Pagas y suenas: La Payola en la época del streaming

Existe, es más real que nunca y puede definir hacia dónde va o no tu carrera musical.
7.12.16

Hace días disfrutaba de una cena en un restaurante nuevo en la ciudad. Una de las primeras cosas que noté del local, fue que la música que sonaba en general era agradable –siempre puede ser peor, lo sabemos. De repente empiezo a escuchar ''Redbone'' de Childish Gambino seguida por ''I Feel It Coming'' de The Weekend –canción que para ese entonces tenía par de días de estrenada– e inmediatamente presentí que había algo raro en el lugar.

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Dejé a la mitad las enchiladas que estaba comiendo y caminé hasta la barra del bar. Pregunté al chavo que atendía si era él quién se encargaba de la música y, como inspirado en un capítulo de Black Mirror, me dijo que no, que era una laptop. Me mostró la laptop y vi que estaba puesta una playlist de un tal Sean Parker con más de 813.000 followers. El bartender me comentó que era un influencer en Spotify y que lo seguía ya que siempre agregaba buenas rolas a su playlist semanal.

Al escuchar "infuencer de Spotify" pensé muchas cosas; entre ellas, que si un wey en algún país lejano puede hacer que todo un restaurante de tacos escuche las canciones que a él le dan la gana, había obviamente, una oportunidad de hacer dinero gigante para él. Algo muy parecido a la radio, y a la payola.

Una de las excusas comunes que más se escuchan entre los músicos cuando sus rolas no suenan en la radio, es que no tienen suficiente dinero para pagar payola.

El término payola viene del inglés pay (pagar) y la marca Victrola, que habla del fonógrafo de RCA Victor del siglo pasado. Básicamente la payola es pagar para sonar. Si pagas, suenas.

El mecanismo siempre fue muy simple. Se basaba en contactar mediante el A&R de tu sello, promotor, o de cualquier otra forma, a los programadores, locutores o dueños de radios para obtener difusión de tu música a cambio de dinero. Implicaba un intercambio material: tenías que necesariamente hacerle llegar una copia del disco y ellos te daban dinero (u otra cosa).

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Muchísimas bandas en los años 50, 60 y 70 pagaron payola. Incluso muchas disqueras tenían y tienen en sus presupuestos un monto apartado para invertir en payola. Yo no viví los 50 y 60 pero sí recuerdo cuando estaba creciendo la polémica que se formó con Limp Bizkit y "Counterfeit", una rola que llegaba a las radios gringas con un mensaje pre grabado que decía "Presented by Interscope". Interscope pagó a la emisora KUFO 101.1 de Portland, Oregon para que el tema sonara 50 veces. Eso fue en un momento en el que Fred Durst y sus amigos no estaban sonando en la radio, así que podemos decir que la payola fue un gran culpable del terrible ascenso del new metal.

Ahora, ¿ya entiendes por qué siempre escuchas las mismas pinches canciones, de los mismos pinches artistas y de las mismas pinches disqueras?

De igual forma, si quieres leer más sobre la historia de la payola, te recomiendo sueltes 50 Shades Of Grey y leas esto.

Ahora, estamos en el 2016 y se podría decir que la radio está muerta o casi muerta. El streaming es palabra santa y, es el lugar donde toda tu música tiene que estar si quieres tener alguna ligera oportunidad de hacerte escuchar.

Las playlists, como las redes sociales, son virales por naturaleza. Los números de tu rola van a subir desesperadamente si logras que entre de alguna manera en una playlist popular. Lo demás es efecto dominó: la gente la escucha, le gusta o la odia, le dice a sus amigos que la escuchen, la agregan a sus playlists y así. Básicamente que alguna playlist famosa coloque tu rola es como cuando hace 30 años nuestros padres se reunían con sus amigos para escuchar en la radio sus rolas favoritas y sentían que automáticamente las bandas que sonaban en la radio, se iban a volver muy famosas y para ser justos, en la mayoría de las veces ese era el caso.

Universal Music Group nombró a Jay Frank como el senior VP de global streaming marketing y terminó invirtiendo en su firma de marketing digital DigMark que, básicamente cobra a sus clientes 2,000 dólares por una campaña de seis semanas en playlists de servicios de streaming ¿Qué diferencia hay entre pagar el servicio de DigMark a la payola de antaño? El medio.

Siguiendo esta práctica, disqueras grandes han pagado a curadores o influencers para que agreguen a sus playlists las rolas de sus artistas.

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Según declaraciones, el precio es de 2,000 dólares para añadirte en playlists con miles de seguidores, hasta $ 10,000 para las más famosas o más seguidas. La cuestión con esto es que no es ilegal, y ni de cerca. Spotify al ver lo comunes que se han vuelto estas prácticas, prohibió vender cuentas y playlists o aceptar algún tipo de compensación para influenciar el contenido de las mismas. Ya sabemos cómo va a terminar eso.

Lo curioso es que la mayoría de las playlists más grandes de Spotify están controladas por las 3 majors más grandes del mundo y, cada una es dueña de compañías que crean playlists de varios géneros. Pareciera el negocio redondo. UMG tiene a Digster desde el 2011. Sony tiene a Filtr desde el 2012 y Warner Music compró a Playlists.net en Octubre para cambiarle el nombre a Topsify. Casualmente las playlists de estos tres servicios son las más populares de Spotify.

La parte negativa de esto es que esta práctica podría nada más ser accesible a sellos y artistas con un presupuesto disponible para pagar tales cantidades. También significa una batalla muy cuesta arriba para los artistas independientes que luchan para que la mayor cantidad de gente posible escuche su música. Se podría traducir en "Si no firmas con nosotros no entras en las playlists".

Estas playlists gigantes de Spotify no son orgánicas, son compradas y vendidas como las estaciones de radio hace décadas. Lo cual hace cada vez más difícil ser descubierto solamente con "buena música".

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La payola en el streaming existe, es más real que nunca y puede definir hacia dónde va o no tu carrera. Desde dentro de los sellos afirman que es una práctica normal comprar playlists.

Así que la conclusión general o pregunta que deberíamos hacernos es: ¿Están los artistas independientes más jodidos que nunca?

Pagar por sonar a la mayoría de la gente puede caerle mal pero ¿Acaso no es exactamente lo mismo que hacen las marcas con sus comerciales en TV? ¿Esa marca de chocolates que pasan luego del Superbowl, acaso no logra sus objetivos pagando por aparecer en ese preciso momento?

Dime tú, músico, si tuvieras la lana de sobra para pagar que tu rola sonara cinco veces al día y, así la gente por fin pueda escuchar ese single que te costó tantísimo trabajo y lágrimas y lana, ¿no lo harías? ¿O estás contento con esos 500 plays en Youtube? La Payola estuvo, está, y seguirá estando.