Cultura

O teu vício em redes sociais não é obra do acaso

Podes beneficiar ou não. Depende da tua interacção. O que Silicon Valley faz contigo é bastante parecido com os estímulos de um casino.
24 May 2017, 10:59am
Ilustração por Ashley Goodall.

Este artigo foi originalmente publicado na VICE USA.

A 9 de Fevereiro de 2009, o Facebook introduziu o botão "Gosto". Inicialmente, era uma coisa inocente. Não tinha nada a ver com o sequestro do sistema de recompensa social do cérebro dos utilizadores. "A minha principal intenção era transformar o positivismo num caminho de menor resistência", explica Justin Rosenstein, um dos designers do Facebook responsáveis pelo botão. E acrescenta: "Julgo que foi bem sucedido, mas também criou um efeito colateral indesejado. E nisso, teve demasiado sucesso".

Hoje, a maioria das pessoas entra no Snapchat, Instagram, Facebook ou Twitter com uma vaga ideia na cabeça: Talvez alguém tenha gostado das minhas coisas. E é esse desejo por validação, experienciado por biliões de pessoas à volta do Mundo, que actualmente está a conduzir o envolvimento com as plataformas para lugares que eram inimagináveis em 2009. Mais do que isso, que está a gerar lucros que antes eram impossíveis.

"A economia da atenção" é um termo relativamente novo. Descreve a oferta e a procura pela atenção de uma pessoa, que é uma commodity na Internet. O modelo de negócio é simples: quanto mais atenção uma plataforma conseguir, mais eficiente o seu espaço de publicidade se torna, o que permite cobrar mais aos anunciantes.


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O problema é que atenção não é um recurso não consciente, como o trigo ou o petróleo. Atenção é um estado humano e as nossas reservas de atenção são limitadas. Ela é restrita pelo sono, trabalho, filhos e relacionamentos com amigos que acham uma falta de educação quando não largas o telefone. Portanto, idealmente, gostaríamos de investir o nosso suprimento limitado de atenção em coisas que nos fazem felizes. Mas, como o Facebook observou, o feedback social induz uma explosão de alegria tão breve que é viciante, fazendo-nos entrar mais na plataforma e ir mais além da nossa timeline.

"O botão 'Gosto', simples como é, fez nascer uma fonte infinita de feedback social", explica Adam Alter, autor de Irresistible: The Rise of Addictive Technology and the Business of Keeping Us Hooked . E salienta: "Não acho que as empresas de redes sociais estejam a tentar fazer plataformas 'viciantes' em si. Mas, como competem pelo nosso tempo e atenção (limitados), focam-se em fazer a experiência o mais envolvente possível".

Depois da introdução do botão "Gosto" no Facebook em 2009, o YouTube passou para um formato binário de gostei/não gostei em 2010. O Instagram foi lançado no mesmo ano e já veio com a função "Gosto" na forma de um coração. O Twitter adoptou o mesmo sistema de coração em 2015 e, desde então, Silicon Valley encontrou diversas maneiras de transformar a nossa necessidade de validação social numa espécie de jogo.

No seu blog, o ex-designer do Google e especialista em ética, Tristan Harris, aponta as maneiras mais comuns de como somos manipulados. Como explica, todas as redes sociais utilizam algo a a que chamam recompensas intermitentes variáveis.

A forma mais fácil de entender o termo é imaginarmos uma slot-machine. Puxas a alavanca e ganhas um prémio, que é uma acção intermitente ligada a uma recompensa variável. Variável significa que podes ganhar, ou não. Da mesma maneira, actualizas o teu Facebook para ver se ganhaste. Dás likes no Tinder para ver se ganhaste. Esta é a forma mais óbvia de demonstrar como o feedback social comanda o envolvimento com a plataforma, mas há outras mais difíceis de identificar.

Estás a ver quando abres o Instagram ou o Twitter e tens de esperar algum tempo para carregar as actualizações. Isto não acontece por acaso. Mais uma vez, expectativa é parte do que torna as recompensas intermitentes variáveis tão viciantes. Sem aquele delay de três segundos, o Instagram não pareceria variável. Não haveria a sensação de "Será que ganhei?" porque saberias instantaneamente. Esse delay não é a aplicação a carregar. São as engrenagens da slot-machine a girar.

Outra parte da psicologia sequestrada pelas plataformas sociais é a nossa reciprocidade social; se alguém te dá uma palmadinha nas costas, sentes pressão para fazer o mesmo. O Facebook faz isso quando alerta que alguém leu a tua mensagem, o que encoraja o destinatário a responder, porque ele sabe que tu sabes que ele a leu. E, ao mesmo tempo, isso encoraja-te a entrar outra vez no site para leres a resposta inevitável.

A mesma parte do cérebro acende-se quando aparecem aqueles pontinhos ondulantes, indicativos de que alguém está a escrever uma mensagem no Facebook. Podes não sair do site se achas que estás a receber uma mensagem, ou pelo menos há mais hipóteses de volatres. A Apple também emprega esse mecanismo, mas permite que o desligues.

Tudo isto pode parecer um pouco dissimulado, mas nada se compara com alguns sistemas que, actualmente, aparecem no Snapchat. Desses, um dos que causa mais preocupação é uma linha vermelha que se alonga e mostra o número de dias desde que dois utilizadores interagiram. Segundo Adam Alter, esse sistema é tão eficiente que já ouviu falar de adolescentes que pedem a amigos para tomarem conta das suas linhas quando vão viajar.

"É óbvio que, aqui, o objectivo - manter a linha viva - é mais importante do que aproveitar a plataforma como uma experiência social", diz. E conclui: "É um sinal claro de como os mecanismos de envolvimento estão a guiar a utilização para além do prazer".

Perguntámos ao co-criador do botão "Gosto", Justin Rosenstein, qual a forma mais insidiosa de manipulação das redes sociais e, segundo ele, é a humilde notificação. "A maioria das notificações são apenas distracções que nos tiram do momento. São elas que nos viciam em pegar no telefone e perdermo-nos numa pequena informação que podia esperar para ser vista, ou que realmente não tem importância".

E claro, todos esses pequenos esforços para nos manter ligados estão a ter um impacto real. Como a chefe de marketing do Facebook gabou recentemente num discurso, o millennial médio olha para o telefone 157 vezes por dia. Isso dá uma média de 145 minutos diários a tentarmo-nos sentir ligados, validados e apreciados. A natureza cada vez mais absorvente de tempo da internet é uma das razões para Justin Rosenstein ter saído do Facebook para fundar a sua própria empresa. Hoje, é co-fundador da Asana, uma aplicação de Internet e smartphone que ajuda equipas a acompanhar trabalhos em andamento e a gerir projectos.

Mas, segundo o autor Adam Alter, a mudança só pode vir de baixo. Ele diz que o modelo de negócio das redes sociais, construído ao redor das necessidades de agências de marketing em vez das vidas das pessoas, já é muito enraizado e lucrativo para se autogovernar. "Isto pode diminuir um pouco. Mas, enquanto as empresas tiverem um incentivo para tornar as suas plataformas o mais envolventes possível, a corrida às armas para 'manipular' os utilizadores vai continuar", assegura.

Alter encoraja os utilizadores a tentarem conter o seu próprio vício ou a instalarem aplicações que possam fazer isso por eles. Também diz que, exigindo práticas de design mais éticas por parte das empresas - da mesma maneira que exigimos práticas ambientalmente éticas - podemos forçar mudanças e retomar o controlo do nosso tempo. Porque, como o co-criador do botão "Gosto", Justin Rosenstein, destaca: "Esta é a nossa vida. A nossa vida mortal preciosa e finita. Se não tivermos cuidado, os computadores e telefones vão guiar a nossa atenção de uma forma pouco cuidada".


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