Nastavljamo da kupujemo flaširanu vodu jer se plašimo smrti

Ovaj tekst je prvobitno objavljen na Motherboard.

U popularnoj reklami iz 2013. za vodu marke Evian, ljudi prolaze pored prozora i u odrazu vide sebe kao bebe. Konkurentska kompanija Nestle u svojim marketinškim kampanjama za Pure Life vodu koristi parolu „Pij bolje. Živi bolje.“ Poruka koja se nudi kao da hoće da kaže da je flaširana voda nekako zdravija, čistija, bolje regulisana od vode iz slavine – da nju treba piti kako bismo ostali večno mladi, bezbrižni, i besmrtni.

To naravno nije istina, ali zašto onda i dalje kupujemo flaširanu vodu kada nam iz česme teče ista takva samo besplatna? Osim što se oslanjaju na sveprisutne strahove od „toksina“ u vodi, ove marketinške kampanje ciljaju na nas podsvesni strah od smrti i našu želju za besmrtnošću, tvrdi Stefani Kot sa Univerziteta Voterlu.

Kanađani će ove godine potrošiti 3.3 milijarde dolara na flaširanu vodu, otkriva istraživanje objavljeno u Applied Environmental Education & Communication, koje psihološkim porivima objašnjava popularnost flaširane vode. (Poređenja radi, u SAD je prošle godine na flaširanu vodu bilo potrošeno 16 milijardi.) „Želeli smo da otkrijemo zašto Kanađani troše novac na vodu iz flaše kad njihova zemlja ima vodovode izuzetnog kvaliteta“, objašnjava Kot, koja je sprovela ovo istraživanje u sklopu svojih studija.

Analizirana je 21 marketinška kampanja za različite vrste vode, od TV reklama preko fotografija do sajtova i video klipova, kroz prizmu socio-psihološke teorije upravljanja strahom. Po ovoj teoriji, mi pokušavamo da potisnemo svesne i nesvesne strahove od sopstvene smrtnosti tako što se okrećemo prijatnijim pogledima na svet, verujući da smo sposobni da savladamo svoj egzistencijalni užas. Ovi odbrambeni mehanizmi utiču na naše ponašanje, naše samopouzdanje, i naše poglede na svet. Kako istraživači kažu, upravo te odbrambene mehanizme eksploatišu reklame za flaširanu vodu.

„Ove reklame oslanjaju se u velikoj meri na brending, na selebriti efekat, i na prijatne emocije koje aktiviraju osećanja patriotizma i pripadanja grupi“, kaže Sara Vulf, jedna od autora Voterlu studije. Ciljna grupa su im ljudi čije se samopoštovanje primarno oslanja na fizički izgled, fitnes, materijalno bogatstvo, stalež i status, objašnjava Vulf.

Reklame za flaširanu vodu obraćaju se različitim grupama na različite načine. Kad su u pitanju roditelji, prikazi netaknute prirode naglašavaju čistoću, slobodu od zagađenja. Kad su u pitanju zdravstveno svesne osobe, nude im se prikazi atletski aktivnih ljudi kako trče ili se bave sportom. U većini slučajeva, zaključak ovih propagandnih poruka je isti: flaširana voda predstavlja zdravlje, čistoću, obnovu, bezbednost.

Na nekim lokacijama postoje osnovani razlozi da se ne pije voda iz slavine – u Flintu je ova voda zatrovana olovom, a u stotinak urođeničkih zajednica u Kanadi kontaminirana je bakterijama. Ali za većinu Kanađana, voda česmuša je potpuno bezbedna, lako dostupna, i neuporedivo jeftinija.

Dakle, kako se udruženja za zaštitu životne sredine bore protiv moćne manipulacije emocijama koje koriste proizvođači flaširane vode? Istraživanje pokazuju da se ove kontra-poruke fokusiraju na etiku (šire svest da je flaširana voda štetna po prirodu) i ekonomiju (objašnjavaju koliko je skuplja od vode iz slavine).

Ove kampanje imale bi više efekta kad bi se obraćale našim emocijama, kao što to rade proizvođači flaširane vode. Kako kaže Kot, ljudi nisu tako racionalni kao što misle da jesu.