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Adiós a la década de los ‘influencers’ y gracias por nada

Hace diez años, se lanzó una aplicación para compartir fotos llamada Instagram, y con ella nació una nueva raza de estrellas de internet.
Lauren O'Neill
London, GB
MP
ilustración de Marta Parszeniew
DS
traducido por Daniela Silva
18.12.19
influencers-2010-instagram

Todo cambió el 6 de octubre de 2010, adentrados casi un año en una nueva década. Esa mañana, la App Store de Apple lanzaba una nueva aplicación para compartir fotos: Instagram.

Kevin Systrom y Mike Krieger diseñaron la plataforma con la idea de que sirviera como herramienta para etiquetar ubicaciones, como Foursquare, pero pronto se dieron cuenta de que no existía en el mercado ninguna plataforma de redes sociales basada en imágenes y diseñada para smartphones, en lugar de para ordenadores. Y tenían razón.



En menos de tres meses, un millón de personas se abrieron cuenta en Instagram; en 2012 se publicó la versión para Android y ese mismo año la aplicación se vendió a Facebook por 1000 millones de dólares. Y el resto ya lo conocemos. En junio de 2018, Instagram alcanzó los 1000 millones de usuarios activos.

Quizá más que cualquier otra red social en aplicación o web, Instagram ha cristalizado la capacidad de los usuarios de crear e interpretar nuevas personalidades. En una aplicación basada en fotografías, puedes proyectar la imagen que quieras. Para la mayoría, esto significa publicar una serie de “destacados”: fotos de las vacaciones o selfis sexis con poses estratégicas. Para otros, significa una oportunidad económica. En 2016, se incluyó en los diccionarios de inglés un término que definía a quien obtenía beneficios económicos de sus seguidores de Instagram: “influencer”.

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En los primeros tiempos de las redes sociales, uno tenía “amigos” en internet. En MySpace, tu número de amigos era un indicador de tu popularidad en el sitio. MySpace estuvo muy ligado al aumento del rollo emo, y sus miembros más populares eran reinas de la escena como Audrey Kitching. Los amigos de estas princesas de llamativos colores a menudo se contaban por millones (a modo de comparación, el total de mi cuenta era de unos 400), lo que convertía a estas usuarias en la realeza de MySpace.

Facebook, que vio la luz en 2004, poco después de MySpace, también ofrecía a los usuarios la posibilidad de establecer contacto añadiendo a otros como “amigos”, pero a medida que evolucionaban las redes sociales, también lo hacía su lenguaje. La plataforma de blogueros visuales Tumblr aterrizó en 2007. Junto con Twitter, que se lanzó en 2006, fue una de las primeras aplicaciones que convirtió los “amigos” en “seguidores”. A medida que nos aproximábamos a una nueva década, las redes sociales se acercaban cada vez más al lenguaje del fandom.

Cuando llegó Instagram, en 2010, la mayoría de las aplicaciones y sitios web habían adoptado el modelo de seguidores desde hacía tiempo. Instagram, no obstante, ofrecía también a sus usuarios más populares —como las blogueras de moda, muchas de las cuales empezaron a finales de la década de 2000 con blogs en sitios como Wordpress—un espacio en el que podían convertir a sus fieles seguidores en clientes cautivos; para ello, se asociaban con marcas e “influían” a sus seguidores para que les compraran productos. Estrellas como Kim Kardashian lo usaron como trampolín hacia un nuevo tipo de fama. El fenómeno influencer se popularizó tanto que hoy es un estereotipo tremendo.

Kardashian es una mujer blanca, esbelta y adinerada, con una página llena de imágenes suyas en playas soleadas, hoteles exclusivos o frente a edificios preciosos. Su casa está llena de lujos, y ella aparece en ropa interior o con estudiados looks. Siempre va perfecta y a la última moda, y muchas de sus publicaciones son realmente anuncios patrocinados por marcas. La influencer es la directora creativa de las imágenes que comparte, por lo que comunica el mensaje de la marca en su propio idioma. Para las marcas, que nunca podrían ganar ese nivel de fidelidad de los consumidores, la relación de los influencers con sus seguidores es dinamita pura.

La doctora Natascha Radclyffe-Thomas, lectora de Marketing y Negocio Sostenible de la Escuela Británica de Moda, explica cómo la figura del influencer llegó a hacerse tan poderosa en la década de 2010. “La llegada de las redes sociales democratizó la moda de varias formas, entre ellas permitiendo el acceso a la creación de contenido y poniendo al alcance de cualquiera la posibilidad de ser un crítico de moda.

Los primeros blogueros de moda expresaron su opinión de expertos ajenos al sector”, señala. “A medida que creció su número de seguidores, también lo hizo su potencial para influir. Y como la moda es un medio tan visual, la gente acabó identificándose con la apariencia y el estilo de estos blogueros. Esto, a la vez, alimentaba su influencia sobre las marcas de moda que solicitaban colaboraciones con ellos”.

El estilo de bloguera de la que habla la doctora Radclyffe-Thomas era el que predominaba en 2015, cuando empezó a usarse el término influencer: chaquetas de piel puestas sobre los hombros, maquillaje impoluto y zapatillas o botas brillantes, todo capturado siempre desde abajo. En 2019, sin embargo, el fenómeno influencer se ha extendido tanto que su significado resulta ahora un tanto difuso. Hoy podemos encontrar influencers de belleza, deporte, alimentación o incluso productos de limpieza. Y dentro de la moda, hay innumerables nichos: moda rápida, sostenibilidad, ropa de diseño…

Flora Beverly (@foodfitnessflora) es influencer y bloguera de fitness. De adolescente publicaba en Tumblr, pero fue en Instagram donde consolidó su base de seguidores. Durante el último año de carrera, las cosas se aceleraron: “No era capaz de ponerme al día con los emails y las propuestas de colaboración de las marcas”, me explica. “Desde entonces, he pasado a considerarlo más como un negocio, pero obviamente, lo sigo haciendo porque me gusta. Al salir de la uni conseguí un trabajo a jornada completa (relacionado con las Ciencias de la Comunicación), pero al cabo de 14 meses, decidí centrarme por completo en mi faceta de bloguera, ¡al menos mientras siga existiendo esa figura!”.

El escepticismo de Beverly respecto a la esperanza de vida de Instagram responde a la opinión generalizada entre los influencers —que saben que para sobrevivir quizá deban cambiar de plataforma— de que las cosas siguen en constante cambio en esta industria tan reciente.

Freddie Pearson también es influencer de Instagram y modelo. Para él, la década pasada fue como un periodo de prueba de este mercado. “Estamos en plena fase de ensayo, y todos los influencers son ratas de laboratorio en un experimento de marketing mundial llevado a cabo por grandes corporaciones”, asegura. “Por muy orwelliano que suene, es la realidad, y ahora estamos viviendo el punto álgido del marketing en redes sociales”.

Además de estar cansados de la etiqueta de “influencer” (tanto Pearson como Beverley expresaron su rechazo a la palabra), parece que algunos no se sienten cómodos con la tendencia de mercantilización absoluta de algo que, inicialmente, se ideó para contactar a las personas. Pearson espera que “en el futuro, la gente se dé cuenta de que tenemos una plataforma formativa, además de una oportunidad de generar valor monetario. Me gustaría ser una fuerza de cambio entre los jóvenes y una fuente de inspiración para que vieran la otra mitad de la historia que no se muestra en redes sociales”.

La proliferación de los influencers a menudo se cita como uno de los efectos negativos de las redes sociales, sobre todo en lo relativo a la autoestima de los usuarios (el estilo de vida del influencer no es muy accesible). En la próxima década veremos si esto se puede abordar desde otra perspectiva o si, como tantos otros productos y herramientas del capitalismo tardío (entre ellos la antropomorfización de las propias marcas), el fenómeno acabará consolidándose como una fusión de personas, ventas y productos.

Con suerte, gracias al énfasis que se está poniendo actualmente en la “autenticidad”, tal vez prosperen los propósitos nobles como el de Pearson. La doctora Radclyffe-Thomas sugiere que puede que incluso “ocurra que algunas marcas rechacen a influencers muy populares, sobe todo si lo que buscan son modelos de negocios más sostenibles o basados en valores. Ya hemos visto con David Attenborough o Greta Thunberg que la figura del influencer está cambiando”.

La influencia siempre ha existido, pero el modo en que esta se ejerce ha cambiado para siempre gracias a las redes sociales. ¿Quién sabe cómo evolucionará en la década que dará comienzo?

@hiyalauren