Cum s-a ales praful de cuvântul „influencer”

O femeie m-a influențat pe rețelele sociale timp de zece ani. Odată m-a făcut să cumpăr un Fitbit pe care nu l-am folosit niciodată. Am văzut cum s-a îndrăgostit, s-a căsătorit și a divorțat și am simțit multă compasiune pentru ea. Am văzut cum și-a decorat casa în detaliu și asta mi-a amintit că și eu vreau să-mi cumpăr o casă într-o zi, dar probabil n-o să reușesc niciodată.

Apoi, la fel ca mulți alții, a postat despre cum influencer e un termen jenant și că nu vrea să se asocieze cu el. „Ce ciudat!” m-am gândit. Nu există alt cuvânt mai bun ca s-o descriu.

Probabil ai auzit și tu chestia asta, cum că toată lumea ar fi influencer în zilele noastre. Adică toată lumea se exprimă în mediul online și are un brand personal și promovează ceva, fie că e vorba de opinii fie lucrări personale.

„Într-adevăr, influencer e un termen ciudat, pentru că da, vedetele și creatorii de conținut chiar pot face oamenii să cumpere lucruri și, în același timp, e atât de folosit încât nu mai înseamnă nimic”, mi-a zis Chris Stokel-Walker, un jurnalist și autor specializat în tehnologie. Asta înseamnă că sora ta, care promovează uleiurile esențiale ale unui brand, sau taică-tău, care dă share la meme-uri anti-vaccin sunt influenceri? La cât de colocvial se folosește termenul ăsta în zilele noastre, cine poate ști?

Eu una suspectez că toată ambiguitatea asta e cauzată de puterea pe care o are termenul „influencer”. Transmite „te pot influența să faci ce vreau eu”. Are energie și putere. Poți influența pe cineva în multe moduri – emoțional, psihologic. În 2019, anul în care dicționarul Mirriam-Webster a adăugat termenul „influencer” în lexicon, editorul Peter Sokolowski a explicat pentru AdWeek că „toți suntem consumatori, chiar dacă consumăm doar informație”.

Nu doar că ni se vând reclamele influencerilor, ci suntem dispuși să ne vindem atenția și implicarea în moduri tot mai obtuze, dar intense. După cum spune Sokel-Walker: „În definiția din dicționar a termenului, persoanele care au putere asupra unui public sunt influenceri – adică pot influența oamenii să facă anumite lucruri sau să cumpere produse”. Nu e de mirare că aruncăm peste tot termenul ăsta.

Influența există, conceptual, de când există și cultura capitalistă occidentală. Industria publicității se bazează pe influență. Influența a dat naștere unor cărți excelente precum cea a lui Dale Carnegie, How to Win Friends and Influence People. Valorizarea influenței în cultura americană e baza antreprenoriatului cu care se ocupă acum aproape toți tinerii.

La finalul lui 2011, a fost publicată o variantă actualizată a cărții lui Dale Carnegie: How to Win Friends and Influence People in the Digital Age. În anul următor, Emily Hund, cercetătoare specializată în influenceri și rețele sociale, a urmărit cum a început fenomenul bloggingului. Erau vremuri palpitante, când nume precum Susie Bubble și Fashion Toast își lansau cariere de succes cu ajutorul influenței pe care o aveau asupra oamenilor.

„Nimeni n-a plănuit să creeze această industrie”, a explicat Hund. „S-a întâmplat din greșeală. Au apărut tot felul de platforme, iar oamenii creativi care nu erau interesați de joburi convenționale au început să le folosească. Era o vreme în care internetul părea să fie o salvare pentru toată lumea.”

La începutul anilor 2010, oamenii erau numiți după platforma pe care erau faimoși: YouTuberi, Vine-ri. „Dar apoi au apărut indivizi care au devenit faimoși pe mai multe platforme și trebuia creat un nou termen pentru ei”, a zis reporterița tech Taylor Lorenz, de la New York Times. Termenul respectiv nu putea fi „creatori”, pentru că acesta era deja sinonim cu YouTuberii. „Tot atunci au intrat în peisaj brandurile și au început să facă deal-uri cu vedetele din online. Industria de marketing le-a aplicat creatorilor de conținut titlul de influenceri, iar oamenii au început să-l folosească.”

Ani de zile, Lorenz s-a zbătut să folosească termenul „influencer” în articolele ei, ca reporter la una dintre cele mai respectate publicații din lume. „M-am certat ore în șir cu editorii în toate locurile unde am lucrat, ca să pot descrie oamenii printr-un termen care să fie înțeles și de tineri, și de cei în vârstă.”

După cum spune Lorenz, aceste conflicte pe limbaj au loc mereu, de câte ori apare ceva nou, dar ezitarea legată de termenul influencer a avut legătură cu faptul că industria respectivă era foarte nouă și în continuă schimbare.

A avut loc o schimbare de perspectivă în 2017 și 2018, când termenul a primit o conotație negativă. Hund crede că a fost din cauză că noul val de influenceri a încercat să-l imite pe cel de succes dinaintea lor și asta a avut ca rezultat un conținut repetitiv. Iar publicul a observat asta.

„Oamenii au început să vadă că influencerii nu mai erau chiar așa de cool și că, de fapt, erau doar indivizi care vindeau produse”, a zis Hund.

Lorenz a mai observat că majoritatea persoanelor nici nu dădeau atenție industriei influencerilor până prin 2017 și asociau termenul cu creatori din era respectivă: mileniali, hiper-curatori, de sex feminin. „Cuvântul influencer are o încărcătură sexistă. Dacă întrebi pe cineva ce e un influencer, o să-ți spună că e o femeie tânără și frumoasă, dar proastă, care încearcă să facă bani păcălind oamenii”, a zis ea.

Exact în aceeași perioadă, influencer a devenit un termen aspirațional pentru Gen Z. Cei mai tineri dintre creatori se identifică drept influenceri.

Fie că e o insultă fie o carieră de vis, cuvântul reflectă cum se prezintă majoritatea dintre noi online. Mereu mă trece un fior când văd oameni că dau tag brandurilor în story-uri cu produse pe care și le-au cumpărat singuri – nu știu dacă e pentru că vor să pară influenceri sau cred că așa vor câștiga mai mulți followeri.

„Toată lumea adoptă acest mindset al industriei publicitare care există de foarte multă vreme”, a explicat Hund.

Toți folosim tactici de influenceri, de la oameni care se poartă ca niște influenceri, deși nu sunt, până la cei care dau share la lucrările și pozele altora în speranța că și aceștia vor da share la ale lor.

Deci avem nevoie de un cuvânt nou pentru adevărații influenceri? Ce e un influencer? „Eu simt că influencerii și creatorii sunt o subcategorie de antreprenori”, a zis Lorenz și a adăugat că ar fi important să avem un termen ca oamenii să poată recunoaște și înțelege industria. Dacă spunem că toți suntem influenceri, e greu să criticăm comportamentul influencerilor și felurile în care vând sau se poartă ca o extensie a brandurilor cu care au contracte.

Stokel-Walker mi-a zis: „Cred că trebuie să existe un termen pentru influencerii digitali – pentru care miza e mai mare dacă fac greșeli, așa că tind să urmeze regulile și să-și protejeze atent brandul online – față de vedetele tradiționale, care fac asta doar ca să-și crească veniturile, deci nu sunt la fel de atente cum o fac. Nu prea te comporți autentic când nu te deranjează că pierzi publicul doar pentru că faci bani din alte părți.”

Ce e interesant e că tocmai influencerii doresc termeni noi prin care să se definească. În ultima vreme, mulți au declarat că vor ca joburile lor să devină oficiale și respectate și eventual să își facă și un sindicat. „Vor să creeze conținut, dar și să lucreze cu brandurile și să facă asta cât mai profesionist. Încearcă să facă un pic curat în domeniu și să-l normalizeze.”

Dacă influencerii noștri preferați – cei care ne-au influențat cel mai mult – insistă că nu rezonează cu acest termen, acum au ocazia să îl schimbe. Sau să devină altcineva.