Milkman y las distintas formas de encontrarse en la industria musical

Esta nota fue co-creada con Coca-Cola

Hoy no es suficiente con solo hacer canciones: un músico o artista contemporáneo necesita dominar distintas facetas del mercado creativo para poder avanzar, o tener un gran equipo detrás suyo (y este no siempre es el caso para músicos independientes, o aquellos que van marcando sus primeros pasos). Es necesario tener una claridad sobre tu visión y concepto artístico para destacar en una industria cada vez más sobresaturada y competitiva. La figura del músico con su guitarra en el cuello, solamente sabiendo tocar y cantar, es cada vez más anticuada. Encontrarse y entender las distintas formas de subsistir dentro del mercado musical es crucial para poder vivir en él.

La música en español ha dominado el mercado musical los últimos años. Podríamos señalar el estreno de Energía, de J Balvin, en el 2016, como un punto de quiebre para el presente de la música latina. Todo lo que Balvin propuso conceptualmente fue una piedra angular para la estética que maneja hoy el pop latino. Una de las personas detrás de ese concepto es Óscar Botello, AKA Milkman, su director creativo.

Milkman es una figura bastante representativa del presente de la industria musical: diseñador, A&R (del sello Broke Kids), productor, músico, creativo. Facetas indispensables para poder tener una carrera musical exitosa y duradera. Hablamos con él sobre el presente de la música latina y su carrera como director creativo de uno de los artistas más importantes del planeta.

VICE: ¿Qué tan difícil es sobresalir hoy en la escena musical urbana desde un sello independiente?
Milkman: Yo creo que va al contrario. Siento que es más fácil sobresalir hoy por todas las plataformas que existen. Más bien esto va desde cuánto esfuerzo y cuántas horas le metas de trabajo a cualquier draft, no solamente musicalmente. Salir a conocer gente, enseñarles música. Siento que si un producto es bueno, va a sobresalir. Los sellos independientes juegan de alguna manera para el beneficio de los artistas, porque pueden sacar música más rápido y no tienen que ver tantas formalidades (en comparación con major labels). Tiene sus pros y sus contras, pero siento que hoy, más que nunca, es más fácil poder llegar a ser successful en la música usando todas las herramientas que están en internet.

¿No es más difícil para un artista independiente competir contra tanta gente haciendo música urbana?
Siento que sí hay un tipo monopolio en cuestión de los charts, y que sí lo hace más difícil para un nuevo artista. Son las mismas personas que han estado ahí en los últimos años, que ya tienen su fan base muy cabrona y grande. A ver: sobresalir al lado de Bad Bunny o J Balvin no es fácil. Pero creo que la ventaja que tienen los nuevos artistas es que pueden crear microescenas musicales y después unir esas microescenas con las microescenas de alguien más y crear un movimiento más full o más long landing. Con un fan base leal, ¿sabes? Sí, obviamente es difícil, pero va a ser complicado hasta el momento que se haga una buena canción o disco y explote.

Hubo un momento donde Balvin no estaba en los charts, donde Balvin no era Balvin. Entonces, es también la paciencia, el trabajo, las horas que le metes y tener un buen equipo. O sea, siempre uno tiene que tener a una persona que se encargue del arte, otra que haga management, otro que esté en la calle hablando de ti. Son muchos factores. Y lo del monopolio de los charts es simple: tienes aquí a unos súper mega artistas que sacan música y que ya tienen un super fan base de millones de personas, entonces, al momento de sacar una rola tienes a 20 millones de personas picándole play y automáticamente ya sube el chart.

Hablemos un poco de tu trabajo en la escena musical. Eres A&R, director creativo de J Balvin, músico, productor. ¿Sientes que este tipo de figura es más necesaria que nunca? ¿Es algo propio de esta era o antes también veíamos este tipo de figuras?
Siento que es algo que cada vez está creciendo más y creo que siempre estuvo ahí. O sea, Kanye, Pharrell, son unas personas súper creativas que han estado en la música, que han estado en la moda, en el arte y en todas esas plataformas. Hay un dicho que se me hace el peor dicho que es: “El que mucho abarca, poco aprieta”. Siento que eso está súper outdated. Hoy en día, una persona que canta es una persona que canta y ya. Pero si cantas, produces, haces música, eres creativo y aparte haces arte, tienes muchas más posibilidades, yo creo, de llegar a tu meta.

Sigo el reggaetón desde sus inicios. J Balvin fue el primer artista en hacer un show como el que tiene, presentar una propuesta musical como Energía o Vibras y comunicar visualmente lo que vemos. ¿Por qué crees que tardó tanto un exponente del género en hacerlo?
Yo creo que la gente necesitaba voltear a ver a este lado. Balvin es una persona muy lista y sin el ego de muchas personas como para aceptar que tiene un equipo y que su equipo está cabrón. Siento que la gente no estaba lista, la verdad. Energía fue el primer disco del género que proponía algo así. Dejar atrás ser un latino que parecía sacado de una telenovela. Él y yo peleamos mucho por esa libertad creativa que no estaba vista o aprobada antes en el género urbano o en el género latino, en general. El tiempo que se tomó fue el tiempo que nos tardamos peleando esta creatividad. De "This is what we’re gonna do, this is what we like and we believe in this". Y pues creo que básicamente es eso.

Antes no existía el internet. Ahora los chicos exigen lo que quieren escuchar, exigen lo que quieren ver. Y si no existe, lo crean ellos. Pero, principalmente, siento que tardó tanto porque personas como Balvin o como Bad Bunny dijeron "let's change this". Y me incluyo a mí también, porque yo también sacrifique toda una carrera por apostarle a lo que sentía que es cool. Y no cool en el sentido de la palabra, sino lo que me gustaba. Seguí mis principios. Apostarte e irte contra todo un movimiento o contra todo una estética es really bet all in black, all in red.

¿Tú sientes que si todo esto sucedía o se lanzaba hace ocho o 10 años no iba a tener el pegue que tiene hoy?
Puede que sí. I don’t want to say that, pero siento que no está. Acuérdate que el reggaetón en muchos países está mal visto.

Sí, el reggaetón sigue sufriendo clasismo y racismo, claramente.
Exacto, pero ahora ya van viendo cómo va cambiando todo eso. Siento que la gente no estaba educada correctamente ni tenía la cultura. Antes tenías que estar muy pegado culturalmente a esa estética o a ese movimiento para saber qué era. Ahora es como Warhol: cultura pop. Pero eso también tardó. Es el mismo ejemplo: imagínate todo lo que se tardó en llegar a ser pop. Siento que los movimientos culturales tienen un periodo en el que van forjándose y van apretando. La gente empieza a reconocerlo, y ya llega un momento donde no puedes evadirlo porque se vuelven cultura pop. Y pop me refiero en el aspecto de que…

¿Popular?
Ajá. Y consumible. Es como la carita que hicimos para lo de Balvin. Es tan básico. Toda tu vida tuviste eso in the back of your head, ¿sabes? Hay un sentimiento.

Claro, estuvo inconsciente en todos nosotros.
Y siento que antes, si ves todas las portadas que habían antes del Energía, todo era como: si no sale el man como un galán y así, no me funciona. Y así eran las disqueras, y así era la tele y así era todo. Siento que todos agarraron el wave. Pero ya había pasado con Bunny, ya había pasado en Estados Unidos, ya había pasado en Inglaterra, ya había pasado en España. Nada más, yo creo que la gente no estaba lista de nuestro lado.

Diseñaste el vaso actual del Coca-Cola Flow Fest. Háblame del proceso creativo.
Básicamente, compré mucha plastilina Play-Doh, que me encanta el olor. Se me hacía interesante no hacer un dibujo, sino más bien hacer una pieza y de esa pieza tomar una foto y que esa fuera el vaso. Entonces, hice una pieza con plastilina que solo eran colores primarios que me gustaban a mí y que sentía que conectarían con la gente porque, ¿quién no jugó con plastilina? Generación tras generación, y es algo como Coca-Cola y festivales: es about joy y lo que te trae la plastilina es joy, entonces como que por ahí es básicamente el propósito de la pieza.

Y hablando del Flow Fest… antes quizás no había este tipo de festivales masivos de música urbana. ¿Cómo ves eso en el futuro cercano? ¿Crees que sigan habiendo este tipo de festivales de pura música urbana o se mezclen también? Como sucedió en Coachella y en Lollapalooza.
La gente pide a este tipo de artistas. Entonces, si los niños los piden… O sea, mis amigos hacen festivales. Y realmente este tipo de artistas es lo que la gente quiere escuchar y les encanta proponer. Siento que cada vez más va a ser como esos festivales, como Coachella, que ya pasó ahí, pero también a Coachella le costó, o sea ¿estás de acuerdo? Era la primera vez que veías un headliner como Bad Bunny y Balvin allá.

Sí, y no les quedó de otra. O sea, también los números hablaban, los empresarios veían los números y sabían que iba a ser un éxito
Exacto. Y fue un éxito, y siento que el show de Balvin fue el mejor show que pudo haber en Coachella.

Yo también opino que fue quizás el show más importante de un latino en Estados Unidos.
Exacto.
Y su gira también.

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Busca el vaso conmemorativo y reusable diseñado por Milkman este sábado 23 de noviembre en el Flow Fest, o ve la transmisión exclusiva a través de las redes de Coca-Cola y Noisey.