extensie teatrală a hainelor sau un mesaj care să fie deconstruit, reinterpretat de presa fashion. Au fost doar un moment perfect pentru rețelele sociale, care i-au adus brandului numeroși followeri.

În plus, Michele știe să aleagă bine ambasadorii de brand: cei care atrag un public imens, fără să dilueze mesajul brandului. Petra Collins, a cărei estetică tinerească și analoagă se mulează perfect pe stilul Gucci, a colaborat cu ei la mai multe campanii. Harry Styles și-a pus niște cizme Gucci luna trecută, imediat după ce a fost numit brand ambassador. Iar în Ignasi Monreal, artistul din spatele campaniei suprarealiste de imagine pe stil renascentist, Michele a găsit artistul perfect care să găsească echilibrul între modern și clasic.

Moda e imprevizibilă și nu poți știi niciodată când ceva o să fie un succes și când o să fie un dezastru. Nicio casă de modă și niciun director creativ nu e imun la asta. Dar pentru că a făcut apel la generația Z și a înțeles că Instagramul nu e doar un instrument de marketing, ci o extensie a brandului - care le oferă tinerilor ce vor, în loc să le spună de ce au nevoie – Gucci a modernizat moda de lux și a câștigat votul tinerilor.

Articol publicat inițial de VICE UK.