Brendovi i javne ličnosti određuju šta je "kul", inovatori su nebitni

Oduvek je bilo teško postati "kul". Moglo je da vam se desi slučajno ili da bude urođeno, ali ako ste se previše trudili rizikovali ste da vas zauvek obeleže kao foliranta, pandura na tajnom zadatku ili ulizicu. Samu ideju "kula" definiše njena arbitrarnost, koliko stvari mogu u potpunosti da se izmene, nešto je danas jedno, a sutra nešto sasvim drugo. Zato Stiv Rubel nije puštao ljude koji su delovali kao da previše žele da budu u Studiju 54; zato moja mama nije volela The Clash. Moraš pomalo da budeš govno, sačuvaš ono što je samo tvoje sve užim spiskom kodeksa i estetskih načela, metaforički i bukvalno ne puštaš normalnosti da uđe na vrata. To je kamen temeljac mladalačke kulture.

Ali kako je vreme prolazilo, ovaj koncept su bolje počeli da shvataju uštogljeni tipovi. Kapitalizam odavno zna da se "kul" dobro prodaje, ali najčešće je bio u raskoraku s njim, očajnički se trudeći da se dopadne klincima sumanutim kampanjama kao što su Pepsijev Generationext iz 1997. godine, kada je gomila klinaca kakvi se redovno viđaju na Lolapaluzi preskakala skejtovima hrpu naslaganih konzervi pića i đuskala na nešto što je zvučalo kao Sneaker Pimps. Ne sećate se? To je zato što je bilo krajnje neupečatljivo. Ne iznenađuje što je potpuno omanulo u nameri da redefiniše Pepsi kao bezalkoholno piće klinaca koji začitavaju Daglasa Kouplenda.

Istorija je prepuna primera nepromišljenih pokušaja dodvoravanja mladalačkoj kulturi. Uzmite samo Bilija Džoela kao nju-vejvera, Madonu kako repuje ili sumanuti pokušaj Garija Bruksa da zaradi nešto na tržištu alternativnog roka kao neka vrsta napirlatanog Trenta Reznora (ili moj lični favorit, Robi Vilijams radi grajm). Ali poslednjih godina, čini se da su oni s vrha konačno uspeli da prokljuve šta klinci žele, i to ne sledeći druge, već predvodeći gomilu.

Robne marke koje bi nekada bile ismevane i osuđivane zbog pokušaja da se šlepuju na račun mladalačke kulture danas su praktično zadužene za nju, lepe svoj logo na događaje, sajtove i muzičke spotove i zasipaju nas sloganima. Poznate javne ličnosti kojima bi se nekad svi podsmevali zato što su pokušali da se ubace u neki trend ili zato što su prosto provaljeni, danas se slave kao pioniri, dok se oni iz andergraunda koji utiru put tom bitnom kulturološkom ubrzanju uglavnom zanemaruju, ako izuzmemo angažman il' dva kod energetskih pića i retki članak u nekom modnom časopisu.

Koren ovog problema leži u ekonomiji – novac je prosto ispario iz andergraunda. Starinske injekcije čiste gotovine – dok su još postojali ljudi koji kupuju muzička izdanja, časopise i odeću u nezavisnim prodavnicama – gotovo su potpuno izuzete iz jednačine neo-liberalnom prirodom interneta. Andergraund je morao da se okrene ljudima koji i dalje zarađuju novac, ljudima koji prodaju nepotrošnu robu, ljudima čije će radove neko uvek kupovati. Stoga je ova nova kultura predvođena internetom morala da postane potpuno zavisna od brendova, velikih muzičkih kuća i veoma bogatih ljudi. Ta oparena manjina delovala je srećno što su postali sveci zaštitnici andergraunda, nose odeću mladih dizajnera na fensi žurkama, plaćaju reklame u popularnim časopisima, plaćaju umetnike koji još nisu do kraja uspeli da ih produciraju, snimaju im muzičke spotove ili im gostuju na koncertima. Ali za uzvrat žele nešto. Žele da budu kul. Žele da budu deo te priče.

Preostao je samo ugovor s đavolom: fenomen "biti kul" se proučava, analizira, meri i pretvara u robu preko svake mere. Sve što je interesantno ili uzbudljivo zaskočiće neki brend, "kul" je iskompromitovano do neprepoznatljivosti, a predstava o tome da si se "prodao" postala je gotovo urnebesno arhaična. Vera koju smo polagali u naše kreacije i naše kreatore je narušena; sve je na prodaju onom ko najviše ponudi i čini se da skoro bilo ko i bilo koji brend može odjednom da se redefiniše kao napucani standardni nosilac oznake "kul".

Najbolji primer koliko je lako redefinisati se kad vas savetuju pravi ljudi dolazi u potpuno neočekivanom obličju Luisa Hamiltona. On nikad nije bio nešto posebno kul tip: tinejdžersko čudo od deteta iz Stivenidža koje je od vozača kartinga postao svetski šampion Formule 1, Hamilton je nesumnjivo nesvakidašnji talenat i naizgled pristojan momak, ali revolucionar, pionir, disident i arbitar seksa i stila sasvim sigurno nije.

Na stazi je on odličan, stabilan, pouzdan. Van staze, njegov profil je donedavno definisalo stajanje ispred kartonskih znakova "santandera" i povremena veza sa Nikol Šerzinger. Čovek je 2008. godine kao dva omiljena muzičara naveo Natašu Bedingfild i Chaka Demus & Pliers . On je, poput većine slavnih britanskih sportista, ljubazan, marljiv, navodno religiozan, kao stvoren za britanske nacionalne nagrade i reklame za kornflejks.

Ali u poslednjih godinu i nešto dana, Hamilton se promenio. Ne zadovoljivši se više lažnim smehom koji prati voditelja Fila Tafnela u Pitanju sporta , on se sad druži sa Žiži Hadid . Nosi "živenši", "ludo se provodi" i tvrdi da sarađuje sa Drejkom. Nabacio je tetovažu, tamne naočare okruglih stakala, odela a la Mark Ronson i frizuru a la Ruben Loftus-Čik. Dok ste trepnuli, od Princa Vilijama postao je princ Hari, a zatim i Prins. I svaka mu čast na tome.

Da do kraja sprovede ovu promenu ličnosti pomaže mu čitava armija: stilisti, lični savetnici, PR-ovi, agenti, promoteri i svita sumnjivih grebatora. I tu nastaje problem: jer biti kul danas predstavlja niz stvari koje mogu da se kupe, ljudi sa kojima moraju da vas vide, mesta na koje možete da odete. Možda je uvek bilo tako, ali sad je dostupnije, lakše se razume, manje je neobično i arbitrarno: čitave industrije posvećene su tome da vam pomognu da budete više kul, dok god imate šušku. Čitavi životni stilovi i ideje mogu da se kupe kao odeća za figurice heroja.

Ovaj problem odnosi se na čitavu modernu kulturu, od svake robne marke pod kapom nebeskom – sa izuzetkom "frej bentos" i "pikoks" – do Kim Kardašijan, čija je prošlost kao pomalo jeftine tupačice gotovo u potpunosti zaboravljena posle njenog gotovo pigmalionskog vaskrsnuća kao dive visoke mode. Vidi i pod: Sajrus, Peri, Malik, Biber. Vidi i svaku drugu pop zvezdu ili političara koji su unajmili nekoga da promeni kako ih doživljava javnost.

Ali šta se dešava s onima koji pokušavaju da poguraju kulturu sa zemlje? Ljudi koji nose odeću nekoliko godina pre svih ostalih i trpe neprijatne poglede po supermarketima, i dobijaju "ne večeras" od izbacivača? Šta je s muzičarima kojima izmakne silna lova i čije ideje više godina kasnije pokrade Diznijev podmladak? Šta je s dizajnerima koji dožive da im se njihove kreacije razvodne i prepakuju za tržne centre, dok se oni muče da poplaćaju račune? Kao što saradnja sa Filipom Grinom ili Bijonse može biti sjajan podsticaj za mladu nadu, na kraju taj sistem samo drži kulturu čvrsto u šaci elite, čije bogatstvo i uticaj znače da mogu da biraju i ubiru iz andergraunda šta god i kad god im se prohte, a da za uzvrat ne daju ništa ili vrlo malo.

Brendovi sportske odeće mogu da fetišizuju izgled Skepte i oponašaju stilove, muziku i rečnik dece iz Totenhema i Brikstona, ali da li ih imalo zanimaju njihovi životi, osim što pokušavaju da prepakuju estetiku za tržište tržnih centata? Luis Hamilton se možda ugleda na klince koji petkom uveče idu u Vižns u Dalstonu radi stilske inspiracije, ali je li on ikad bio tamo? Oće li se mašiti za keš kad mestu neizbežno bude pretilo zatvaranje? Ne bih rekao. Da li Kim Kardašijan iskreno zanima manjinska kultura Njujorka, Pariza i Londona iz koje su potekli mnogi dizajneri čiju odeću sada nosi? Ne. Ona visi u Dorčesteru i druži se sa Anom Vintur. Dobro, možda će s vremena na vreme staviti na platni spisak nekog od njih, ali šokantno je odsustvo pravog interesovanja za svet koji im daje toliko. Oni nesvakidašnje kreativce pretvaraju u sluge pravog kapitalizma, udeljujući im samo mrvice svojih imperija.

Problem je u tome što dok god se kultura kreće nagore, bogatstvo ostaje tamo gde je. A u ekonomiji u kojoj vrlo malo ljudi plaća za kulturu gotovinom, javne ličnosti i brendovi stekli su gotovo apsolutnu moć nad njom. Mogu da spaze nekoga ko stvara nešto novo i uzbudljivo, a onda kupe deo onoga što su ovi stvorili. Taj novac, međutim, ne odlazi nikud, a oni će se vrlo brzo okrenuti nečem novom, ostavljajući sve u neobičnoj zlatnoj groznici za svime što je kul koja održava one s vrha tamo gde su, ali pruža vrlo malo u smislu dugovečnosti onima koji su zaista odgovorni za to.

U ovom trenutku je hipsterski industrijski kompleks još u začetku, još se uspostavlja raspodela moći. Ali šta će se desiti kad robne marke stvarno počnu da primenjuju silu? Realnost je da nismo daleko od toga da brendovi počnu umetnicima da govore šta da rade, kako da zadovoljavaju njihove interese, kako da ih predstavljaju u lepšem svetlu i, što je najgore, šta ne smeju da rade. Zurimo u puščanu cev doba korporativne cenzure – neprikosnovene nove noćne more, a posledice tog potresa osećaćemo još decenijama.

Rešenje je jednostavno, ali neprijatno: verovatno moramo da počnemo ponovo da plaćamo stvari. Verovatno moramo ponovo da počnemo da ulažemo u ono što smatramo uzbudljivim ranije nego što smo navikli. Jer dok ne počnemo da podržavamo andergraund dok je još u andergraundu, umesto što čekamo da sleti na rame nekog slavnog imena, na njihovom sledećem albumu ili u reklami za novi par kopački, viđaćemo mnogo sjajnih dela sasečenih u nastanku.

Pratite VICE na Facebooku, Twitteru i Instagramu