Brandurile și vedetele profită de hispterime, în timp ce artiștii underground mor de foame

Ilustrație de Dan Evans

Dintotdeauna a fost greu să fii cool. Se poate întâmpla să fii cool din întâmplare sau să te naști așa, dar îți dorești prea tare să fii cool și oricum riști să fii etichetat drept fals sau prăjit sau drept unu' care se chinuie părea mult. Ideea de coolness e definită fix de schimbări arbitrare care se pot întâmpla de pe o zi pe alta. Azi e cool ceva, mâine altceva. De asta nu-i lăsa Steve Rubell să intre în Studio 54 pe oamenii care se vedea că s-au străduit prea mult să arate într-un fel ca să poată intra. Și tot de asta nu i-a plăcut maică-mii The Clash. Înseamnă să fii oarecum nesimțit, să ai grijă de ce-i al tău și să te ții la distanță de norme. Așa arată cultura tineretului.

Dar, odată cu trecerea timpului, conceptul a devenit mai ușor de înțeles de persoanele încuiate și conservatoare. Capitalismul a știut dintotdeauna că coolness-ul vinde, dar n-a reușit să atragă niciodată puștanii cu campanii gen „Generationext " de la Pepsi din 1997, în care niște tineri beau din cutii de suc și dansau pe ceva ce suna a Sneaker Pimps. O mai ții minte? Nu, pentru că nu era deloc remarcabilă. N-a reușit să facă Pepsi să pară cool pentru tinerii cool.

Istoria e plină de încercări prost gândite de a cuceri tineretul. Asta a încercat și Billy Joel când s-a dat pe new wave sau Madonna când s-a dat pe rap sau Robbie Williams când a cochetat cu grime-ul. Dar în ultimii ani, se pare că cei care dețin banii și puterea s-au prins, în sfârșit, ce vor tinerii. Și nu îi urmăresc în acest scop, ci le dau direcția.

Brandurile care în trecut ar fi fost ridiculizate și condamnate pentru că încearcă să se lipească de cultura cool dețin controlul asupra ei și acoperă toate evenimentele, site-urile și videoclipurile muzicale cu logo-urile și sloganele lor. Vedete care altădată ar fi fost batjocorite pentru că încearcă să imite ce e cu adevărat cool sunt acum deschizătoare de drumuri, pe când cei din underground, care pavează drumul pentru accelerarea culturală, sunt neglijați. Mai obțin din când în când un contract cu un brand de băuturi energizante sau câte o apariție într-o revistă fashion.

Rădăcina acestui fenomen stă în economie – nu se mai investesc bani în underground. Vremurile când oamenii cumpărau muzică, reviste și haine de la producători independenți au apus cu totul din cauza naturii neo-liberale a internetului. Undergroundul a trebuit să se orienteze spre oamenii care încă făceau bani, oamenii a căror produse erau mereu cumpărate de cineva. Așadar, această nouă cultură a internetului a început să se bazeze pe branduri, case de discuri mari și bogătani. Acești câțiva finanțatori au părut bucuroși să devină patronii undergroundului, să poarte hainele tinerilor designeri la petreceri elegante, să plătească reclame în magazine și să ajute artiștii nedescoperiți să ajungă undeva. Dar și-au dorit ceva în schimb. Și-au dorit să fie cool. Au vrut și ei o bucată de tort.

Așa s-a ajuns la o înțelegere cu diavolul în care ideea de cool a fost studiată, analizată, cuantificată și comercializată la greu. O înțelegere în care orice lucru interesant sau palpitant e de vânzare, în care coolness-ul a fost compromis absolut. Credința pe care o avem în creațiile noastre și în creatori a fost zdruncinată; orice creație e cumpărată de cine oferă mai mult, și se pare că aproape oricine și orice brand poate deveni deodată cool dacă plătește bine.

Un exemplu de persoană care s-a reinventat cu ajutorul unor consilieri potriviți e Lewis Hamilton. Omul ăsta n-a fost niciodată cool. A fost un adolescent-minune care a devenit campion mondial la Formula 1. Se poate spune că e talentat, dar în niciun caz un pionier, un deschizător de drumuri, un monument al stilului sau al sexului.

Pe pistă e excelent, stabil, de încredere. În afara pistei, nu l-a definit nimic special în afară de niște fotografii cu reclame Santander și relația cu Nicole Scherzinger. În 2008, a declarat că preferințele lui muzicale sunt Natasha Bedingfield și Chaka Demus & Pliers. E un reprezentant tipic al britanicului politicos, muncitor, religios, perfect pentru reclamele la cereale.

Dar în ultimul an, Hamilton s-a schimbat. Acum și-o arde cu Gigi Hadid. Poartă Givenchy, petrece în exces și susține că lucrează la ceva cu Drake. Are tatuaje, ochelari de soare rotunzi și freză șmecheră. S-a transformat din prințul William în prințul Harry și apoi în Prince, cât ai clipi.

Mai sunt mulți alți oameni care l-au ajutat să obțină schimbarea asta de personalitate: stiliști, consilieri personali, agenți de PR și o grămadă de dubioși care stau coadă după el. Și aici e problema. Pentru că înseamnă că poți fi cool prin lucrurile pe care le poți cumpăra, prin oamenii cu care ești văzut, prin locurile unde te afișezi. Poate că așa a fost dintotdeauna, dar acum e mai ușor de obținut, mai ușor de înțeles, mai puțin ciudat și arbitrar: există industrii întregi care au scopul să te facă mai cool, atâta timp cât ai bani. Poți cumpăra idei și stiluri de viață ca pe niște costume de supererou.

Problema asta penetrează toate straturile culturii moderne, de la toate brandurile care există sub soare până la Kim Kardashian, al cărei trecut de țărăncuță a fost uitat de când tipa a devenit propriul ei Pygmalion și s-a reinventat. La fel sunt și Miley Cyrus, Katy Perry și Justin Bieber. La fel sunt toate popstarurile și toți politicienii care au angajat pe cineva ca să schimbe percepția publicului asupra lor.

Dar ce se întâmplă cu oamenii care încearcă să ridice cultura de la parter în sus? Oamenii care poartă hainele cu câțiva ani înaintea tuturor celorlalți și la care se uită lumea urât pe stradă, care își iau bătaie în stațiile de autobuz și nu sunt lăsați să intre în cluburi? Ce se întâmplă cu muzicienii care nu primesc niciun ban și cărora Disney le fură ideile câțiva ani mai târziu? Dar designerii care își văd ținutele create de ei reambalate de elitele designului, în timp ce ei abia reușesc să-și plătească facturile? Oricât l-ar ajuta pe un artist necunoscut să bată palma cu Beyonce sau cu Phillip Green, tot sistemul ăsta nu face decât să păstreze cultura în mâinile unei elite, ai cărei membri sunt atât de bogați și puternici încât pot alege pe oricine din underground de pe urma căruia au de câștigat fără să trebuiască să le ofere mai nimic în schimb.

Vezi documentarul despre Skepta – Top Boy:

Brandurile de sport fetișizează look-ul Skepta și imită stilurile, muzica și limbajul puștanilor din Tottenham și Brixton, dar oare au vreun interes cât de vag asupra vieților lor sau doar le folosesc estetica în scopuri comerciale? Consilierii de stil ai lui Lewis Hamilton merg în cluburi vineri noapte ca să se inspire stilistic de la tineri, dar probabil că Hamilton n-a călcat niciodată pe acolo. Și nimeni nu-l poate acuza oficial de furt de idei. Îi pasă lui Kim Kardashian de culturile minorităților din New York, Paris și Londra care au dat naștere multora dintre designerii care-i fac hainele? Câtuși de puțin. Ea stă bine mersi în Dorchester și și-o arde cu Anna Wintour. Poate că îi plătește pe unii dintre ei din când în când, dar nu investește real în lumea care i-a oferit atât de mult. Toate vedetele astea i-au transformat pe creatorii de stânga în servitori ai capitalismului și le dau firmiturile de la masa lor.

Problema e că, deși cultura crește, averea rămâne în același loc. Iar într-o economie în care foarte puțini oameni dau bani pe cultură, vedetele și brandurile au obținut puterea totală. Dacă dau peste cineva necunoscut care face ceva nou și interesant, îi cumpără imediat produsul. Dar banii ăia nu se duc nicăieri și în scurt timp vor fi investiți în următorul lucru interesant. E nebunească toată cursa asta după cool care îi menține mereuîn același loc pe cei din vârf și nu le oferă nicio șansă la longevitate celor care sunt responsabili de asta.

În momentul de față, industria hipsterimii e abia în fașă, încă se stabilește distribuția de putere. Dar ce se întâmplă când brandurile vor începe să-și exercite puterea cu adevărat? Adevărul e că nici noi nu suntem departe de branduri când le spunem artiștilor ce să facă, ce interese să aibă, cum să-și îmbunătățească imaginea și, mai ales, ce nu au voie să facă. Ne așteaptă o lume a cenzurii corporatiste – un coșmar fără precedent ale cărui unde se vor face simțite în următoarele decenii.

Soluția e simplă, dar neplăcută: probabil va trebui să începem din nou să plătim pentru chestii. Va trebui să investim în lucrurile care ni se par palpitante mai devreme decât suntem obișnuiți s-o facem. Pentru că dacă nu vom începe să susținem undergroundul din fașă, în loc să așteptăm să aterizeze pe umerii unui bogătan, pe următorul album al unei vedete din silicon, pe o nouă reclamă la adidași, o grămadă de proiecte mișto vor fi oprite înainte să ne arate cu adevărat ce pot face.

Urmărește VICE pe Facebook.

Traducere: Oana Maria Zaharia

Mai multe despre capitalism:
Penelope Cruz îi ajută pe cei de la Agent Provocateur să îţi vândă minciuni
Cea mai bună dovadă video că Apple e o sectă
Cum o să moară capitalismul?