Cum a ajuns Black Friday o bătaie de joc în România

Simți? E în aer. E sete de cumpărături și de credite să mai iei un televizor sau un telefon. Da, e Black Friday.

Există un mit urban conform căruia Black Friday, în Statele Unite ale Americii, însemna că doar în perioada asta vânzătorii făceau bani cât să nu mai iasă pe „roșu” în registrele de contabilitate. E un mit frumos, deci fals.

Black Friday a venit, ca denumire, după șarlatania a doi tipi care au reușit într-o vineri, din 1869, să prăbușeasca bursa, după ce au creascut artificial prețul aurului, ca să-l vândă la suprapreț. Așa s-a născut denumirea de „vinerea neagră”.

În România, Black Friday în comerț a apărut în 2011 și în mai puțin de un deceniu a ajuns o bătaie de joc în materie de cumpărături și reduceri. Nu sunt tipul de om care să sară în sus că reducerile nu sunt reale. Dar înțeleg destul din comerț cât să-mi dau seama că nu ai cum să le aplici mai multe luni sau tot anul. Reducerea există doar dacă cei implicați în producție și vânzare și-au recuperat deja investiția făcută. Ori nu poți să faci asta lunar.

La noi, și pentru că nu e o piață matură cu putere mare de cumpărare, majoritatea magazinelor au lunar câte o campanie de reduceri, ca să vândă volume mai mari și în viitor să negocieze la distribuitor prețuri mai bune.

Unele reduceri sunt reale, altele se raportează la un alt preț decât cel din ultimele 30 de zile, cum spune legea. Astfel, Black Friday s-a stricat fie pentru că multe magazine au promis reduceri pe care nu le-au putut livra sau au fost înșelătoare, fie au fost invidioase pe succesul altora și au încercat să-l știrbească. Iată cum am ajuns aici:

Black Friday a fost importat doar de șapte magazine: eMAG, Flanco, evoMAG, PC Garage, Domo și Koyos. Ultimele două nu mai activează pe piață în prezent, iar Flanco și PC Garage sunt controlate de eMAG. evoMAG a rămas la fel.

Primul Black Friday a fost un dezastru, că nimeni nu știa exact cum s-o facă. Au fost promise reduceri de la 30 până la 60 la sută la electronice, în principal. Într-un interviu din 2014, Radu Apostolescu, fondator eMAG, a explicat: „În exterior a ieșit foarte bine, înăuntru nu, pentru că am uitat câteva detalii, de exemplu, coordonarea stocurilor în timp real. Am avut niște desincronizări, s-a comandat marfă peste stoc, am vândut-o în pierdere, dar a meritat. A fost cel mai bun training pentru toată echipa”.

Un an mai târziu, directorul eMAG Iulian Stanciu spunea că una dintre greșeli a fost să spună ora la care începea campania de Black Friday.

Așa s-au trezit pe site, dintr-o dată, cu zeci de mii de cumpărători (vârful a fost de o sută de mii de unici în același timp pe site), volum de trafic pe care infrastructura platformei n-o putea duce.

În prezent, sunt folosite sisteme de găzduire web flexibile, astfel încât să se adapteze la cerere. Atunci nici măcar nu știau care e cererea. Dar toată piața avea nevoie de Black Friday, ca să își mai revină după criza economică din 2008 și să pună pe picioare comerțul online în care prea puțini oameni aveau încredere.

Ăsta a fost anul de probă. A debutat cu o performanță dezastruoasă pentru toate magazinele participante, că n-au reușit să țină sus site-urile, dar a fost anul care a marcat începutul unei isterii.

În doar un an, țoți comercianții au „mirosit” ocazia. Orange a fost printre primele magazine care a anunțat campanie de-o săptămână, sub numele Black Week. Astfel, „ziua cu cele mai multe reduceri” a devenit un fel de weekend prelungit, rețetă replicată de mai multe magazine în următorii ani.

Era ca în vestul sălbatic, cumpărătorii nu aveau nicio garanție că nu pică site-ul fix când să facă plata. Iar ca să construiască o platformă capabilă să ducă un volum mare de trafic, într-un timp scurt, magazinele trebuiau să investească. Pentru asta, trebuiau să vândă. Și așa, primii ani de Black Friday au început cu stângul, că picau site-urile. Până își reveneau, clienții își pierdeau interesul. Iar reducerile nu erau foarte mari sau realiste, ci doar unele pe care magazinul le putea suporta.

Clienții se bucurau totuși de visul american al consumerismului.

Ăsta a fost primul și singurul an când oamenii au stat la coadă la ușa unui magazin, pentru electronice. Avem și în prezent cozi pentru haine și tigăi, dar în 2012 au fost oameni care au plecat cu televizoarele în cârcă și n-au avut încredere în internet.

Numărul magazinelor care au participat la Black Friday a crescut, dar erau tot dintre cele care activau pe zona de electronice și electrocasnice (electroIT în jargon). Până la urmă, ce să-i vinzi românului mai bine?

eMAG a enervat concurența și a dictat unde se duce piața: a fixat Black Friday cu o săptămână mai devreme decât spune „tradiția” din SUA, adică în penultima săptămână a lui noiembrie. Lumea s-a văitat pe internet că ce-i bătaia asta de joc, că ne facem de râs și nu putem copia ca la carte. Explicația oferită a fost că 1 decembrie e prea aproape de data originală și pachetele nu pot fi livrate la timp, cum s-a întâmplat în anii precedenți.

La doar doi ani de când a debutat în România, Black Friday a ajuns evenimentul tuturor și a durat mai mult de o zi. Au intrat în treaba asta chiar și magazine de cadouri și bilete la evenimente. Desigur, mai toate s-au chinuit să aibă reduceri și în ziua setată de eMAG, ca să nu pice de fraieri. Zona de fashion, apoi piața auto au intrat în hora asta și evenimentul a căpătat personalitatea din prezent: nimeni nu vrea să fie lăsat pe-afară.

Așa a ajuns eMAG să pună pe site mașini, pe care le vindea printr-un dealer. Dar cine ar fi crezut atunci că poți vinde mașini online? Și nu erau niște cazane, ci unele de zece mii de euro, altele de 30 de mii. A fost, desigur, o mișcare de marketing, dar una care a ținut.

Anul ăsta e cunoscut și ca anul când Black Friday s-a prăjit. Altex, de exemplu, a avut Black Friday de primăvară, între 1 și 4 mai. Toamna, campaniile au început sub numele ăsta încă din octombrie. Și, probabil, mulți ar fi făcut-o din vară, dacă ar fi fost cerere.

eMAG a vândut și benzină pentru mașinile scoase la reducere în anul precedent. A încercat și evoMAG să facă asta, dar succes au avut doar magazinele care au dat ceva în premieră.

Și mai mulți comercianți au intrat în schemă, piața a crescut și mai mult, iar Black Friday s-a întins pe o perioadă de două săptămâni. Era un haos organizat sub un singur nume. Toate magazinele au tras de preț, pe ideea că-i sezon de reduceri, pentru că altfel nu le-ar fi băgat nimeni în seamă. Chiar dacă nimeni din piață nu putea susține, cu adevărat, atât de multe reduceri.

Altex a lansat pe site-ul Media Galaxy campania de-o lună, după încercarea din 2014 cu Black Friday de primăvară. A ajuns astfel al doilea mare jucător din piață, după eMAG. Ceilalți comercianți erau sateliții lor cumpărați, controlați sau care urmau să devină una din astea două.

Decizia Altex din 2015 și altele similare din anii care au urmat s-au întors împotriva comerciantului. Surse din advertising susțin că în 2019 a încercat să repună pe picioare ideea de Black Friday, dar cumpărătorii și-au pierdut încrederea că reducerile sunt pe bune, mai ales când evenimentul ține mai mult de un weekend și se întâmplă de mai multe ori pe an. Altex a reușit să transforme evenimentul din haos consumerist, direct în car alegoric, cu tot ce-a putut fi găsit de pus pe el.

Gălăgia asta a mai dus într-o extremă, pe lângă neîncrederea în reduceri: creșterea popularității fenomenului. De la an la an tot mai mulți români spuneau că au auzit de eveniment și că ar vrea, așa, să cumpere ceva.

evoMAG a listat apartamente, pe care le vindea prin doi dezvoltatori. Era mai mult o schemă de promovare reciprocă. Prețul de rezervare era cinci mii de lei, după te prezentai la dezvoltator să finalizezi tranzacția. Reducerile au fost de până la zece mii de euro. Aparteamentele veneau la pachet cu tot ce ți-ar putea trece prin cap, mai puțin lucruri ilegale, de la lingouri de aur (lansate de eMAG cu un an înainte), servicii medicale, bricolaj, fashion, produse de îngrijire și pamperși.

În anii ăștia, noutățile n-au mai fost ieșite din comun. De exemplu, magazinul Piatră Online a vândut piatră pentru design interior și exterior, iar eMAG a vândut bilete la Metallica.

Magazinului Altex i-a displăcut enorm că eMAG și-a luat aur de șef pe Black Friday și a încearcat să inoveze pe advertising. A luat la mișto campania, căreia i-a spus „Blec Fraidei”. Nu s-a remarcat însă nici cu jocuri de cuvinte ca „reduceri de stă mâța-n coadă”. Ceea ce a fost un semnal că e tot mai greu să ieși în evidență de Black Friday, ca magazin.

Sunt prea mulți jucători din piața de comerț online care încearcă să sugă la aceeași vacă și, până la urmă, laptele se termină.

Asociația Română a Magazinelor Online a spus însă că, în 2018, s-a cumpărat cu 30 la sută mai mult decât în anul precedent. Iar anul ăsta se estimează o creștere cu 20 la sută față de anul trecut. Și încă mai e loc de creștere, ceea ce mă duce la o concluzie.

În 2019, Paul Anghel, directorul general al Autorității pentru Protecția Consumatorului (ANPC), a transmis un mesaj magazinelor online: mai ușor cu gălăgia pe reduceri, că știm ce faceți. El a explicat că o reducere poate fi aplicată doar prețului din ultimele 30 de zile. Și aici se joacă mult comercianții și e marea bătaie de joc: folosesc un alt preț de referință.

Produsele, în special cele „perisabile”, ca telefoane, televizoare, haine, au un preț când sunt cumpărate și unul cu care sunt vândute peste un an, când se devalorizează. Se schimbă sezonul, se schimbă anul, vin altele noi și atunci le dai mai ieftin, ca să nu rămâi cu marfa pe stoc. Dar, când aplică reducerea, magazinele se folosesc cu abilitate, ca să-i zic așa, de prețul inițial de cumpărare.

În 2018, ANPC a publicat concluzia unei anchete: 80 la sută din oferte sunt ilegale. N-a dat nume de magazine, doar a transmis un mesaj, cum face și Paul Anghel în prezent. Autoritatea și directorul au explicat separat și în momente diferite că nu e în regulă ce se întâmplă și, la o adică, ar putea aplica legea.

ANPC și România se pregătesc acum de alinierea legislației locale a reducerilor la cea europeană, ceea ce e un lucru bun. Directiva în cauză trasează câteva direcții clare pentru prețul la care aplici reducerea. Vestea proastă? Va fi aplicată, cel mai curând, spre finalul lui 2022.

Ce nu spune nimeni direct este că nu prea există interes pentru aplicarea legii. Black Friday, dar și campaniile cu reduceri de peste an, înseamnă bani: în economie, pentru firmele de curierat și pentru angajații magazinelor. De exemplu, eMAG susține că, pentru 2019, firmele de curierat au investit 30 de milioane de euro în logistică.

Pentru România, Black Friday e un motor economic suficient de puternic. Pentru magazine e o ocazie să-și crească notorietatea, să se laude, să fie vizibile, să mai scrie cineva de ele sau să le mai treacă cineva pragul digital. Dar e și o ocazie de-a curăța stocuri și de a negocia prețuri mai bune cu distribuitorii și producătorii.

La începutul anului, Auchan, Carrefour și Cora au fost amendate cu 18,8 milioane de euro, în total, că au fixat prețurile între 2010 - 2016. Adică au stabilit cu furnizorul o sumă sub care produsele nu au fost vândute către consumatorul final. Și magazinele online fac asta. Iar dacă sunt prinse, speră ca amenda să fie mai mică decât câștigul.

Pentru clienți, Black Friday este o ocazie să spargă bani pe lucruri de care n-au nevoie, să cumpere ca să aibă ce discuta cu ceilalți, să se laude cu ce-au prins și să se bucure că în ultimul an n-au muncit degeaba. Nu contest că există unele reduceri bune, dar educația financiară precară a românilor îi face să nu fie atenți la prețuri și mai ales la nevoile lor. Ceea ce-i împinge în opțiuni de creditare și într-un consumerism care să-i facă să creadă că sunt mai sus decât clasa de mijloc.