Tipul ăsta de 21 de ani face mii de dolari din clipuri pe YouTube în care fumează țigări electronice

În 1949, în revista LIFE a apărut un eseu foto despre fermele din Vestul Americii, în care apărea un cowboy pe nume Clarence Hailey Long. Apărea cu o pălărie Stetson imensă și cu o pungă de tutun care-i atârna din buzunarul de la piept – texanul în vârstă de 39 de ani era idealul postbelic de masculinitate. Când directorul agenției de publicitate din Chicago Leo Burnett a văzut eseul foto, a văzut și o metodă de a face marketing pentru țigările cu filtru – considerate feminine pe vremea aia – la bărbați. Începând din 1954, Long a fost inspirația din spatele unei serii de Marlboro Men super atrăgători și fumători, vedetele unei campanii revoluționare care a făcut ca vânzările brandului până atunci obscur să explodeze cu mai mult de 3 000% într-un singur an.

Reclamele la țigări au fost interzise la TV din 1971, și ca o condiție a unei înțelegeri survenite în urma unui proces colectiv împotriva marilor companii de tutun de la finalul anilor ’90, și mascotele precum Marlboro Man au fost interzise. Între timp, tinerii din zilele noastre se uită la de două ori și jumătate mai mult conținut online decât la TV. Asta înseamnă că au mai mari șanse să audă despre un produs nou pe YouTube decât la TV. Și deși YouTube difuzează mai multe reclame clasice înainte de clipurile create de utilizatori, brandurile plătesc la rândul lor și vedete de YouTube ca să le recenzeze produsele. Un tip care profită la ora actuală de pe urma unui astfel de aranjament e Donny Karle, care face cronici de produse de vaping sub numele de utilizator DonnySmokes.

Deși nu arată nici pe departe ca un dur, cu pasiunea lui pentru maieuri colorate, Karle ar putea fi numit Marlboro Man al epocii digitale. Tipul de 21 de ani a tras prima oară dintr-o țigară electronică când era boboc în facultate și un coleg i-a pasat țigara în drum spre un curs. La scurt timp după, căra după el un device greu, mare, care-i trăgea în jos pantalonii și din care se scurgea lichid cu nicotină peste tot, din cauza căruia șeful urla la el ori de câte ori sufla nori groși de vapor la muncă. Așa că pe 4 mai 2017 și-a cumpărat o țigară electronică mult mai scumpă și discretă, numită JUUL. S-a hotărât și să filmeze când o scoate din cutie – prima sa tentativă în unboxing – și să împărtășească șase minute de impresii pe tema dată.

„Scopul meu e să mă opresc din fumat țigări electronice, pentru că chiar nu-mi doresc să fumez țigări electronice”, spune el în cronică. „Pur și simplu vreau ceva mai ieftin, din care să trag mai rar.” Cu toate astea, planul ăla se pare că i-a fost dejucat atunci când clipul cu unboxing a adunat un număr impresionant de 52 000 de vizualizări, ceea ce l-a făcut pe Karle să creeze în continuare și mai mult conținut cu țigări electronice pe contul său. În mai puțin de un an a adunat aproape 120 000 de abonați pe canalul lui, unde postează mai multe clipuri pe săptămână. Deși planul lui inițial era să se lase de fumat țigări electronice, fumatul în fața camerei a devenit jobul lui cu normă-ntreagă.

Totul s-a transformat mai degrabă într-o afacere decât un hobby, atunci când Karle a ajuns la aproape o mie de abonați. Atunci a reușit să se folosească de popularitate pentru a primii chestii moca de la unele companii de vaping. Dar nu lichidul cu nicotină gratis e principalul beneficiu la faza asta. DonnySmokes adună vreo 3 milioane de vizualizări pe lună, despre care zice că se traduc într-un venit de circa 1 200 de dolari de la YouTube. Dar un aspect mult mai profitabil e acela că percepe un tarif fix din partea oricărei companii care vrea o cronică de produs. Conform spuselor lui Karle, primește între patru și șase mailuri pe zi de la oameni care îi cer cronici, iar banii pe care-i câștigă de la companiile ale căror produse le recenzează totalizează mult mai mult decât ar fi câștigat dacă și-ar fi găsit un job tradițional în industrie. Și, deși a început cu clipuri în care fuma și oferea sfaturi practice pentru un anumit produs, Karle spune că profilul lui îi permite să nu mai lucreze pe gratis astăzi.

„Știu cu certitudine că JUUL sunt mult prea zgârciți ca să plătească atât cât cer eu pentru o cronică”, mi s-a lăudat mie la telefon, în timp ce expira sonor niște vapori de țigară electronică. „Nu-mi place să intru în detalii legate de [bani], mai ales când sunt înregistrat. Dar nu mă descurc rău deloc, așa că să nu crezi că aceste companii profită de mine.”

Indiferent dacă e sau nu conștient de asta, faptul că Karle e plătit pentru oricare dintre clipurile sale îl aruncă în toiul unei dezbateri pe care profesioniști cu state mult mai vechi în media încearcă s-o tranșeze de ani de zile. Chiar dacă nu ți-e cunoscut termenul de „reclamă integrată”, știi conceptul. Gândește-te la postările sponsorizate care-ți apar în feed-ul de Twitter sau de Facebook, care sunt integrate impecabil în cursul lucrurilor și pe care nu le poți distinge ca reclame la produse decât dacă ești foarte atent. Comisia de Comerț Federal a avut până acum dificultăți în a reglementa această practică, pentru că n-a elaborat un set clar de reguli pe care-ar trebui să le urmeze companiile de media, conform unui articol publicat în 2015 într-o publicație academică, scris de Brandon Einstein și intitulat „Citind printre rânduri”. Practic, susține acesta, eficiența strategiei de marketing vine dintr-o „minciună” inadvertentă sau din faptul că persoanele care cred că se pricep la știri au, de fapt, dificultăți să distingă, să zicem, o cronică muzicală de o reclamă la Buick. YouTube mi-a declarat că creatorii de conținut sunt responsabili să fie transparenți, ceea ce înseamnă să recunoască verbal că se dedau la promoții plătite. Cu toate astea, ideea că toți cei care încalcă regulile sunt prinși e ridicolă, având în vedere cantitatea uriașă de conținut generat de site.

E drept, diferența dintre o recenzie și o reclamă e, uneori, un pic neclară. N-ai lua recenzia pozitivă a unui film, publicată în New York Times, drept o reclamă, deși e clar că încurajează oamenii să cheltuie banii pe un bilet. Între timp, în ciuda faptului că recenziile lui Karle la țigări electronice sunt, în general, mai degrabă pozitive, acesta spune că firmele care-i trimit produse gratis nu aprobă în prealabil clipurile lui. Michael Tolmach, cofondator și CEO al companiei producătoare de țigări Eonsmoke, a coroborat această afirmație. „E incredibil de selectiv și chiar dacă-l plătești e posibil să nu-ți recenzeze produsele, dacă nu ești relevant”, mi-a spus acesta. „Ne-a mai avertizat și că dacă produsele sunt un gunoi, atunci o să le facă cronici pe măsură. Nu-ți dă nicio garanție. Bun venit la DonnySmokes.” Deși Karle a refuzat să dezvăluie cât îl plătesc companiile ca să le recenzeze produsele, Tolmach mi-a spus că Eonsmoke plătește 1 000 de dolari bucata.

Faptul că Karle e plătit de branduri în sine pentru recenzii – ceva ce nu declară public – constituie un conflict de interese care depășește orice posibilă tentativă a acestuia de a-și susține obiectivitatea jurnalistică. „Depinde dacă întrebi ce înseamnă pentru tine cuvântul publicitate și cum te gândești la asta,”, spune Anne Tuchman, profesoară de marketing care studiază țigările electronice la Universitatea Northwestern. „Eu aș zice că ăsta sună a exemplu clasic de publicitate integrată.”

Adolescenții în mod special par să aibă o concepție instabilă asupra ideii de publicitate integrată. Când cercetătorii de la Stanford le-au arătat un exemplu de așa ceva de pe Slate.com la 203 elevi de gimnaziu, în cadrul unui studiu din 2016, o proporție covârșitoare de 80% dintre ei au considerat că e doar un alt articol, deși fusese etichetat drept conținut sponsorizat. E deosebit de îngrijorător, pentru că mai multe clipuri de-ale lui Karle sugerează că are un public foarte tânăr. „Cum să ASCUNZI & SĂ TRAGI din JUUL la ȘCOALĂ FĂRĂ să fii PRINS”, de exemplu, e util sau interesant doar pentru minori. „[A]re cineva vreun sfat despre cum să comand un juul fără să afle părinții?”, zice un comentariu. (YouTube a marcat clipul cu un avertisment în ianuarie, pentru că ar fi „nepotrivit sau jignitor pentru anumiți spectatori.”) un alt clip, care nu are restricții de vârstă sau avertismente, oferă sfaturi despre cum să-ți ascunzi JUUL-ul de părinți.

„N-ai nicio șansă pe lume să-i oprești, cumva, pe toți copiii din lume din a fuma țigări electronice sau normale”, mi-a spus Karle. „Nu încerc să spun că, minor fiind, n-ar trebui să faci asta sau ceva de genul. Eu sunt aici ca să zic: Uite o alternativă mai sigură și n-am nicio părere despre minorii care fumează țigări electronice sau faze de genul. Nu e ceva ce promovez și nu e ceva ce zic că n-ar trebui să faci. N-am nicio opinie pe tema asta. Oamenii mă întreabă des asta, ce părere am despre asta. Părerea mea e pur și simplu: n-am nicio părere.”

Ca să ne înțelegem, există o diferență între o organizație clasică de media care recurge la reclame integrate și operațiunea relativ mică, în regie proprie, de care se ocupă Karle. Dar pe măsură ce Youtube și site-urile de streaming iau locul televiziunii pentru publicul tânăr, poate-ar merita să ne gândim la a cere niște definiții mai clare asupra a ce înseamnă reclame integrate pe o platformă precum YouTube, precum și asupra faptului dacă e sau nu iresponsabil ca vedetele site-ului să contribuie la promovarea produselor precum țigări electronice în clipuri care vizează copiii.