Los DJs más grandes del mundo ahora hacen mixes para aerolíneas

En la cabina de un avión, en suspensión a unos miles de metros en el cielo, no es el lugar en donde esperaría escuchar la voz de Jermaine Dupri diciendo: "repórtense a la pista de baile."

Una cantidad de voces de alrededor del mundo envían sus saludos de manera emocionada, y luego aparece Judge Jules, actuando como un embajador global de la música dance. A diferencia de Dupri, Judge Jules reconoce que estoy en una caja en la estratósfera, y entrega un drop customizado para el "despegue musical" en su usual estilo estridente: "Siéntense, abróchense los audífonos y acomódense firmemente en la posición de baile—¡en lo que llegamos más alto que las nubes!"

Aún en su punto más incontrolable, Jules y su crescendo de trance atascado de neones son bruscamente cortados por un video de seguridad. Miro alrededor de la cabina y sólo veo a pasajeros durmiendo, muchos de los cuales se escabulleron dentro de un par de enormes audífonos, como yo. Ninguno está sentado firmemente en la posición de baile protectora.

Una de mis experiencias auditivas más rara y reciente fue escuchar el Global Warm Up de Jules en una exclusiva edición para British Airways. Navegando en el sistema de entretenimiento ofrecido durante el vuelo (IFE, in flight entertainment), noté que junto a Global Warm Up había selecciones de Paul Oakenfold, Roger Sanchez y Carl Cox. Ninguno de estos daba la impresión de ser un trabajo de copy+paste. Cada mix había sido obviamente creado con cierto grado de cuidado. Sanchez, que ofrecía una muestra de un reciente set de 9 horas en el club Space de Miami, se tomó el tiempo de decirle al pasajero, arrastrando las palabras, "Te veré en el cielo…"

Para cuando aterrizamos en Heathrow, me siento fascinado por cómo han convencido a nombres tan grandes para crear mixes exclusivos para el entretenimiento en una aerolínea. ¿Porqué estos artistas le llaman la atención a una compañía tan grande? ¿Y cómo se sienten los artistas sobre ser considerados como el contenido exclusivo de la misma compañía?

Originalmente, un distribuidor de partes automovilísticas en Bath durante los '30s, Spafax es ahora la compañía responsable de proveer a múltiples aerolíneas internacionales con contenido para sus vuelo (así como publicar revistas y guías para Lollapalooza y Mercedes-Benz). Philippa Starns, de la compañía, se encarga personalmente del contenido de audio para los vuelos de British Airways—y ella misma tiene su propio historial dentro de la música dance, habiendo trabajado para KISS 100 FM de 1990 hasta 1995.

"Desde el principio de los '90s, British Airways siempre ha presentado un elemento dance," dice, compartiendo que tanto Oakenfold como Cox fueron conectores primerizos del formato al ofrecer "mixes customizados" a la compañía. "Los artistas con los que trabajamos tienen ganas de tener su música a bordo, y nos encanta trabajar con ellos." Y los artistas que colaboran con la aerolínea son un grupo muy variado. Junto a los DJs anteriormente mencionados, están los artistas estrellas como John Digweed y Boy George; próximos colaboradores en la serie no oficial de mixes para BA incluyen a Steve Aoki, Calvin Harris y Disclosure.

Exactamente cómo estos artistas se involucraron con Spafax continúa siendo un misterio, con respuestas diferentes para cada artista. Danny Howard—anfitrión de Dance Anthems de la BBC Radio 1—recientemente creó dos próximos mixes para Spafax para usar durante vuelos del verano, pero no estaba seguro de a dónde y a quién van dirigidos esos mixes. "Si te diera una respuesta en realidad te estaría mintiendo," me dice riéndose. "No estoy seguro de quién se encarga de todo ese tipo de cosas."

Por e-mail, Markus Schultz reveló que British Airways contactó al equipo de su oficina a principios del 2014 sobre hacer sets personalizados para ellos. DJs menos establecidos y artistas como el acto de Cambridge, The Beat Thiefs, lograron entrar con la viejísima y clásica tranza. "Me puse a mandar e-mails y a intentar encontrar el contacto correcto," cuenta Henry Hacking del dúo de house. "Como suele pasar, simplemente tuve suerte con una respuesta y lo fui construyendo a partir de ahí."

Los dos mixes de Howard para British Airways estarán a bordo en junio, y el nuevo medio ha presentado sus propios retos. La música dance prospera con el rush de lo inmediato y su elemento social, los cuales son eliminados con un cambio radical de tres meses y el ambiente cerrado de los viajes en avión. "Con la BBC Radio 1, puedes tener una canción en tu inbox esa semana y tocarlo ese fin de semana," explica. "Algunas veces te llega una canción y la tocas el mismo día. Pero [con los mixes de BA], siempre hay que tomar en cuenta lo que la gente escucha. Tiene que sonar tan fresco como sea posible, pero sólo puedes adentrarte un tanto en el futuro."

De acuerdo a Richard D'Cruze de British Airways, aunque existan "presiones editoriales" no especificados, a cada artista se le da "mucha libertad [creativa]." A pesar de otorgarles el control creativo, los artistas son cautelosos de no malinterpretar su marca con un público desconocido. "Creo que tienes que ser un poco más conservador al proveerle a aerolíneas," confiesa Hacking. Por otro lado, Schultz generalmente presenta lo que él llama un set de "lo mejor" a las aerolíneas—haciendo sus propias producciones, lanzamientos recientes de su sello Coldharbour y éxitos de su show de radio Global DJ Broadcast.

"Si eres fan y sabes quién soy, entonces es una buena representación de lo que estoy tocando por el período de un mes," explica. Por otro lado, esta estrategia deja una ruta accesible para "exhibir tus cosas con alguien que quizá no haya escuchado tu trabajo previo." Para artistas más grandes, una marca está a la espera de ser representada. Para artistas más jóvenes, la marca de la aerolínea debe estar satisfecha.

Sin embargo, para cada artista, existe una curiosidad compartida en cuanto al formato bastante joven de hacer contenido exclusivo para aerolíneas, y las oportunidades que esto podría generar. Esto es a pesar de una falta de cualquier recompensa financiera por tratar con Spafax, una agencia multinacional que es propiedad de la compañía de marketing más grande del mundo, WPP plc.

Para algunos artistas, las recompensas financieras no son lo más importante cuando existe el potencial de llegar a una audiencia global más grande. "Las principales aerolíneas tienen 30 y tantos millones de viajeros cada año, que es una audiencia cautiva," razonó Hacking, mencionando que su grupo también le provee mixes mensuales a Qatar Airways y Emirates. "Aún cuando solo esté escuchando 1%, resulta ser una enorme cantidad de oyentes conformada por fans ya existentes así como nuevos."

La pregunta permanece sobre qué tienen para ganar las aerolíneas de tener tal perfil de estrellas de música dance escarbando contenido exclusivo para sus viajeros de largas distancias. La industria IFE actualmente tiene un valor calculado en los $2.9 billones de dólares, y ha pronosticado un incremento a $7.4 billones de dólares dentro de la próxima década. Esto no sólo será el resultado de aerolíneas que constantemente invierten en tecnología IFE, sino también a través de nuevos esfuerzos de publicidad y avances en tecnología de aviación a bordo. Estas inyecciones de lo moderno y nuevo seguramente mantendrán a la industria IFE ganando capital.

Para los grandes negocios, la música dance aún es un indicador de cultura popular y un indicador increíblemente rentable hasta eso. Vivimos en una era en donde Afrojack puede llegar a la bolsa de valores NASDAQ como acto publicitario para la adquisición de la compañía del EDM, SFX. Danny Howard explica que el incremento en los mixes de dance para empresas IFE es un asunto económico de oferta y demanda. Supongo que tenemos que agradecerle al mercado americano por gran parte de eso ya que es su especialidad—dentro de la comercialidad de todo."

Otro factor es la reciente alza en turismo musical, gozando de cada vez más personas viajando a festivales alrededor del mundo. D'Cruze dice que hay una notable alza en tráfico aéreo alrededor de la temporada de festivales: "El turismo musical realmente ha despegado, la gente está volando de todas partes del mundo para asistir—desde Coachella en LA, hasta el WMC."

Markus Schultz describe el cambio como explosivo, señalando a los festivales americanos de dance como Tomorrowland y Electric Daisy Carnival que han explotado a lo largo de los últimos cinco años. "Lo he notado también mucho en mis propios sets, particularmente cuando estoy tocando uno de mis sets solistas de apertura a cierre en donde a veces toco hasta por doce horas," admite. "Por lo que durante una de mis noches solistas en Ministry of Sound, habrán fans del Reino Unido, junto a gente que viajó desde Alemania, Holanda, Polonia, EUA, Canadá—y muchos más. Personifica el aspecto de una familia global."

Esta "familia global" funciona de manera efectiva como la declaración de objetivos fundamentales de la industria de aerolíneas. Cuando le pregunté a Schultz si alguna vez se sintió presionado por apropiarse de dichas industrias por comisionar sus mixes, me aseguró que ese estrictamente no es el caso. Sin embargo, sí nota que el usar sets en vivo grabados en venues como Transmission en Praga, o Pacha en la ciudad de NY, puede funcionar como estímulo para futuros viajes, tanto para el beneficio de la aerolínea como para la industria de la música dance.

Los tiempos ciertamente han cambiado en la música dance: hasta el punto en que las bolsas de valores pueden reconocer el impresionante dominio económico del género, y a los representantes de una cultura juvenil alguna vez ridiculizada les dan MBEs para conmemorar su influencia sobre la vida británica. Aún con el enfoque en línea de la cultura hoy en día—en donde se rompen actos a través de servicios de streaming, y los DJs fortalecen su identidad de marca a través de podcasts—la reciente variante de adquisiciones de dance por parte de la industria IFE sigue pareciendo algo inusual. Es una transmisión radiofónica sin la inmediatez de lo en vivo, un podcast sin ninguna conexión en línea necesaria, un alarde exclusivo de contenido de una cultura musical basado en una interacción social fácilmente accesible. Continúa siendo un outlet de nicho para la música dance pero, por el momento, la oportunidad parece ser suficientemente interesante para artistas y DJs.

"Tomas un mayor porcentaje del pastel en términos de lo que la gente va a escuchar," me cuenta Danny Howard sobre la posibilidad de que alguien escuche un mix a bordo del avión, explica de manera diplomática los beneficios a largo plazo. "Pero a la vez, nunca debe quitarle nada a la música y creo que esa es la base de que todo llegara al lugar en donde se encuentra ahora. Todo es buena publicidad. Si ayuda a más productores jóvenes que están surgiendo, esa es nueva música. Que así sea."

Puedes seguir a Daniel Montesinos-Donaghy en Twitter aquí: @danielmondon