Pax publicitario

Estoy escribiendo esto, por supuesto, debido a la aparición de la campaña #SoyCapaz de la ANDI, en donde muchas empresas, prestadoras de servicios y vendedoras de productos, de la misma manera que canales y emisoras privadas, y otros medios de comunicación, usan ese hashtag como un escudo, testimonio de que apoyan la reconciliación en Colombia. No dicen que se trata de una campaña que apoya el proceso de paz del presidente Santos con las FARC, pero todo el mundo lo sabe.

No es una queja contra el proceso de paz, de ninguna manera. Considero necesario, de hecho, que desde la cultura empecemos a pensar en un país que no está en guerra, pero precisamente por eso estas campañas resultan tan contraproducentes. En primer lugar, este país tiene la horrible costumbre de dejar a los publicistas como únicos responsables de las campañas que enarbolan las causas justas. De ahí nacen adefesios como la campaña de remangarse la bota del pantalón en honor a las víctimas de minas antipersonales o la de hacer que por un día la bandera de Colombia fuera amarilla, azul y blanca (esto lo digo, habiendo participado en un comercial de esa campaña que, afortunadamente, duró poco en el aire, por cuenta de alguno de esos expertos de siempre).

El problema no es solo de los publicistas, que cumplen con el trabajo que se les pone; trabajo que, además, es aprobado por otro grupo de gente que es tan responsable como ellos. El problema real de campañas como #SoyCapaz, podemos dividirlo en dos: por un lado está el hecho irrefutable de que la empresa privada está aprovechándose de años de conflicto, y de una transición histórica en nuestro país, para vendernos las cinco mismas carajadas y quedar, de paso, como unos príncipes. Por otro lado está que, en un entorno tan polarizado como el nuestro, una campaña que tiene un tono tan unanimista como esta, solamente puede hacer el debate más amargo, por donde se le mire. Este problema, a su vez, se divide en varias aristas.

Volviendo al asunto de la polarización, que más que político es un problema cultural, como las barras bravas o el fundamentalismo de cualquier ideología, el primer obstáculo o vacío, o como se le llame, por supuesto, van a ser los detractores del Gobierno, a quienes todo lo que les suene a proceso de paz les parece abominable y por eso se dedican a hacer una campaña que, al menos en redes, es tan fuerte como la misma estrategia publicitaria. No hay diálogo posible con ellos, pero la campaña no ayuda, porque insinúa que aquel que no está de acuerdo con ella, simplemente no es capaz… de eso que ellos dicen, de perdonar y de ser bueno, etcétera. Nadie va a soportar que se le diga eso, así que hay una pelea irreconciliable con los que están en desacuerdo.

El siguiente obstáculo es un cuestionamiento fuerte desde la academia y otros sectores, en donde se cree que el tema de la paz debería analizarse en toda su complejidad, en todos los escenarios, todo el tiempo. Puede que tengan razón en un contexto general, pero al tiempo están pidiendo mucho más de lo que nuestra cultura, acostumbrada al conflicto gratuito, está capacitada para dar. Estas campañas sirven, si algo, para posicionar en la memoria de la gente la idea de que tenemos un país que puede vivir en paz, pero al tiempo banalizan la idea del fin del conflicto, reduciéndola a un problema de gente que debe perdonar y reconciliarse. Por supuesto, es un problema que ahora los “inteligentistas” y los “complejistas” (palabras acuñadas por mí, siéntanse libres de no volverlas a usar) estén siempre poniendo piedras en el camino de procesos que requieren de tanta sensibilidad como seso, pero vale la pena permitir que se enriquezca el diálogo, que al final de cuentas es la materia prima de este proceso en nuestra historia.

Y el tercer gran problema es el de la gente, que gracias a su corto lapso de atención, individual y colectivamente, va a terminar por olvidar esta campaña, como ha olvidado tantas otras, para dar paso al mismo amarillismo, a las mujeres en bikini, a las patrañas de las campañas por venir. La esencia de este problema es la misma banalización de la que ya había hablado en combinación con la naturaleza de todo lo que es publicitario, porque la paz se vuelve un producto más, susceptible de comprarse o no.

Por eso, la que sufre a fin de cuentas es la paz, la tan mentada, mancillada y manoseada paz, que ameritaría que dejáramos de criticarla cuando en realidad estamos atacando el trabajo de un grupo de gente que quiere vendernos algo. También valdría la pena que dejáramos de convertirla en una moneda de cambio, sujeta a la evaluación de los que determinan qué tema está en boga y cuál no, a las veleidades del copy y los caprichos de los empresarios. La culpa no es de la paz, que no existirá hasta que no logremos acabar con muchos problemas más serios que la simplísima reconciliación hipotética entre humanos abstractos, ignorando la historia y el dolor de años y años. Combatir esos problemas, en parte, requiere que dejemos de buscar vendernos cosas los unos a los otros, en nombre de Dios, del ejército, de las mujeres en bikini o de lo que sea, porque no todos en este país son capaces de comprar todo lo que se les vende. La paz debería ser gratis y para todos.

Santiago Rivas es el presentador de Los puros criollos y En Órbita y nos encanta cuando habla de política.