Berkat Instagram, Industri Permodelan Jadi Lebih Demokratis

Desainer kondang Marc Jacobs pernah sangat membenci media sosial. Saat diwawancarai kritikus fashion Majalah Vogue, Suzy Menkes, Jacobs bilang kalau dia merasa "jijik" dengan media sosial. Ini adalah sebuah sentimen klise yang biasa kita dengar—biasanya diucapkan oleh generasi orang tua kita. Tapi maaf ya Marc, saya enggak bisa menganggap pernyataanmu serius.

Jacobs, si pembenci medsos itu, adalah lelaki yang pertama kali memakai jasa Kendall Jenner dalam acara peragaan koleksinya untuk musim gugur 2014. Di musim berikutnya, dia yang membantu karir Gigi Hadid menanjak di dunia modelling. Sejak itu, kedua selebgram papan atas itu menjadi nama yang sering wara-wiri melenggang di peragaan busana prestisius.

Kendall atau Gigi tentu sangat cantik. Mereka tetap punya modal menjadi peragawati. Itu fakta.

Tapi yang membedakan mereka dari model-model lain yang diberkahi genetik yang bagus adalah eksistensi mereka di media sosial. Sulit dipercaya bahwa fakta ini tidak menjadi bahan pertimbangan bagi Jacobs dan timnya.

Kenyataanya, pelaku industri fashion paham, atau seharusnya mulai paham sekarang, akan nilai dari seorang model yang memiliki pengaruh di media sosial. Dengan menggunakan model ramah dunia digital macam Jenner, kamu bisa menjangkau 30 juta orang. Kalau kamu pasang iklan di Vogue, paling banter produkmu hanya menjangkau 1,2 juta orang. Dulu, brand yang memperkenalkan kita kepada model. Sekarang para remaja justru mengenal merek-merek mewah lewat akun Instagram model.

Mari sambut “Instagirls”, model-model generasi masa kini yang lihai menggunakan internet dan memanfaatkannya demi menciptakan brand personal. Sama seperti model-model ngetop dekade 90'an, mereka dikenal lewat nama pertama mereka: Kendall, Gigi, Karlie, ataupun Cara.

Katie Grand, seorang kolaborator Jacobs dan juta editor LOVE, adalah salah satu pendukung besar para selebriti internet ini. Dia mempromosikan gig runway Jenner dan Hadid dan pernah menulis hampir semua anggota keluarga Kardashian di LOVE. Carine Roitfeld juga adalah pendukung awal Hadid, dan juga berjasa mendapatkan adik perempuan Gigi, Bella (yang sudah mempunyai lebih dari setengah juta follower Instagram) gig besar pertamanya untuk Tom Ford.

Ketika Estée Lauder memilih Jenner yang berusia 19 tahun sebagai wajah dari merek perusahaan kosmetik tersebut (hak istimewa yang biasanya diberikan untuk aktris atau model berpengalaman), mereka sangat blak-blakan tentang alasannya: dia dipilih karena jumlah followernya.

"(Jenner) adalah ‘Instagirl’ terpopuler, dan kami bersemangat untuk memanfaatkan citra, suara, energi dan kekuatan media sosialnya yang luar biasa untuk memperkenalkan Estée Lauder ke jutaaan perempuan muda dari seluruh dunia," kata Presiden Divisi Pemasaran global Estée Lauder, Jane Hertzmark, dalam pernyataan tertulis.

Kabar ini pertama kali diberitakan oleh Jenner via Instagram. Dua bulan kemudian, Hadid—yang memiliki lebih dari 2 juta follower Instagram—mendapatkan kontrak besar dengan Maybelline. Tidak hanya merek-merek mewah ini mendapatkan akses ke audiens yang besar—mereka juga mendapatkan banyak calon konsumen baru. Ini adalah investasi yang cerdas.

Instagram dan app-app semacamnya memberikan model kesempatan untuk menciptakan brand mereka sendiri seutuhnya. Kita semua diberikan akses ke behind-the-scene kehidupan mereka. Kita melihat mereka nongkrong bareng teman-teman mereka, mereka menghadiri pesta, dan bahkan ketika mereka pergi kencan. Kita diberikan sekilas nilai dan kepercayaan mereka lewat kutipan-kutipan Instagram mereka. Kita merasa bahwa kita mengenal mereka. Hadid sempat mengatakan hal itu saat diwawancarai The Cut:

"Orang suka follow orang yang dirasa satu pikiran dan bisa dijadikan teman, tapi bisa menunjukkan mereka dunia lain yang mereka belum pernah lihat. Saya sadar dengan diri dan bagian kehidupan saya yang saya bagikan, entah putus cinta atau tampil di sampul majalah. Dia kemudian juga menyebutkan efek nyata media sosial dalam membantu seorang model diperkerjakan.

"Contohnya ketika seorang model baru memulai karir dan casting director melihat instagramnya," ujar Hadid. "Dia tidak perlu punya follower banyak-banyak. Tapi kalau dia punya kepribadian yang bagus dan followernya adalah perempuan-perempuan berumur 15 sampai 20 tahun, dan si casting director sedang diperkerjakan sebuah merek yang menyasar demografis tersebut, dia pasti akan dipanggil."

Tidak ada peragawati lain yang memanfaatkan media sosial sesukses Cara Delevingne. Dengan memakai Instagram untuk mendokumentasikan kepribadiannya yang selebor, dia dengan cepat melejit ke status supermodel—sebuah posisi yang sudah lama tidak muncul semenjak 90'an. Berbekal lebih dari 14 juta follower di semua media sosialnya, brand personal Delevingne sangat kuat. Sampai-sampai ketika sebuah merek berhasil memperkerjakan dia untuk runway atau memunculkan dia untuk sebuah kampanye, mereka memilih untuk menyesuaikan diri dengan keyakinan beliau.

Yang menarik, banyak dari model-model ini sebetulnya tidak memiliki karakteristik yang pas untuk runway. Delevingne dianggap pendek (175 cm) dan Hadid bersaudara tergolong curvy dibanding model-model lainnya. Namun kepribadian merekalah yang membantu mereka mendapatkan kampanye, editorial dan kini runway. Mereka telah mendefinisikan ulang apa itu seorang model yang sukses.

Kekuatan yang dimiliki media sosial telah memberikan kesempatan bagi model-model yang tadinya tidak memiliki daya tawar besar menjadi pengubah industri. Model kini memiliki kemampuan untuk menggunakan medium medsos untuk menentukan umur karier mereka. Dan berhubung Instagram kini memiliki fitur “carousel ads” yang membuat semua orang bisa belanja langsung lewat sebuah postingan, nampaknya daya tarik mereka hanya akan semakin besar.

Artikel ini pertama kali tayang di i-D