Esta es la razón por la que pronto veremos publicidad de Diesel en Grindr, Tinder, Pornhub y Youporn

"Quería diseccionar la idea de la cultura digital", dice Nicola Formichetti, el director artístico de Diesel, mientras agarra su iPad. "Estamos todos obsesionados, estamos perdidamente enamorados y al mismo odiamos las redes sociales. Yo sólo quería hacer algo que fuera divertido", agrega con una risita antes de darle play a un video de Sang Woo coqueteando. Desde #DieselReboot hasta campañas de casting en Instagram, colaborando con Doug Abraham y usando You Doodle y Glitch, el Diesel de Formichetti no solo sueña en digital, se hace digital y se anima por el éxito de campañas recientes: la de primavera/ verano 2016 es probablemente la más ambiciosa que hayan hecho. Llegando más allá de las vallas publicitarias, nada de lo que haces en internet quedará a salvo de los divertidos #slogans, videos de Instagram y nuevos emoticones de Diesel.

"Nuestros mundos, online y offline, están completamente relacionados y siempre quiero reflejar el mundo en el que vivimos, eso es lo que hago en Diesel. Somos una marca global y necesitamos hablarle a demasiadas personas así que necesitamos un mensaje claro, pero nunca debería ser exclusivamente sobre vender productos. Desde la raza hasta el cuerpo, quiero celebrar la diferencia y la singularidad al tiempo que reflejamos lo que sucede en el mundo. Quiero crear un mundo Diesel dondetodos puedan ser la versión más auténtica de sí mismos. La libertad es nuestro sabor". Otra vez, el ultimo reparto mantiene el ADN de Diesel de juntar diferentes culturas, personalidades e individuos que Formichetti encuentra online. A los favoritos de la familia Diesel Kiko Mizuhara, Sara Cummings y Sang Woo Kim se les suma Trevor Signorino, Stav Strashko, Grace Mahary y las más recientes obsesiones de Formichetti, Joe Jonas y DNCE. Cada uno juega un papel jocoso en esta exploración sobre cómo vivimos online y Diesel no tiene miedo de burlarse de sí mismo. Al lado del abrazo despreocupado entre Joe Jonas y Kiko Mizuhara, se lee, "Tenemos más seguidores que @diesel." Con 6.3m de seguidores entre los dos en Instagram, seguro es así.

Formichetti domina el idioma de la actualidad, y más que la ropa o la diversidad, su campaña celebra y se burla al mismo tiempo de las formas en que comemos, dormimos y soñamos con los celulares en nuestras manos. Es una mirada transparente desde las selfies hasta las adicciones por las compras, del éxito social hasta los #hashtags y los complicados estados sobre relaciones; prácticamente nada se escapa a los ojos de Diesel.

"Creamos nuestros propios emoticones usando la ropa de la campaña y planeamos crear más y más a lo largo de la temporada. Solo Diesel podría hacer eso", agrega, en repetidas ocasiones mientras hablamos. Es cierto. Kim Kardashian puede tener Kimoji pero ¿puedes imaginar una casa de diseño que elige volverse emoji? "¿Por qué emoji? Porque es nuestro nuevo idioma. Tenemos que mostrar esta campaña a nivel global y los emoticones con un idioma universal, son divertidos para todo el mundo. Desde los emojis hasta la ortografía y gramática, intentamos hablar en el idioma actual. La mayoría de la gente lucha por identificarse con las campañas publicitarias pero no con esta". Meses después de que la carita que llora de la risa fuera oficialmente elegida por los diccionarios Oxford como la "Palabra del Año", es difícil contradecir los planteamientos de Formichetti. Los emojis han sido adoptados como una nueva forma de expresión que puede cruzar fronteras lingüísticas. Han existido desde los 90 claro, pero ya no son exclusivos de los adictos a los chats y los adolescentes; ahora son para todos.

¿Qué más nos une hoy en día? La pornografía. ¿Dónde será consumida de manera notable esta campaña? En tu sitio web favorito. "Para nosotros, somos una marca sexy," explica Formichetti. "Para apoyar el lanzamiento de nuestra línea de ropa interior, vamos a ser la primera marca en la historia que trabaja con Pornhub y hace publicidad en esa plataforma. El mensaje es simple: mira esto antes de masturbarte…", agrega riéndose. El mensaje mira más allá la risita y el chiste, y esto funciona perfectamente como negocio. Los números son increíbles. Claro que es divertido pero además garantiza espectadores". Pornhub es actualmente número 64 en sitios populares a nivel global mientras que YouPorn aparece en el puesto 172. Hay poder en el porno. "Claramente esto no va a reemplazar avisos tradicionales en vallas y revistas pero es una extensión. Aquí es donde la gente está ahora, vivimos en nuestros celulares. Quiero ir donde está la gente. Tinder, Grindr y Pornhub pueden parecer una locura, pero es Diesel, podemos hacerlo, no nos dan miedo esos lugares, no somos la alta costura, somos calle".

"En el mundo de la moda, la gente cree que soy experto en medios digitales y redes sociales pero no es así. Me encanta y soy un usuario pero no represento una autoridad, simplemente he disfrutado usar las herramientas que tengo a la mano y sumergirme en la cultura digital. Cuando fui al festival de música South by Southwest (SXSW) el año pasado, me di cuenta de que no sé nada. Es emocionante. Hay tantas cosas que podemos hacer". Con Formichetti mandando, no está en duda la capacidad de Diesel para ser los primeros en intentarlo. Mientras tanto, seguramente veremos mucho de esta campaña, incluso cuando tengas los pantalones abajo…