Reklamowa parada karzełków

Nawet gimnazjalista wie, że reklama to jeden wielki krasnoludek. Można na to narzekać, pisać elaboraty o tym, jak źle to wpływa na młodzieńcze i nie tylko młodzieńcze umysły i jakie to niemoralne, ale czy warto się temu dziwić? Nie. Nic, co powstaje na tak krasnoludkowym fundamencie, nie może być prawdziwe. Właśnie tak: żadna reklama nie powstanie, jeżeli sztab ludzi nie okrasnali się wzajemnie, aby ją wypchnąć.

Ostatnio miałem “przyjemność” uczestniczyć w spotkaniu, na którym pewna agencja sprzedawała swoje pomysły pewnemu klientowi. Po raz pierwszy nie brałem czynnego udziału w tym zakrasnalonym widowisku, ale obserwowałem je z boku i - trzeba przyznać - było ono całkiem zabawne. To wyginanie się, pozowanie na eksperta, te spojrzenia, kiedy klient ma obiekcje, no i te krasnoludki, którymi nakłania się go do naszej racji. Krasnal goni krasnala - ale od początku.

Zaczyna się od bardzo małych krasnoludków, wręcz skrzatów. Klient przesyła brief na reklamę nowego leku homeopatycznego, chroniącego przed grypą i przeziębieniami (co już samo w sobie jest krasnalem, bo to gówno nie działa), a agencja odpisuje mu coś w stylu: Jesteśmy niezmiernie szczęśliwi, że wybrali nas Państwo do tego projektu. Obiecujemy, że przydzielimy do niego nasz najbardziej doświadczony team i nie zawiedziemy Państwa efektami naszej pracy. Pojawiają się pierwsze krasnoludki. Szczęśliwi jesteśmy tylko trochę, bo kasiorka będzie, ale przed nami kilka dni ostrego tyrania. Oczywiście termin jest na wczoraj, a inni klienci też są i też chcą swoje projekty ASAP. Najbardziej doświadczony team to stażysta (“art director”), który do tej pory pracował na recepcji w innej agencji, drugi stażysta (“copywriter”), co swój warsztat literacki w Pink Pressie szlifował, i saportujący ich “account”, który jest na wylocie, ale zanim wyślemy go do pośredniaka, może coś jeszcze dla nas zrobić. Jakoś sobie poradzą. Dyrektor kreatywny czuwa.

Team szczęśliwców po otrzymaniu maila i zapoznaniu się z briefem odpisuje zwierzchnikowi: WOW! Wreszcie jakiś fajny temat! Coś, w czym można się wyżyć kreatywnie. Możesz być pewny, że nie spapramy tej sprawy. Dzięki! - zaczynają się wewnętrzne, agencyjne krasnoludki. “Kreacja” zaczyna od riserczu. Szukają przydatnych, mogących zainspirować informacji na Facebooku, Twitterze, Pudelku, wypytują znajomych na czatach, zamykają się w czilałtrumie i gadają o serialach, wyjdą gdzieś na spacer - a nuż widelec coś wpadnie do głowy na popołudniowym piwie. Potem oczywiście wszystkim wciskają, że ciężko pracowali, ale jak wiadomo, krasnoludki mają krótkie nogi. Kiedy zbliża się chwila prawdy, czyli moment przedstawienia pomysłu dyrektorowi kreatywnemu, w panice zbierają jakiekolwiek przemyślenia, spisują je w notesach, robią jakieś nawet dla nich niezrozumiałe szkice i idą to sprzedawać. No właśnie, reklama, zanim zacznie sama sprzedawać, musi zostać sprzedana, a biorąc pod uwagę ilość szczebli, przez które musi przejść, nie może obejść się bez armii krasnoludków.

Pomysły są totalnie nieprzemyślane, więc dream team musi strasznie krasnalić. Nie, żeby kreatywny im uwierzył - na to nie ma opcji, bo jest mistrzem krasnoludków - ale po to, żeby nie wypierdolił ich od razu za drzwi. Przełożony dobrze wie, czego może spodziewać się po tej bandzie nielotów, więc nie wymaga za dużo i stara się wyłapać cokolwiek wartościowego z płynącego bełkotu. Po przedstawieniu dwudziestu pięciu “przełomowych” pomysłów, wybierany jest jeden najmniej obciachowy - tak zwany “pomysł na pomysł”. Patałachy spisują go tak, aby miał ręce i nogi, i z wiadomych przyczyn zostają od niego odsunięci, co jakoś bardzo ich nie dołuje - Facebook się sam nie obejrzy.

Parada karzełków trwa. Projekt trafia do regularnego teamu kreatywnego, który jest zatrafficowany jak polska służba zdrowia - najbliższe zapisy na 2016. Nic to jednak, bo przełożony tak zakręci jakimś oczywistym krasnalkiem, że to jakoś wcisną w swój grafik.

- Słuchajcie, nie będę ukrywał, że projekt jest obiecujący. Możemy przejąć na stałe klienta, a i tematyka jest taka, że jak się postaracie, to wsadzicie sobie dobrą rzecz do portfolio. - W wolnym tłumaczeniu z krasnoludków na polski oznacza to: wiem, że jesteści zajebani po uszy, ale musicie to ogarnąć, bo nikt inny tego nie zrobi. Cannes z tego nie będzie, ale jak się postaracie, to to odwalimy i szybko o wszystkim zapomnimy.

Art i copy nawet za bardzo nie protestują. Krasnoludki są tu tak oczywiste, że wiadomo, o co chodzi. Ogarniają projekt, na ile im czas pozwoli, czyli trochę skrupulatniej niż ich niedorobieni poprzednicy. Mimo małej ilości czasu, doświadczenie pozwala im stworzyć coś, co jako tako nadaje się do pokazania klientowi tak, by nie wyjść na ostatniego idiotę. W tak zwanym międzyczasie wygrzebują kilka starych niezrealizowanych pomysłów, dorzucają coś nowego, spisują tłusty mail argumetujący pomysły stosem obrzydliwych krasnoludków i wysyłają to dalej. Ci “dalej” sklejają prezentację i przychodzi moment, kiedy można spokojnie umówić spotkanie z klientem.

Przed spotkaniem jeszcze tylko trzeba ustalić wspólną wersję krasnoludków po to, żeby nic nie wyjebało się podczas prezentacji, i gotowe - flaga na kask i jedziemy, Jasiu - wracamy do kabaretu, który opisywałem na początku. Dyrektor kreatywny przemawia niczym showman z teleturnieju. Na początku buduje wizerunek agencji. Opowiada o naszych poprzednich projektach w taki sposób, że sami ich nie poznajemy i zaczynamy szukać nagród KTR po kieszeniach. Potem mówi o strategii i naszym pomyśle na zmianę wizerunku marki. Krasnoludki są tak przekonujące, że zasłuchany klient bezwiednie łyka swoje nic niewarte pastylki (na wypadek, gdyby w pomieszczeniu był przeciąg). Przechodzimy do prezentacji egzekucji naszych idei. Kiedy pojawia się jakaś obiekcja, z profesjonalnym znudzeniem na twarzach, zasłoniętych wielkimi jak okna balkonowe okularami, opowiadamy kolejne krasnoludki, sepleniąc przez diastemy, wystające zza kraciastych szalików, co gospodarze znowu łykają. My jesteśmy krasnoludki, hop sa sa, hop sa sa, na Domaniewskiej mamy budki, hop sa sa, hop sa sa.

Dobrze jest klientowi ustąpić w jakiejś drobnej sprawie. Wtedy czuje, że coś robi przy projekcie, a my przepychamy rzeczy ważne, czyli takie, które sprawią, że projekt nie będzie bardzo zły, tylko trochę zły. W dalszych etapach krasnal popędza krasnala, bo klient musi sprzedać pomysł prezesowi, jest trochę zawirowań i pracy po nocach, ale w końcu kończymy i przychodzi moment, kiedy możemy sobie wszyscy pogratulować. Nasza reklama, pełna krasnali i gwiazdek zatwierdzonych przez dział prawny, hula po mediach i wszyscy w nią wierzą (*nasz lek wcale nie musi ci pomóc, ale na świecie odnotowano dwa przypadki, kiedy tak się stało, więc nie możesz nas pozwać). Sukces! Czas na wspólnego drinka w ramach budowania relacji.

Klient: Słuchajcie, dawno nie pracowałem z tak profesjonalną ekipą (krasnoludek)! Wszystko poszło z jak płatka (krasnoludek) i jestem naprawdę zadowolony (krasnoludek). Możecie się spodziewać kolejnych zleceń (krasnoludek).

Agencja: My też dawno nie doświadczyliśmy tak owocnej (krasnoludek) i przyjemnej (krasnoludek) współpracy. Z dumą dołączymy tę realizację do naszego portfolio (krasnoludek). Oczywiście niecierpliwie czekamy na kolejne zlecenia (półkrasnoludek)!

Autor: Mam nadzieję, że przyjemnie się Wam czytało (krasnoludek).

zobacz też:

Nierutynowe randki
Zapiski starego frustrata
Telewizja przyszłości