Societatea îți controlează psihicul, d-aia îți bagă fericirea pe gât

Am privit întotdeauna cu scepticism industria fericirii, de la reclamele penibile care-ţi promit fericirea cu o gură de suc, până la chelnerii exagerat de prietenoşi. Pentru că, dincolo de lucrurile esenţiale pe care luăm ca atare, cum ar fi mâncarea, siguranţa şi adăpostul, mi s-a părut întotdeauna că fericirea unei persoane e foarte subiectivă. Ce mă face pe mine fericită s-ar putea să fie complet diferit de ce te face pe tine.

Abia când am citit cartea fascinantă a lui William Davies, Industria Fericirii, am realizat cât de justificat s-ar putea să fie scepticismul meu. În carte, Davies defineşte industria fericirii drept încercarea guvernelor şi a companiilor mari de a monitoriza şi cuantifica stările noastre, ca să folosească informaţiile alea în scopuri proprii. Autorul spune că în anumite sfere economice, de management, marketing şi neuroştiinţă, sentimentele noastre au devenit o resursă nouă de vânzare-cumpărare.

Ca sociolog şi economist politic, Will nu-i OK cu ideea că sentimentele noastre cele mai profunde ar putea fi cuantificate şi transformate în date. Şi, se întreabă el, oare chiar vrem ca informaţiile alea să fie analizate, ca brandurile să ne vândă mai multe chestii, aplicaţiile să ia şi mai multe decizii pentru noi şi angajatorii să aibă un rol şi mai important în bunăstarea noastră?

Industria Fericirii e o disecţie genială, şi pe alocuri sinistră, a vremurilor noastre. Săpăturile pe care le fac companiile, ca să ne localizeze tweet-urile. Scanările faciale din locuri publice. Tipul de la Google, care ţine discursuri motivaţionale. Încercările cercetătorilor de piaţă şi a experţilor în neurologie de a localiza „butonul de cumpărare" din creierele noastre, partea aia bine definită şi precisă a materiei cenuşii care ne face să ne umplem coşurile cu cumpărături. Totul e foarte tulburător şi ridică o întrebare importantă: de ce fericirea noastră e un concept atât de util pentru instituţiile puternice? Ca să aflu răspunsul, am vorbit cu Will.

VICE: Bună Will. Ce fel de tehnici şi tehnologii foloseşte industria fericirii, ca să ne monitoriza sentimentele?
William Davies: Sunt nenumărate aplicaţii şi dispozitive, mult prea multe ca să le enumăr. Să-ţi dau câteva exemple, există aplicaţia Affectiva, care foloseşte un webcam pentru a monitoriza zâmbetele consumatorilor, şi Beyond Verbal, care-ţi analizează tonul vocii, când vorbeşti la telefon. Chiar săptămâna asta am auzit că IBM lucrează cu un startup la un dispozitiv care-ţi analizează SMS-urile, ca să-ţi recomande un terapeut.

Mai sunt şi brăţări ca Jawbones şi Fitbits, care par să sugereze că există un mod ştiinţific de-aţi trăi viaţa: „Dacă începi să faci asta, o să te simţi mai bine." Şi cred că-i un lucru foarte problematic, pentru că există motive complexe care justifică anumite comportamente: unii oameni nu pot să-şi schimbe comportamentul ca răspuns la anumite date. Uneori mănânci ceva de la McDonald's pentru că te simţi singur. Dispozitivele astea pretind că-s bazate în totalitate pe dovezi şi n-au vreo filosofie la bază, dar eu cred că afirmațiile astea nu sunt sincere. E clar că ceva lipseşte din viziunea asta asupra vieţii, pentru că nu aduce în discuţie formele transcendente ale fericirii, care-ţi pot schimba viaţa şi care n-au treabă cu ştiinţa.

De ce sunt informaţiile despre fericirea noastră importante pentru firmele de top şi guverne?
Companiile încearcă de vreo sută de ani să anticipeze şi influenţeze comportamentul oamenilor. Dar în ultimii 20 de ani a crescut interesul pentru fericire şi emoţii pozitive, pentru că există dovezi că fericirea la locul de muncă ajută productivitatea şi pentru că stresul duce la absenţa de la serviciu. Şi cei care lucrează în marketing au început să-şi dea seama că cel mai bun mod prin care brandurile îşi pot atrage clienţi fideli e să stârnească reacţii pozitive, la nivel emoţional, din partea consumatorilor. Neuroştiinţa susţine teoria asta încă din anii '90.

Deci ar trebui să fim cinici faţă de companiile mari care-s prea interesate de fericirea noastră?
Ei bine, nu sugerez că motivele lor sunt sinistre sau că încearcă să ne spele pe creier şi să ne controleze; dar ar trebui să ne punem întrebări despre direcţia în care se îndreaptă toate astea, în special când vine vorba de reclame. Publicitatea a avut dintotdeauna o doză de manipulare, iar ştiinţele comportamentale şi neuroştiinţa au demonstrat asta. Prima generaţie de psihologi americani din anii 1880 folosea deja studiile şi rezultatele pentru a transforma publicitatea într-un proiect de ştiinţă care-i face pe oameni mai previzibili. Deci are o istorie lungă. Dar nu-s cinic în totalitate. Nu e bine să fii pesimist când te lupţi cu optimismul, pentră că rişti să te pui într-o situaţie ridicolă în care sărbătoreşti amărăciunea, şi nu-i ăsta scopul cărţii.

În carte menţionezi experimentele pe care Facebook le-a făcut în 2012. Poţi să-mi spui mai multe despre ele?
În vara lui 2014, Facebook a publicat o lucrare într-un manual academic despre un experiment pe ceva numit „contaminare emoţională", adică ideea că starea ta de spirit e influenţată de starea celor cu care socializezi. În decurs de-o lună, Facebook a manipulat newsfeed-urile a aproape 700,000 de oameni, ca să vadă dacă ar putea să influenţeze lucrurile pe care oamenii le postează. Au folosit mai multe metode de monitorizare precum „analiza sentimentală", prin care computerele sunt învăţate să detecteze diferite stări de spirit cu ajutorul cuvintelor pe care oamenii le folosesc online. Au vrut să vadă dacă pot influenţa în mod deliberat stările de spirit, şi-au descoperit că pot.

Până la urmă, Facebook-ul ne vede ca pe nişte produse pe care le oferă celor care lucrează în marketing, iar cercetătorii de piaţă şi oamenii din marketing sunt de fapt clienţii principali. E greu să vorbeşti despre asta, pentru că nu vreau să sune ca o teorie a conspiraţiei. Dar cred că ne îndreptăm spre o societate cam ciudată. Totul pare să ne meargă un pic prea bine. Telefonul îmi recomandă ce să citesc şi uneori chiar le nimereşte. O parte din mine ar prefera să iau singur deciziile alea.

Pe de-o parte, Facebook-ul oferă interacţiuni sincere cu prietenii, dar rămâne totuşi senzaţia că se mai întâmplă şi alte chestii dubioase. Sunt anumite chestii greu de explicat. Nu poţi să te gândeşti constant la asta, pentru că ai deveni paranoic, aşa că trebuie să avem oarecum încredere în platformele astea. Dar e greu să scapi de senzaţia că eşti manipulat.

Ăsta-i preţul pe care trebuie să-l plătim pentru că folosim instrumentele astea gratis?
Cred că da. Lucrurile gratis au devenit un instrument puternic pentru afaceri. E un capitol în carte despre cum se profită de pe urma puterii socialului. Când companiile vobesc despre „puterea socialului", se referă de fapt la o generozitate strategică faţă de oameni pentru a încerca să atragă un nivel de devotament din partea lor.

S-a descoperit recent că li se spusese celor care lucrează la Pret a Manger să ofere cafele gratis, la întâmplare, chestie care arată că fericirea poate deveni o strategie de afaceri. Strategic nu înseamnă şi fals, dar înseamnă că există un plan aprioric.

Poţi să explici cum industria fericirii ar putea să distragă atenţia de la lucrurile din societatea noastră care au nevoie de-o schimbare?
Ce mă îngrijorează la felul în care fericirea e folosită în situaţia economică actuală e că încearcă să preia ce spun oamenii despre vieţile lor, ca să le ofere brandurilor şi companiilor soluţiile cu care pot interveni. Economiştii au devenit tot mai interesaţi de răspunsurile noastre psihice şi mai puţin interesaţi de cauza lor într-un context economic sau politic mai extins.

Spre exemplu, guvernul vrea să ofere „terapie verbală", un fel de exerciţii anti-stres, în centrele de joburi, ca să se asigure că oamenii sunt motivaţi să-şi caute un loc de muncă. Psihoterapeuţii şi serviciile de sănătate mintală sunt furioşi pe chestia asta, pentru că perpetuează ideea că, deşi eşti la pământ din cauza circumstanţelor, nivelul tău de fericire reflectă abilitatea sau inabilitatea de a te descurca, şi nu circumstanţele dificile. Economia merge foarte prost de câţiva ani şi nu prea sunt joburi, aşa că strategia asta pare suspectă.

Pentru schimbări politico-economice, e important să vedem exploatările ca atare. O mare parte din ceea ce face industria fericirii e să bandajeze oamenii, ca să-şi continue o existenţă care-i de fapt foarte grea. Cred că trebuie să revenim la un tip de economie care se concentrează pe faptul că nefericirea şi pericolul sunt o cauză a circumstanţelor şi a situaţiilor.

Dacă industria fericirii e înţesată de idei problematice, care-i alternativa?
Nu sugerez că ar trebui să ducem o viaţă eroică sau existenţialistă, dar cred că e ceva problematic în felul în care oamenii caută consolare şi siguranţă într-o infrastructură uriaşă de date şi audit. Nu-i o carte foarte optimistă, dar e una încrezătoare. În încheiere spun că ar trebui să criticăm încercările de-a ne lăsa controlaţi psihic fără permisiunea noastră. În special, pentru că-i din ce-n ce mai greu să identificăm sursa acelor încercări, acum că există plasarea de produse, social media şi altele. Strategiile de business sunt integrate în vieţile noastre de zi cu zi.

Mi-aş dori să văd mai multe locuri de muncă în care oamenii cooperează, iar, dacă cineva are vreo nemulţumire, să şi-o poată exprima cu cuvintele proprii (nu sub formă de date prelevate de vreo aplicaţie sau brăţară) ca membru al unei organizaţii controlate democratic. Ăsta-i un fel mai matur de-a fi fericit decât ce-ţi oferă industriile marketingului şi publicităţii, care spun: „Dacă eşti frustrat, te scăpăm noi imediat de problemă." Dimpotrivă, dacă faci parte dintr-o organizaţie democratică unde-ţi poţi exprima nemulţumirea, rişti ca cineva să-ţi spună: „Scuze, faci parte dintr-un colectiv, va trebui să trăieşti cu disconfortul ăsta pentru o perioadă."

În plus, nu-i evident că obsesia asta pentru fericire chiar funcţionează. Pentru că, pe măsură ce tot mai mult timp e alocat pentru optimizarea, anticiparea şi monitorizarea indivizilor, nivelul depresiei, stresului şi singurătăţii continuă să crească. Aşa că poate trebuie să abordăm lucrurile dintr-un alt unghi şi să recunoaştem că oamenii sunt condiţionaţi de instituţiile, organizaţiile şi oraşele în care trăiesc. Sunt multe probleme politice care trebuie confruntate. Şi-ntr-un fel, suntem îndreptăţiţi să nu fim mulţumiţi de ele.

Traducere: Alice Yehia

Urmărește VICE pe Facebook.

Mai citește despre fericire:
O aplicaţie de psihologie pozitivă îţi poate face viaţa mai bună Cum să fii fericit în 25 de paşi De ce ne face fericiți muzica tristă