Ce-am învăţat despre publicitatea românească din reclame de pe vremea bunicului

În fiecare minut, undeva în lumea asta cineva închide nervos o fereastră pop-up cu reclame. Au devenit ceva la fel de obișnuit precum gropile din asfalt sau maldărele de gunoaie din Piața Unirii și chiar mă întreb unde ne va duce viitorul. Cine știe, poate peste 20 de ani sau chiar mai puțin, advertisingul agresiv va însemna să te abordeze, pe stradă, holograme cu tipul ăla de la Carlsberg și tu trebuie să cauți butonul de închidere undeva pe trotuar. Zic și eu, că nu mă prea pricep la holograme.

Toatea astea în timp ce te gândești că, pe vremea lu' bunicu', strămoșii publicitarilor de azi s-au bucurat ca de o descoperire epocală când au venit cu ideea sloganului. Asta în loc de recomandarea orală gen „ai auzit ce pantofi mișto face a lui Mociorniță"?

Au apărut, apoi, megabrandurile pe care le recunoșteai că sunt megabranduri pentru că au intrat în vocabularul nostru, ca un cuvânt uzual. Spuneai dero și te refereai la orice detergent, peco era benzinărie, ieșeai la un cico și dădeai cu flit. Apropo, Flitul a fost o faimoasă marcă interbelică de insecticid.

Am despicat firul în patru despre tot ce a însemnat reclama românească veche și foarte veche cu Florian Ciobanu, colecționar pasionat de tipăritură cu mesaj publicitar de la 1840 și până în 1995. El întreține și contul de Facebook Reclame vechi românești, unde încarcă tot felul de publicitate tipărită.

Astăzi, vorbim de mii de piese de maculatură de epocă îngrămădite undeva într-un depozit, iar Florian, fost publicitar la rândul lui, spune că a început colecția de la zero, în urmă cu 20 de ani. Cele mai valoroase titluri sunt reviste precum Moftul Român, de la sfârşitul secolului XIX, înființată de Caragiale himself.

„Machetele publicitare existau fizic în periodicele vremurilor, ziare, reviste, programe de teatru, de operă, flyere, pliante, broşurici, almanahuri, chiar şi cărţi. Eu doar scanez anumite casete cu mesaj publicitar şi le postez aleatoriu, spontan, pe pagina de Facebook. Cele mai scumpe obiecte din colecţia mea nu au preţuri extraordinare, vorbim de câteva sute de euro. Oricum, când am avut nevoie de bani am mai vândut din ele la case de licitaţii, pe la Artmark, dar numai când a fost necesar.

Am avut expoziţii în care am pus reclama şi produsul. Într-una dintre ele, am avut un colţ cu perioada comunistă şi acolo am pus şi produse sigilate, cum ar fi cutii de Dero, şi unul cu perioada interbelică, în care, pe geamul care conţinea reclama în format A3 la un parfum vechi, am lipit cu scotch şi sticluţa de parfum. Mi-au furat-o, că era foarte frumoasă. Sunt, de vreo cinci-șase ani, şi colecţionar de produse siligate cu conţinut autentic.

Perioada pe care o regăsesc cel mai mult în colecţia mea este cea comunistă, pentru că asta îmi permite portofelul în acest moment. Dacă găseşti o sticlă de şampanie din perioada interbelică, brandul Mott, îţi trebuie vreo 200 de euro", mi-a zis Florian. Și dacă crezi că e mult pentru o sticlă, am găsit pe net și cu 1.500, dar poate că nu știu unde să caut.

„Eu nu am avut atunci şi nu era mult. Am făcut foamea la propriu, la o vârstă mare, din cauza acestei pasiuni. Nu e chiar ca la păcănele, dar e greu oricum să rezişti tentaţiei, atunci când întâlneşti piese pe care trebuie să le ai."

„Pentru un salon distins, o țigaretă deosebită, Carol II" – așa încercau să te atragă să cumperi niște țigări. Habar n-am dacă bunicul a auzit vreodată de țigările astea sau dacă cineva din neamul nostru a fumat vreodată ceva nobil, dar ceva îmi spune că, în perioada interbelică, țigările astea au fost un fel Sobranie de azi. Ceva fin, pentru hipsterii care se încălțau de la fabrica Mociorniţă, un faimos brand de încălţăminte care lucra ieftin şi bun. În sensul că șoșonii făcuți acolo erau încălțați din tată-n fiu. Altceva?

„La «Vulturul de mare cu peştele în ghiare» era un magazin apărut pe la sfârşitul secolului XIX, care se afla lângă Cocor, în stânga lui. Există şi acum clădirea, acum este o bancă acolo, din ce ştiu eu. Era un magazin faimos cu textile, pânzeturi, albituri, cum le ziceau ei, costume de haine. Iar reclamele lor erau foarte mişto. Scoteau şi un almanah anual al magazinului. Arăta ca o agendă, format un pic mai mic decât A4, plin de reclame foarte frumoase ca grafică, desenate, nu cu poze şi sloganuri", mi-a explicat Florian.

El mi-a făcut și o trecere prin „calitatea" lucrărilor. De exemplu, între anii '60 și '70 a tot văzut o reclamă care i s-a părut interesantă. Aceeași, prin '75, deja era mai prost făcută. „Cea mai urâtă reclamă din punct de vedere estetic, ca layout, se regăseşte în anii '80. Şi din punct de vedere creativ, al textului, şi calitatea hârtiei era foarte slabă, iar reclama începea uşor-uşor să dispară. Sunt inedite cumva, chiar haioase, dar nu se apropie de ceea ce propuneau reclamele din anii '50 şi '60. Grafica era atunci foarte frumoasă", mi-a zis colecționarulÎn mare parte, calitatea e dată și de ilustratori. Cei interbelici, mulți dintre ei de origine evreiască, erau foarte buni desenatori şi graficieni. Tehnologia nu ajunsese încă, nu aveau aparate foto şi toate cele. „Ce a făcut şi Radu Boureanu la revista lunară România a ONT-ului, în anii '30, este extraordinar. Are un conţinut care, pagină cu pagină, s-ar putea regăsi şi astăzi. Este dedicată turismului românesc şi arăta impecabil."

Eu nu-mi prea amintesc să fi reținut vreo reclamă prin revistele alea cu poze pe care le mai frunzăream și eu când eram mică, Femeia, Flacăra sau cum se mai numeau ele. Probabil că majoritatea conțineau cuvintele cheie „epoca de aur", „întreprindere", „industrie", „fabrică" și-o ardeau cu mândria națională. Și dacă tot avem reclame de-atunci și din vremea interbelică, mai avem și niște branduri care cumva au rezistat.

Florian mi-a amintit de Farmec, Arctic sau Dacia, dintre cele mari, pe când Cico, megabrandul „decrețeilor", a fost înlocuit cu produsul american pe care încerca să-l înlocuiască. A fost lansat la începutul anilor '70 şi produs de întreprinderea de produse alimentare (IPA). Era o sticluţă care avea ca logo un ursuleţ. „Băutura a dispărut, dar de-acolo avem și astăzi expresia: «să ieşim la un cico»."

Dacă ar fi să faci acum un inventar al celor care au fost și nu mai sunt, ai umple un cimitir (ipotetic) imens cu nume ca Aro, Mobra, Tractorul Braşov, mărcile de țigări ca Snagov, Plugarul, Carpaţi sau Mărăşeşti, pe lângă care mai poți adăuga Connex sau Dialog, primele companii cu telefonie mobilă. „Cei care au preluat au avut ca primă grijă rebrandingul. Chiar sunt trist că ai noştri nu au reuşit să păstreze nimic din toate mărcile naţionale, spre deosebire de ţările învecinate, din Europa de Est", a încheiat Florian trecerea rapidă prin publicitatea și brandurile românești.

Fără să fiu în vreun fel legată de branduri, sunt înclinată spre nostalgie. Îmi place să văd cum se jucau mai ales în anii '90 cu sloganuri, cum încercau să explice servicii și produse, dar mai ales cum se descurcau fără Photoshop și ședințe foto megaprofi, ca în Occident. Acum se bat brandurile-n videouri pe Instagram și Facebook, dar pe-astea parcă nu le poți pune undeva la păstrat, că de pe internet le uiți repede. Și like-urile, și afișările dispar rapid, dacă pică curentul.