Esta aplicación para adolescentes puede ser el arma secreta de la industria musical

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Dae Dae es un rapero de 23 años con una amplia sonrisa y largas rastas teñidas de azul que dan saltos cuando baila. Creció en un barrio pobre de Atlanta y empezó a rapear a los diez años. Cuando a su padre lo metieron en la cárcel por vender drogas se puso a trabajar vertiendo cemento y construyendo pisos para poder mantenerse tanto él como a su familia. Fue mientras vertía cemento que dio con las rimas de su single de debut, "Wat U Mean (Family to Feed)", un tema con gancho que resumía las razones por las que estaba allí: "Tengo una familia que alimentar, dependen de mí".

Menos de un año después firmó un contrato discográfico con el solicitado productor Nitti Beatz y se puso manos a la obra para promocionar el tema. Cuando llegó a internet el pasado mes de abril, el videoclip de "Wat U Mean" tuvo un éxito discreto, mientras que otros clips online de dos populares grupos de baile de Atlanta —SheLovesMeechie y Team NueEra— hicieron ganar a la canción 2,5 y 1 millones de escuchas cada uno. Al llegar el verano, la canción circulaba por la radio, llegó al número 7 de la lista Billboard R&B/Hip-Hop Airplay el 27 de agosto y alcanzó los 25 millones de vistas en YouTube en septiembre. Según Dae Dae, uno de los responsables del éxito de la canción fue musical.ly, una aplicación para el intercambio y la producción de vídeos musicales desconocida para muchas personas dentro del mundo del rap de Atlanta.

Musical.ly es tanto una red social como una aplicación útil. Los usuarios pueden seleccionar sus canciones favoritas a partir de un menú y luego grabar un vídeo de 15 segundos haciendo playback, bailando o haciendo el payaso al ritmo de la música. También ofrece una función para el streaming en vivo llamada live.ly. Al igual que con Instagram, su serie de herramientas de edición y filtros permite a los usuarios crear contenido fácil y rápidamente y luego compartirlo con sus seguidores, que premian los vídeos que les molan con una vertiginosa proliferación de vistas, corazones y comentarios. Los usuarios de Musical.ly que reciben la mayor cantidad de corazones durante un periodo de 24 horas se sitúan a la cabeza de una clasificación que muestra a los usuarios de musical.ly más "populares" —llamados "musers"— en cada momento. Para los jóvenes artistas como Dae Dae es especialmente interesante una lista de canciones que clasifica los temas más populares de la aplicación.

Cerca de 50 millones de jóvenes menores de 21 años —o, lo que es lo mismo, casi la mitad de adolescentes y preadolescentes de los Estados Unidos— están en musical.ly, y un puñado de las estrellas virales más populares entre esa generación arrancaron gracias a la aplicación. Una de estas estrellas es Baby Ariel, una joven de Florida de 15 años que empezó a publicar vídeos haciendo playback con canciones de Justin Bieber y Drake mientras vivía en casa de sus abuelos; mientras escribo esto, tiene 13 millones de seguidores en musical.ly, hace giras nacionales con otras celebrities del mundo digital y gana dinero a partir de patrocinios en su canal de YouTube. Luego tenemos a Jacob Sartorius, un anterior niño actor de Virginia que estrenó su primer single de pop, "Sweatshirt", antes los casi 10 millones de seguidores que tiene en la aplicación. En septiembre, la canción —un tema sobre el rompecorazones de 14 años ofreciéndole a una chica llevar su jersey por si todavía no está preparada para darle un beso— cosechó más de 26 millones de vistas en YouTube.

Los más de 120 millones de usuarios de todo el mundo de Musical.ly suben más de 11 millones de vídeo al día a la aplicación; el 64 por ciento de los usuarios americanos tienen entre 13-24 años y el 75 por ciento son chicas. Con la esperanza de poder aprovechar ese público, Dae Dae estrenó un clip de 15 segundos de "Wat U Mean" en musical.ly en agosto; para promoverlo, lanzó un concurso en la aplicación animando a los oyentes a que se hicieran un vídeo representando su baile personal, que consiste en levantar los brazos en el aire mientras canta el "Eh, Eh" de la canción. Desde su lanzamiento, el reto ha recibido nada menos que 153.719 respuestas de nuevos fans haciendo su propia versión del baile.

"Sin duda conecto con un montón de peña en musical.ly que ni siquiera habría pensado que escuchan rap", me dijo Dae Dae en un e-mail. "Un tipo más mayor hizo un vídeo y pensé que podría haber hecho algo mejor con su tiempo, pero se reservó ese momento para darle caña a mi canción".

Según un representante de musical.ly, la aplicación aumentó considerablemente las vistas de "Wat U Mean" en YouTube y duplicó de lejos las ventas de iTunes de una semana a otra, todo ello a través de los enlaces de su página de perfil de usuario. D.R.A.M., un prometedor rapero de Virginia, que ha trabajado en la sombra con Rick Rubin, notó que le pasó algo parecido con su colaboración con Lil Yachty, titulada "Broccoli". Cuando su equipo publicó el videoclip en YouTube en julio, descubrieron que la canción ya había estado en las listas de musical.ly durante meses y había dado pie a 30.000 vídeos sin necesidad de ninguna campaña promocional directa. A fecha de hoy, se han publicado más de 285.000 vídeos con la etiqueta #broccoli; gracias en parte a la aplicación, fue el mayor hit revelación del verano.

A través de musical.ly, Dae Dae y D.R.A.M. pudieron tener acceso a esa forma de promoción pasiva y espontánea que normalmente solo pueden aprovechar artistas que ya cuentan con una gran cantidad de fervientes fans (es el caso del vídeo "Hotline Bling" de Drake, que generó una ola de memes que siguieron difundiendo la canción). Más allá de la clara función que ofrece musical.ly como un lugar donde los jóvenes pueden divertirse haciendo vídeos para sus amigos, la aplicación plantea una pregunta reveladora que podría afectar a la industria: ¿Por qué promover tú solo tu música cuando puedes hacer que tus fans promocionen tu trabajo por ti?

"Los fans no se contentan con tan solo recibir nueva música; lo que quieren es crear e interactuar con esa música", me dice Alex Hofmann, presidente de musical.ly North America, en una conversación telefónica desde la sede de la compañía en San Francisco. Este alemán que habla con una voz suave está a los mandos de la compañía junto con Alex Zhu, un "diseñoprendedor", según se hace él mismo llamar, de Shanghái que conoció mientras trabajaba como director de marketing director en SAP Labs, una empresa de software empresarial de Silicon Valley. Zhu dijo que tuvo la idea de crear una aplicación de vídeos musicales combinada con una red social mientras iba un día en el metro y vio a un grupo de adolescentes haciéndose selfies mientras escuchaban música. Un mes después, en julio de 2014, él y el cofundador de Shanghái, Luyu Yang, lanzaron una primera versión de musical.ly en la iTunes app store.

Durante el primer año no hubo muchas descargas. Pero en abril de 2015, después de que la compañía empezara a permitir que los usuarios pudieran seguirse unos a otros, marcar como favoritos los posts de los demás, seguir la clasificación de los vídeos en una lista y colaborar desde la distancia en la creación de vídeos a través de "duetos" de musical.ly, la cosa empezó a despegar. En julio de 2015, la aplicación pasó de las 1.450 descargas al día a una media de medio millón y consiguió ascender hasta el número uno en iTunes. En marzo de 2016, según informó TechCrunch, musical.ly contaba con 60 millones de usuarios activos y con un capital de riesgo de más de 90 millones de euros valorados en más de 460 millones de euros. Hoy, tiene alrededor de 100 empleados en sus oficinas de California y Shanghái.

La prensa musical ha ignorado en gran medida musical.ly, seguramente porque tanto Baby Ariel como Jacob Sartorius, dos de los rostros más visibles de la aplicación, tienen más pinta de personalidades de internet tipo vloggers que músicos serios. Pero muchas grandes estrellas del pop y del rap —y los sellos que fichan a estos músicos— llevan meses prestando atención a la aplicación.

Si entras en musical.ly te encontrarás con una selección de canciones de Wiz Khalifa, Fetty Wap y Ty Dolla $ign para elegir; todas ellas han lanzado campañas de promoción similares a la de Dae Dae. Según musical.ly, una campaña que hizo Arianda Grande para "Into You" generó 772.000 vídeos creados por fans; el reto #Work de Rihanna dio pie a 830.000 vídeos, que, según Hofmann, hizo que el hashtag de la canción empezará a ser tendencia en Instagram. Este verano, Hofmann también informó de que había observado una correlación directa, aunque puede que con retraso, entre las canciones que habían entrado en las listas de musical.ly y las canciones que habían empezado a ascender en Billboard.

Hofmann opina que el potencial que tiene musical.ly para transformar la industria musical nace de su énfasis en lo que los tipos de Silicon Valley llaman contenido "digerible", utilizando fragmentos de canciones como publicidad. "No afecta al flujo en Spotify o Apple Music", explica Hofmann. En otras palabras, musical.ly utiliza trozos de canciones para seducir a los usuarios de la aplicación y llevarlos hacia las páginas de streaming donde pueden escuchar —o comprar— el material original. "La industria se está dando cuenta de que este consumo secundario está llevando al consumo primario", explica. "Con musical.ly, no nos quedamos con un trozo del pastel, sino que hacemos que el pastel crezca".

Lyor Cohen, un popular ejecutivo musical con experiencia en la dirección de grandes discográficas como Def Jam y Warner Brothers, es uno de los muchos que trabajan en la industria que saca provecho de este pastel más grande. En 2012, cofundó 300, un sello independiente que fue responsable del éxito viral de raperos como Fetty Wap, Young Thug y Migos, y que defiende su misión de utilizar las redes sociales para transformar el mercado musical. En 2014, 300 anunció una asociación con Twitter y pudo disfrutar de un acceso sin precedentes al arsenal de datos relacionados con la música de la red, a cambio de ayudar a la compañía a desarrollar unas herramientas que todavía no han revelado para cazatalentos y profesionales del marketing. Cohen solo tenía palabras de elogio para musical.ly —de hecho, su equipo fue quien animó a Dae Dae y a Nitti Beatz Recordings a que la probaran.

"300 está encantado de hacer de bebé probeta para las innovaciones, sobre todo cuando se trata de productos que incorporan música", me dijo Cohen por teléfono. Dijo que la campaña de Dae Dae en musical.ly generó un _"enorme aumento en el _streaming_ y las ventas"_, y que 300 tiene planes para lanzar campañas para otros artistas del sello, incluyendo Young Thug y el grupo post-punk de Brooklyn Mainland.

Sebastian Begg, un cazatalentos y mánager de artistas de Interscope Records, dijo que advirtió un éxito similar al de Dae Dae con BUNT., un dúo alemán de electrónica folk que lanzó su vibrante single de regreso, "Old Guitar", en musical.ly tras haber pasado un tiempo alejados del punto de mira. Al final de las tres semanas que duró la campaña de musical.ly, el grupo vio cómo sus escuchas en Spotify aumentaban de los 86.000 oyentes mensuales a 902.000. A Begg no le pilló del todo por sorpresa; el licenciado en el MIT había estado reuniéndose con Hofmann desde que musical.ly se había situado en el primer puesto de la app store. Según Begg, aconsejó a Hofmann que desarrollara musical.ly como una herramienta además de aumentar el éxito de estrellas ya establecidas pudiera también ayudar a lanzar otras nuevas. "Si puedes contribuir a lanzar un artista, puedes convertirte en una plataforma que en lugar de reaccionar ante la cultura pop podrá contribuir al progreso de la cultura pop".

Business Insider informó de que musical.ly ahora ofrece a sus artistas algunos servicios de apoyo sin coste alguno, como ponerlos en contacto con agencias de talento, organizar encuentros con sus fans e incluso ayudarles a revisar algunos contratos. En junio, se publicó la noticia de que musical.ly había firmado un acuerdo con el Warner Music Group, que abarca Atlantic Records, Rhino, Warner Bros. Records y muchos otros. Ayal Kleinman, vicepresidente de marketing de Warner Bros. Records, dijo que no podía hacer ningún comentario sobre los detalles específicos del acuerdo, pero afirmó que permitía que la compañía y sus sellos asociados pudieran licenciar música libremente y promocionarla en musical.ly. Hofmann añadió, en un e-mail, que musical.ly mantiene "relaciones formales con todos los principales sellos discográficos y editores musicales", incluyendo Sony, Interscope Records, que forma parte de Universal Group, y 300, que se distribuye vía Atlantic Records. En referencia a los sitios de streaming como YouTube, iTunes y Spotify, escribió: "Musical.ly está manteniendo conversaciones con los tres y seguramente se asociará con uno de ellos en el futuro".

Pero Kleinman mantuvo que más que una herramienta de marketing multifunción ve a la aplicación como una forma de captar a un grupo demográfico muy específico. "Sé que la aplicación atrae sobre todo a los chavales más jóvenes", dijo. "Por lo que respeta al repertorio que escojamos para promocionar a través de la aplicación, serán cosas dirigidas a ese público. No vamos a poner material para gente más mayor".

Más allá de la cuestión sobre el grupo demográfico, musical.ly tiene otras limitaciones. El énfasis que pone en la creación de contenido viral a partir de ganchos se presta más al material pop de fácil acceso que a las creaciones musicales con un estilo más arriesgado, una realidad que se ve confirmada por las listas de clasificación, que sugieren que el contenido más pop es el que más gusta. Musical.ly podría estar también poniendo en práctica un método de promoción no muy democrático. Si la mayor contribución de las redes sociales a la industria ha sido poder equilibrar el campo de juego para todos, permitiendo que artistas sin un sello que les respalde puedan comercializar su producto por sí solos, entonces una aplicación que controla acuerdos promocionales con las grandes discográficas corre el riesgo de acabar utilizando el velo de la meritocracia digital para enmascarar un sistema que está intrínsecamente amañado. Desde una mirada más cínica, musical.ly también podría verse como un vehículo para que las grandes discográficas pudieran manipular a los adolescentes que lanzaran campañas promocionales por ellos sin que estos fueran conscientes de ello.

Con todo, Hofmann apunta que ve musical.ly más como una "familia" que como un servicio. "Nuestro objetivo es tener una plataforma que conecte millones de personas y les permita expresarse", asegura.

Estos días la compañía se centra en su expansión internacional. De todos los territorios en los que se encuentra musical.ly, donde ha visto un mayor crecimiento ha sido en Alemania, los Países Bajos, Francia, México, Indonesia y Filipinas; para aquellos países que cuentan con una conexión a internet de menor calidad, la compañía ha introducido una versión con un menor ancho de banda llamada musical.ly lite. Hofmann me dijo que ahora la compañía permite que los fans puedan compensar directamente a los artistas, utilizando live.ly para enviar pequeñas cantidades de dinero —o "donaciones"— a los artistas que les molan.

En septiembre, los empleados que Hofmann tenía trabajando en musical.ly North America estaban a punto de recoger sus cosas y dejar sus puestos. Este otoño, se han mudado a una nueva oficina en Los Ángeles para poder trabajar más de cerca con la industria del espectáculo. Es un paso que parece marcar el rápido ascenso de una compañía que ha pasado de ser una empresa emergente del mundo de la tecnología a convertirse en un importante elemento dentro de la industria musical, como ocurrió anteriormente con Apple y Spotify. Aun así, el alcance que pueda tener su impacto sobre ese mercado sigue siendo tan misterioso como el día en el que Dae Dae se levantó, abrió la aplicación y se encontró con miles de personas de todo el mundo bailando y haciendo playback con su canción.