Jamie Oliver no quiere ser un chef hipster

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Jamie Oliver no quiere ser un chef hipster

En un mundo donde domina el Food Porn, Jamie Oliver expone los temas importantes de la alimentación, como la obesidad. Sin embargo, no le va del todo bien.
Phoebe Hurst
London, GB
15.5.16

Estoy teniendo una plática profunda y significativa con Jamie Oliver acerca del alcance de la transmisión televisiva frente a los índices de atracción de YouTube. Está hablando seriamente sobre la industria mediática y acaba de utilizar la palabra "plataforma". Dos veces, de hecho. Ambas en el contexto correcto.

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"Durante 15 años he transmitido en horario estelar en varios países del mundo", me comenta. "Pero realmente no sabíamos qué reacción provocaba en los espectadores. Siempre hemos tenido un canal de YouTube, pero no lo entendíamos, pensábamos que era mierda. Solamente llevamos tres años y medio de tomarlo en serio, ahora sabemos que nos dirigimos a un público masculino de 25 a 27 años".

Como fui la última en entrevistar a Oliver en una campaña de promoción, nos sentamos en un gabinete en Fifteen, su restaurante insignia al este de Londres. Antes de presentarnos, Oliver ya había grabado algunas frases para Andrew Marr y había posado en una sesión de fotos muy complicada con un fotógrafo húngaro. La fantástica escena no podía esperar mi entrada, seguramente.

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"¿Sí? ¡Gusto en conocerte! Así que, ¿eres una chica londinense?"

Además de la conversación profunda sobre YouTube, la única diferencia entre el saludo de mano de Oliver y su personalidad de televisión es el aroma de su loción. Usando una camisa blanca con una chaqueta cruzada negra completamente abotonada y el cabello todavía brillante de la sesión matutina, Oliver es exactamente lo que tu madre describiría como "un hombre muy apuesto".

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Jamie Oliver en Fifteen, Londres. Foto por Jake Lewis.¿Cuál es su problema, por qué nos odiam"

Y él quiere hablar acerca de VICE. Al momento en que la grabadora se enciende, Oliver se arroja de lleno a una conversación que estoy segura haber tenido con un estudiante de comunicación entusiasta alguna vez en una fiesta.

"La televisión odia a VICE y ustedes reaccionan desconcertados y diciendo , dice. "Es verdadera arrogancia la suya. La gente en el mundo digital puede ser muy arrogante porque piensan que son unos bad-ass, que tienen un alcance de miles de millones y como solo son tres personas haciendo todo, se salen con la suya".

No puedo decidir si Oliver acaba de hacer el mejor o el peor resumen sobre los medios de comunicación de todos los tiempos.

En realidad no tenía que saber absolutamente nada de VICE —ni de ninguna de las otras publicaciones con las que se reunió el día de hoy—. El imperio de Jamie Oliver abarca más de 20 programas televisivos transmitidos en más de 50 países alrededor del mundo, así como también FoodTube, el canal de YouTube antes mencionado que genera todos los días videos de recetas. Luego están los restaurantes en el Reino Unido y en Australia, Canadá, Rusia, Turquía y Singapur. La línea de utensilios de cocina. El trabajo de campaña. La fuente inagotable de recetarios: Jamie at Home, Jamie's Dinners, Jamie's Fifteen Minute Meals, Jamie in Your Home Having a Chat and Whipping Up an Easy Five Minute Snack. No puedes construir una marca mundial de distribución publicitaria, amable, en línea y en televisión, sin conocer cada uno de tus sectores, incluyendo a los medios de comunicación juveniles.

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Foto por Jake Lewis.

"Pienso que es importante escuchar al público y tener una relación con él", reflexiona bebiendo tranquilamente un sorbo de expreso .

La relación del público británico con Oliver empezó hace 17 años a través de The Naked Chef, un programa de cocina de la BBC protagonizado por un joven en la cocina de su hogar, preparando platillos para sus amigos y familia después de terminar su jornada laboral en el River Cafe. Deslizándose por los barandales y preparado comida en el horno en un dos por tres, Oliver presentó el prosciutto a los ingleses y no se comportó como un presumido arrogante.

"Naked Chef, en su momento, fue radical. Nadie filmaba cosas así", dice el Oliver sentado frente a mí, inclinando un poco su hombro para que el fotógrafo pueda captar su perfil. " Era solo yo en mi hogar, usando mi ropa, escogiendo mi música, yendo a casa de mis amigos, cocinando lo mismo que preparaba en casa. Eso no se hacía hace 17 años, el espíritu de eso es muy MUNCHIES".

Además del hecho de que técnicamente no era su casa (el piso de Hammersmith que él y su ahora esposa Jools compartían era muy pequeño para las cámaras), Oliver tiene razón, cuando miro de nuevo The Naked Chef y lo veo como un prototipo de londinense de Mick Jagger con cara de bebé, en su cocina de madera pálida estilo los 90, me doy cuenta de lo innovador que fue su estilo juvenil de presentación. Puedes sentir las instrucciones a prueba de idiotas de Oliver y alabar ingredientes simples tanto en cafés orgánicos como de los participantes de boca seca de Come Dine with Me.

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Filmado por únicamente tres razones, el programa hizo de Oliver un nombre familiar, que lo consolidó como el amor de toda adolescente y entre los primeros de una nueva clase de celebrity chefs.

"Cuando The Naked Chef ocurrió, amiga, pasé de ser pobre a ser millonario en seis semanas. Me preguntaba: ¿De qué demonios se trata esto? Era tan grande como, no sé, el One Direction de la cocina. Era una locura".

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Cordero asado. Foto cortesía de Jamie Oliver.

Oliver revolucionó los programas de televisión de cocina. En 2002 lanzó Jamie's Kitchen, un documental donde registró la travesía para abrir el restaurante donde estamos sentados ahora. Fue el primer encuentro del público con el Jamie con consciencia social y le fue bastante bien.

"Simplemente tuve la suficiente suerte de controlar los programas que quería hacer y no ser intimidado por la maquinaria. [Jamie's Kitchen] fue un documental increíble, ¿sabes? Muchas groserías, chicos reales de barrio; fue un programa brillante, pero ya sabes, los medios le hacen más caso a la mierda dulce y mediocre".

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Muchos argumentarían, sin embargo, que la "mierda dulce y mediocre" es la línea de Oliver. Con sus contratos de anuncios de supermercado y los restaurantes repletos con banderas del Reino Unido, su propuesta parece convencional y comercial. No puedes pensar honestamente que estás generando cierta resistencia social cuando haces videos musicales con Ed Sheeran. Compara a Oliver con los chicos pontificando sobre los cursos de kaiseki sashimi en Chef's Table y lo encontrarás aún más dulce. Literalmente. La reciente popularidad del "chef hipster" ha servido solo para ayudar a acentuar sus carencias.

"Pienso que… es como …", Oliver tartamudea cuando le pregunto qué piensa de que la comida sea cool hoy en día. "Es gracioso, porque nunca he visto tantos tatuajes y barbas en mis cocinas, pero creo que es brillante. Los productores están trabajando mucho y los chefs realmente están aprovechando eso y se apoyan y eso hace que todo sea mejor".

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Foto por Jake Lewis.

Es una respuesta sospechosamente diplomática, pero la manera natural en que lo dice me convence de que probablemente Oliver es así de amable. Espero estar en lo cierto. Si los medios dedicados a la cocina siguen en la vena del chef como estrella de rock indulgente, la perspectiva de Oliver haciendo el tonto con calabacitas en una televisión terrenal hará un buen contrapeso.

No es que no quiera ser más atrevido tampoco. El año pasado Oliver anunció que regularmente come como vegetariano y planea publicar un libro de recetas sin carne, algo muy radical para un hombre cuya audiencia principal son mujeres menopáusicas y gente que escucha listas de reproducción de música acústica en Spotify. Oliver también se está cansando del rígido formato de programa de cocina que mantiene su canal de YouTube.

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"A pesar de que nos hemos diversificado, todavía no puedo superar el hecho de que seamos una especie de canal con tutoriales de comida somos como el instructivo de un juguete. Podríamos hacer muchísimas cosas viscerales pero estamos tan obsesionados con enseñarle a la gente a preparar la cena", se lamenta. "Quiero irme con ocho de mis héroes chefs y desaparecer por dos semanas, organizar algo como un Voyage of Discovery". Pero eso es lo que la gente quiere: quiere cocina con instrucciones precisas. El libro de cocina más reciente de Oliver, Jamie's Comfort Food, con su portada alegre y sus recetas para hacer huevos benedictinos "a la perfección", fue un bestseller.

La biografía del chef es igual de confortante: infancia idílica en Essex rural, casado con su novia de la infancia, hijos de cabellos rizados llamados Petal Blossom y Buddy Bear —además de uno en camino—, y una cuenta de Instagram llena de platillos apetitosos y errores de tipeo. Pero a veces, lo básico es suficiente. School Dinners, el documental de 2005 que siguió a Oliver mientras intentaba mejorar el comedor de una secundaria de Greenwich, funcionó porque nunca se sintió como la cruzada de un liberal apretón de manos. Simplemente un hombre con la idea razonable de ofrecerle a los chicos de la escuela más que papas fritas y pizza para el lunch.

"A pesar de que ya era muy famoso en ese punto, fue duro", Oliver recuerda. "School Dinners duró 18 meses y honestamente piensas que te abrirán las puertas: ¡Pasa Jamie!, pensé que me dirían, pero algunos de los principales profesores fueron muy muy obstructivos y francamente los padres, incluso los abuelos, estaban en contra". Muchos espectadores eran anti-Oliver, lo acusaban de desperdiciar los recursos financieros de las escuelas estatales y tomar una postura paternalista con las familias de bajos recursos. Pero School Dinners tuvo un impacto. La campaña "Feed Me Better" exigió al gobierno que publicará los lineamientos de nutrición escolar modificados y que ofreciera £280 millones de libras a los servicios de comida en las escuelas de Inglaterra.

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Foto cortesía de Jamie Oliver.

Si bien Oliver reconoce el impacto limitado de los documentales de un celebrity chef, los proyectos sociales como los inspirados en School Dinners parecen emocionar a Oliver mucho más que hacer recetas en video. Parece que Oliver estaba destinado a ser un activista de las oportunidades de salud. Él no está de acuerdo.

"No. Porque honestamente, soy un chico rico. De ninguna manera. Nunca crecí politizado, siempre fui un bastardo, me reía y burlaba de eso". Hay que recordar que estamos hablando de un hombre amable e que habla mal de sí mismo, quien no leyó un libro hasta finales de sus 30 años y que probablemente lo hizo por primera vez en un pub.

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"No es que yo fuera mejor que todos los demás, es porque estaba más adelantado", explica. "La gente me dijo rápidamente las cosas que le molestaban". La cosa que le molesta actualmente a Oliver es el azúcar. Obligado por los niños de cinco años con dientes podridos revelados en su documental Jamie's Sugar Rush del año pasado, el chef lanzó una nueva campaña para agregar un impuesto a las bebidas azucaradas. Empezó como una petición en línea y habló frente al Health Select Committee del gobierno, mostrando botellas de Fanta como ejemplo y exigiendo sanciones para el azúcar "como, lo más importante para un padre hoy en día".

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Oliver hablando en frente de Comité de Salud acerca del impuesto del azúcar en Octubre. Screengrab vía Parliamentlive.tv.

Un mes después de nuestra entrevista, Chancellor George Osborne reveló que el presupuesto de 2016 incluiría un impuesto a cualquier bebida con un contenido de azúcar por encima de los 5 gramos por 100 mililitros. En una publicación de Instagram siguiente al anuncio, Oliver escribió: "¡¡Lo logramos, chicos!! ¡¡Lo logramos!! Un impuesto para las bebidas endulzadas con azúcar… Un movimiento que dará un giro mundial… ¡las negocios no se pueden entrometer con la salud de nuestros hijos!".

Es difícil pensar en otro chef de alto perfil con suficiente influencia para causar este tipo de "giro" en una política de salud gubernamental. Gordon Ramsay toma té helado en West Hollywood y Rick Stein no podría convencerte de firmar algo más que una tarjeta de cumpleaños, pero Oliver está aquí: acabando con los funcionarios de gobierno y subiendo publicaciones incómodas a Instagram.

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Aún así, él dice que cualquiera podría hacerlo, quizá hasta uno de esos chefs con barba cool y tatuajes. "No estoy haciendo nada inusual. Soy curioso y me interesa. Es exposición. Cuando miras esa mierda, debes hablar de ella".

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Foto por Jake Lewis.

Y como parece que nuestra cultura alimenticia está alejándose del acto de nutrir a la gente y entrando al reino de los chefs estrella y del #foodporn, tal vez lo que nos hace falta es una figura alimenticia que nos exponga a temas importantes de la alimentación: una receta de pollo sencilla para cuando lleguen los suegros, una comida italiana con precio razonable y un plan de sanción gubernamental para acabar la obesidad infantil.

Más tarde, tomamos fotos en las escaleras afuera de Fifteen, saliendo por la salida de incendios para no causar una escena en el comedor principal. Oliver mira directo a la cámara y saca su sonrisa bien practicada para las fotos.

Nunca cambies, Jamie.

Fotos por Jake Lewis.