Ésta es la razón por la que los australianos odian a Starbucks

Es lunes por la mañana en un Starbucks del Distrito Central de Negocios de Sídney: la hora pico para los trabajadores de oficina que se toman una inyección de cafeína matinal antes de embarcarse en otro ocupado día de zapatos incómodos y de contestar el teléfono diciendo "háblame". Y aún así el este lugar no parece si no fuera esta complicada hora. Un par de turistas descansan en los enormes sofás con sus enormes Frappuccinos y no hay una cola para los lattes descremados o para los pasantes que equilibran las bandejas llenas de pedidos de cafés complicados.

Esto es porque todo el mundo está en el bar de expresos a la vuelta de la calle, platicando con el barista que notó que tienen un corte nuevo de cabello y que sabe como le gusta la espuma en sus machiatos almendrados.

A diferencia de cualquier otro país en el mundo desarrollado, a Australia no le gusta Starbucks. El gigante internacional del café inauguró su primer establecimiento en Sídney en el 2000 antes de abrir otros 84 alrededor de la costa este de Australia. Ocho años más tarde, había juntado más de $143 millones en pérdidas y se vio forzado a cerrar 60 tiendas.

A comparación en China, cada cinco días se abre un nuevo Starbucks, un país en donde la mayoría de la población es intolerante a la lactosa. Esto ha estado sucediendo desde que abrió el primero hace 16 años.

No hace falta un genio del marketing para darse cuenta en donde se equivocó Starbucks en su incursión en el mercado australiano. En vez de construir una demanda orgánica para sus bebidas con sabor a café, la cadena bombardeó a sus clientes potenciales con múltiples de aperturas de tiendas por todos lados, en muy unos pocos meses. Los altos precios y su cuestionable servicio al cliente no ayudó demasiado tampoco.

A pesar de que le fue peor que a un país habitado por una clientela que sufre en su totalidad de diarrea compulsiva cuando ingiere tu producto, el grupo australiano Withers Group recientemente anunció que va a comprar los cafés de Starbucks que quedan. De acuerdo con su Jefe Ejecutivo Warren Wilmot, el objetivo es hacer de Starbucks "la cadena más exitosa de Australia". (Un portavoz del Grupo Wilthers no estaba disponible para comentar este artículo).

Puede que Wilmot apunte alto, pero hasta un plan de negocios hecho con cuidado no podrá superar la piedra más grande en el camino de la conquista mundial de Starbucks: la cultura del café en Australia es simplemente demasiado buena.

Gracias a las oleadas de inmigrantes italianos y griegos en los años 50, Australia adoptó el arte del expreso como lubricante social mucho antes que los Estados Unidos. Mientras que Starbucks les presentó a los americanos una versión light de la cultura del café europeo, en Australia fue un recién llegado a una fiesta a quien nadie lo invitó.

"Starbucks fue revolucionario en los Estados Unidos porque el mercado está más acostumbrado al café de filtro", explica Tuli Keidar, el tostador jefe el Mecca Expresso de Sídney. "Australia ya tenía una cultura del café muy establecida cuando llegó Starbucks. Tuvo que competir con cafés que proveían un producto de igual o mejor calidad.

Hay más de 10.000 cafés en Australia. No hay una sólo metro cuadrado de propiedad urbana que dure mucho si no es engalanada con una máquina de expresos y un área para sentarse decorada irónicamente con cajones de leche y almohadones de arpillera. Una vez me tomé un latte de soja en un lugar que había sido una vez una guarida de drogadictos.

"Creo que realmente tenemos que tomar el toro por los cuernos y aceptar el hecho de que el café es parte de nuestra fibra social", dice Toby Smith, el fundador de la escuela de expresos Toby's Estate en Sídney. A los australianos realmente les encanta socializar alrededor de la comida y el café, va muy bien con nuestro estilo de vida relajado."

Como muchos de los cafés con los que Starbucks compite, los dueños son independientes, muchos australianos también tienen una posición moral contra la invasión de la mega cadena americana. A nadie le gusta cuando abre un nuevo Starbucks en su vecindario, pero no pretendas como que nunca aliviaste una resaca monumental con un Americano grande. En Australia, eso no es una opción.

"Creo que para los australianos, los cafés funcionan como centros comunales", dice Keidar. "Es más probable que un café independiente cumpla con las necesidades y la cultura de una comunidad, que una cadena como Starbucks que se autoimpone en la comunidad."

Tampoco ayudó a Starbucks el hecho de que la mayoría de los australianos no puedan pasar por alto la escusa azucarada que ellos sirven como café. El conocimiento del "buen café" ha crecido en los años recientes y muchos tostadores independientes han estado organizando eventos de cateo (como los de vino pero con café) y cursos de apreciación del café. En Australia, cualquier persona normal sabe más de café de lo que podrías esperar.

"En lo que refiere al café, muchos dueños de establecimientos en Australia creen que la comida y la bebida asociada con el desayuno no tiene por qué ser inferior a esa que se producen en los restaurantes para la cena", dice Keidar. "No tenemos una cultura de la comida rígida, así que los australianos son muy abiertos a probar cosas nuevas".

Puede que Australia este por detrás del consumo de café por persona (el australiano promedio sólo toma 0.3 tazas al día, comparado con Holanda que toma 2.4) pero está en la delantera del esnobismo cafetero en general. Pero, ¿Qué es lo que sucede con el café australiano que ha hecho que una nación entera rechace una de las marcas más exitosas del mundo?

"Una 'buena mezcla' puede ser algo subjetivo, pero necesita tener una buena consistencia y fortaleza, así tiene presencia cuando se sirve con leche", explica Smith. "Queremos que tenga dulzura y acidez así puede ser un buen café negro y tiene personalidad. También debe tener una cierta complejidad y una buena estructura, así atrae al consumidor". Apuesto a que el tipo que inventó el Latte de Especias de Calabaza no podría haberte dicho eso.

Mientras que el futuro de Starbucks en Australia no es certero, hay un área en la que los indies no pueden ganar. "Realmente no voy a Starbucks", dice Keidar. "Si lo hiciera sería probablemente en un aeropuerto y pediría un frappé. Con galletitas".

Muy bien Starbucks, te dejamos tener el monopolio de las malteadas para los vuelos nocturnos.