Virgen (de mota) a los 40: Este ex ejecutivo de Microsoft quiere crear la primera marca nacional de mariguana en Estados Unidos

Jamen Shively empezó a fumar hierba apenas hace año y medio, pero ahora está tratando de recuperar el tiempo perdido. Este ex ejecutivo de Microsoft de 45 años (ahora con aires de convertirse en un magnate de la mariguana, así como un conocedor del cannabis) dice que su más reciente aventura empresarial es resultado de la influencia de una mota de primer nivel. En particular, una poderosa variedad de sativa que sacó durante un reunión de negocios en noviembre pasado, días antes de que los votantes del estado de Washington aprobaran, con una mayoría abrumadora, la legalización de la mota.

“Saqué mi mercancía, la más fuerte de las fuertes”, recuerda aquel día tan especial. “Nos encendimos, y los conceptos que generamos fueron simplemente increíbles. Fuera de serie. Hasta que la idea comenzó a fluir hacia la creación de un gigante global que se convertirá en un mercado de billones de dólares. Hubo una lluvia de ideas con tantos aspectos diferentes para esto, entre ellos una cadena de distribución, financiamiento, geopolítica, cabildeo, genética, incluso invernaderos. Y pronto quedó claro que estábamos hablando de una verdadera mina de oro”.

Un admirador evangélico del libro de negocios, The 22 Immutable Laws of Marketing (Las 22 leyes inmutables del marketing), Shively cree fervientemente que es mejor ser el primero en tener la idea, que el primero en llevarla al mercado. Así que antes de que la legalización tuviera oportunidad alguna de echar raíces, él empezó a divulgar frente a la prensa que pretendía crear las más grande marca nacional de mariguana en Estados Unidos, y que su relativamente nueva empresa pronto tendría más de diez mil empleados, además de “crear más millonarios que Microsoft.”

“En realidad se vuelve un ciclo virtuoso”, me explica por teléfono, “entre más exageradas suenan mis aseveraciones, todas verdaderas, mayor es la sensibilización de los consumidores, y más grande es mi plataforma para discutir mis planes. Después de todo, ¿cuál es la compañía de mota de la que habla todo mundo hoy en día? La que maneja un desquiciado ex ejecutivo de Microsoft, quien está haciendo todas estas afirmaciones tan escandalosas”.

Echemos un vistazo a tres de las afirmaciones que Shively ha hecho mientras promueve su marca Diego Pellicer, a la cual nombró en honor a su bisabuelo, un productor de cáñamo del siglo XIX.

“La cannabis Diego Pellicer se venderá por 50 dólares el gramo.”

Es como si Shively dijera que quiere crear el Starbucks de la mariguana (lo cual ha dicho), sólo que su cadena nacional de café cobra tres veces más que las boutiques con los granos más costosos. Cuando le pregunté si este alto precio vendría acompañado de una experiencia lujosa al momento de hacer la compra, me dijo que no.

“Escucha, amigo. No se trata de tomar una Big Mac y envolverla en oro. Estamos hablando de valor basado en la calidad inherente de la cannabis misma. Porque cuando fumo, no quiero que sea una experiencia promedio. Quiero una experiencia que dure varias horas… vivimos en un país donde incluso la clase media no se conforma por nada que no sea lo mejor que puedan comprar. Y lo que se considera alta calidad en el mercado de mariguana actual no es nada en comparación con lo que estamos produciendo”.

A lo cual, lo único que puedo decir: no puedo esperar para probar un poco de esa cannabis que es tres veces más potente que la mejor que haya probado jamás.

“La mariguana será legal, a nivel federal, en los 50 estados, en máximo dos años.”

Esta predicción la escuché de Shively durante una presentación en Huffington Post Live. Incluso prometió, a un incrédulo anfitrión, que si se equivocaba, “te llevaré [a Seattle] en primera clase y te quedarás en mi casa. Y nos vamos a drogar. Y lo vas a disfrutar”.

Para ser honesto, me cuesta trabajo encontrar una metáfora para explicar lo poco probable que es que esta predicción se vuelva realidad. Qué tal ésta: si el presidente Obama convoca a una conferencia de prensa el día de mañana, y apareciera con un broche de una hoja de mota en lugar de la bandera estadunidense, para presentar a Willie Nelson como el nuevo director de la DEA, seguiría creyendo que la legalización de la mota en los 50 estados para junio de 2015 es una mala apuesta.

(Foto por David Mesford).

“Nuestro mercado no son los consumidores de mota. Nuestro precio es demasiado alto. Nuestro mercado son aquellos ciudadanos respetuosos de la ley que fumarán mariguana por primera vez.”

Este comentario en particular cae en el mundo de lo verdaderamente absurdo, en especial acoplado con la idea de que Diego Pellicer será el más grande distribuidor de cannabis en todos Estados Unidos, al controlar 40 por ciento de ventas de mariguana con fines medicinales y recreativos en cada estado donde esto sea legal. Todo esto, vendiendo su producto a clientes adinerados que nunca en su vida han fumado mota, pero que quieren despilfarrar todo su dinero.

No soy ningún experto en estudios demográficos de mercado, pero me suena a que Jamen Shively identificó a su cliente ideal después de verse en el espejo. Además, dudo mucho que Starbucks haya formado su imperio a base de vírgenes de la cafeína.

La conexión mexicana

Hace poco, Shively convocó a una conferencia de prensa conjunta con el ex presidente Vicente Fox, quien elocuentemente expresó sus deseos porque la legalización de la mariguana en Estados Unidos ayude a disminuir la violencia de los cárteles de las drogas. Aunque Fox no tiene ninguna participación directa en Diego Pellicer ni con ningún otro aspecto de la industria canábica, su participación en la conferencia sólo ayudó a generar especulaciones de que la marca podría eventualmente importar su producto desde el sur de la frontera.

“Todo el tema del comercio con México se salió de proporciones a tal grado que me parece chistoso”, dice Shively ahora que se ha despejado el humo. “Mi punto desde el principio era que tenemos este problema enorme y hemisférico que quizá requiera de una solución hemisférica. Así que necesitamos tener la menta abierta a cosas a las que por lo general reaccionaríamos defensivamente”.

Sin duda un experimento pensado interesante. Pero uno que quizá sea mejor tener con un porro en la comodidad de la sala, al menos hasta que el gobierno de marcha atrás a su guerra contra la mota.

“Está agitando una bandera roja frente a un toro”, responde Mark A. R. Kleiman, profesor de política pública en UCLA, cuando le pregunto si los planes de Shively podrían ser tomados como una provocación por el departamento de justicia de Estados Unidos. Coloquialmente conocido como el “zar de la mota” en Washington, Kleiman es aconseja al Consejo de Control de Bebidas Alcohólicas del estado sobre cómo implementar la voluntad de la gente en relación a los cultivos y venta de mariguana para fines recreativos, incluyendo la creación de un sistema que aborda de manera adecuada los intereses del gobierno federal por evitar el surgimiento de grandes empresas multiestatales de mariguana.

“Salir en televisión y anunciar la creación de una gran empresa multiestatal de mariguana definitivamente no ayuda a la causa”, comenta. “Y tampoco es consistente con ninguna estrategia de negocios saludable. La gente que entra a esta industria está en una posición muy incierta, y lo mejor es que mantengan la cabeza agachada. No convocar a conferencias de prensa con Vicente Fox.”

Luego de recalcar que habla conmigo no como representante del estado de Washington, sino como académico, bloguero y “buen tipo, soltero y guapo”, el llamado zar de la mota termina nuestra llamada diciendo algunas cosas no tan lindas sobre el modelo de negocios Diego Pellicer.

“Lo único que puedo pensar que el objetivo no es vender cannabis, sino vender reservas”, especula Kleiman. “No tengo ninguna evidencia, pero eso tendría mucho sentido. Pero incluso si se trata de una promoción de reservas, alguien tiene que estar loco o estúpido. Porque este tipo suena como si estuviera dispuesto a venderte el Brooklyn Bridge, a cambio del Verrazano”.

Grandes recompensas, sin riesgo

Quizá el mayor punto de venta de Shively para llamar la atención de posibles inversionistas es que su marca ofrece un “riesgo mitigado” para entrar al lucrativo negocio de la producción y distribución de mariguana; todo de forma legal.

“Sacamos el tiempo en prisión fuera de la ecuación”, me dijo. Cuando le pregunté cómo era eso posible, dadas las leyes federales, Shively dice haber gastado montañas de dinero en cuotas legales para llegar a un “acuerdo” que le permite comprar dispensarios de mariguana medicinal y tiendas de mota recreativa en todo el país sin tomar ningún riesgo criminal.

“Cuando sea suficientemente legal apropiarnos de ellas por completo, lo haremos. Hasta entonces, vamos a operar de una manera muy distinta”.

La primera adquisición de Diego Pellicer fue un punto de acceso a la mariguana medicinal en Seattle llamado North West Patient's Resource Center que mantiene una reputación estelar dentro de la industria y entre los legisladores en el estado de Washington. El director ejecutivo John Davis ha abogado por una reforma a la ley de narcóticos durante décadas. En 2008, compartió el permio de NORML al Activista de Cannabis del Año por su papel en la organización del Seattle Hempfest, y actualmente trabaja como director ejecutivo de la Coalición para los Estándares y Ética del Cannabis.

Cuando le pregunté por su relación con Jamen Shively, me dijo que se “casaron”, en el sentido empresarial de la palabra, tres meses después de reunirse por primera vez.

“Teníamos lo que el otro necesitaba”, explica Davis. “Conozco la ley, la legislación, los procedimientos, el escenario político, y la forma indicada de llevar este producto al mercado. Mientras que Jamen tiene acceso al financiamiento que necesito para construir la infraestructura”.

Mientras tanto, Shively dice que espera adquirir más puntos de venta en Colorado y California, tan pronto como termine su recaudación actual de fondos: Diez millones de dólares. El director de Diego Pellicer espera no tener ningún problema para reunir esos primeros millones, aunque la cantidad actual en sus arcas sigue siendo un secreto, junto con los detalles de esa estructura de acuerdas que ayudará a mitigar los riesgos.

A la larga, espera reunir cien millones para financiar su compañía por completo. O quizá para comprar dos millones de gramos de lo que sea que esté fumando.

David Bienenstock es autor de Legalized It!