Esta aplicación puede ser el arma secreta de la industria musical actual

Foto por: Ivan Gallo

Dae Dae es un rapero de 23 años con una amplia sonrisay largas rastas teñidas de azul que dan saltos cuando baila. Creció en unbarrio pobre de Atlanta y empezó a rapear a los diez años. Cuando a su padre lometieron en la cárcel por vender drogas se puso a trabajar vertiendo cemento yconstruyendo pisos para poder mantenerse tanto él como a su familia. Fuemientras vertía cemento que dio con las rimas de su single de debut, "Wat U Mean (Family to Feed)", un tema con gancho que resumía las razones porlas que estaba allí: "Tengo una familia que alimentar, dependen de mí".

Menos de un año después firmó un contrato discográficocon el solicitado productor Nitti Beatz y se puso manos a la obra para promocionarel tema. Cuando llegó a internet el pasado mes de abril, el videoclip de "WatU Mean" tuvo un éxito discreto, mientras que otros clips online de dospopulares grupos de baile de Atlanta —SheLovesMeechie y Team NueEra— hicieronganar a la canción 2,5 y 1 millones de escuchas cada uno. Al llegar el verano,la canción circulaba por la radio, llegóal número 7 de la lista Billboard R&B/Hip-Hop Airplay el 27 deagosto y alcanzó los 25 millones de vistas en YouTube en septiembre. Según DaeDae, uno de los responsables del éxito de la canción fue musical.ly, unaaplicación para el intercambio y la producción de videos musicales desconocida para muchas personasdentro del mundo del rap de Atlanta.

Cerca de 50 millones de jóvenes menores de 21 años —o, lo que es lo mismo, casi la mitad de adolescentes y preadolescentes de los Estados Unidos— están en musical.ly

Musical.ly es tanto una red social como una aplicación útil.Los usuarios pueden seleccionar sus canciones favoritas a partir de un menú y luegograbar un vídeo de 15 segundos haciendo playback, bailando o haciendoel payaso al ritmo de la música. También ofrece una función para el streaming en vivo llamada live.ly. Aligual que con Instagram, su serie de herramientas de edición y filtros permitea los usuarios crear contenido fácil y rápidamente y luego compartirlo con susseguidores, que premian los videos que les gustan con una vertiginosaproliferación de vistas, corazones y comentarios. Los usuarios de Musical.ly quereciben la mayor cantidad de corazones durante un periodo de 24 horas se sitúana la cabeza de una clasificación que muestra a los usuarios de musical.ly más "populares"—llamados "musers"— en cada momento. Para los jóvenes artistas comoDae Dae es especialmente interesante una lista de canciones que clasifica lostemas más populares de la aplicación.

Cerca de 50 millones de jóvenes menores de 21 años —o,lo que es lo mismo, casi la mitad de adolescentes y preadolescentes de losEstados Unidos— están en musical.ly, y un puñado de las estrellas virales máspopulares entre esa generación arrancaron gracias a la aplicación. Una de estasestrellas es Baby Ariel, una joven de Florida de 15 años que empezó a publicarvideos haciendo playback con canciones de Justin Bieber y Drakemientras vivía en casa de sus abuelos; mientras escribo esto, tiene 13 millonesde seguidores en musical.ly, hace giras nacionales con otras celebrities del mundo digital y ganadinero a partir de patrocinios en su canal de YouTube. Luego tenemos a JacobSartorius, un anterior niño actor de Virginia que estrenó su primer single de pop,"Sweatshirt", antes los casi 10 millones de seguidores que tiene enla aplicación. En septiembre, la canción —un tema sobre el rompecorazones de 14años ofreciéndole a una chica llevar su jersey por si todavía no está preparadapara darle un beso— cosechó más de 26 millones de vistas en YouTube.

Los más de 120 millones de usuarios de todo el mundode Musical.ly suben más de 11 millones de videos al día a la aplicación; el 64por ciento de los usuarios americanos tienen entre 13-24 años y el 75 porciento son chicas. Con la esperanza de poder aprovechar ese público, Dae Dae estrenóun clip de 15 segundos de "Wat U Mean" en musical.ly en agosto; parapromoverlo, lanzó un concurso en la aplicación animando a los oyentes a que sehicieran un vídeo representando su baile personal, que consiste en levantar losbrazos en el aire mientras canta el "Eh, Eh" de la canción. Desde sulanzamiento, el reto ha recibido nada menos que 153.719 respuestas de nuevosfans haciendo su propia versión del baile.

"Sin duda conecto con un montón de gente en musical.lyque ni siquiera habría pensado que escuchan rap", me dijo Dae Dae en un e-mail."Un tipo más mayor hizo un vídeo y pensé que podría haber hecho algo mejorcon su tiempo, pero se reservó ese momento para darle caña a mi canción".

Según un representante de musical.ly, la aplicaciónaumentó considerablemente las vistas de "Wat U Mean" en YouTube yduplicó de lejos las ventas de iTunes de una semana a otra, todo ello a travésde los enlaces de su página de perfil de usuario. D.R.A.M., un prometedorrapero de Virginia, que ha trabajado en la sombra con Rick Rubin, notó que lepasó algo parecido con su colaboración con Lil Yachty, titulada "Broccoli".Cuando su equipo publicó el videoclip en YouTube en julio, descubrieron que lacanción ya había estado en las listas de musical.ly durante meses y había dadopie a 30.000 videos sin necesidad de ninguna campaña promocional directa. Afecha de hoy, se han publicado más de 285.000 videos con la etiqueta #broccoli;gracias en parte a la aplicación, fue el mayor hit revelación del verano.

A través de musical.ly, Dae Dae y D.R.A.M. pudierontener acceso a esa forma de promoción pasiva y espontánea que normalmente solopueden aprovechar artistas que ya cuentan con una gran cantidad de fervientesfans (es el caso del vídeo "Hotline Bling" de Drake, que generó unaola de memes que siguieron difundiendo la canción). Más allá de la clarafunción que ofrece musical.ly como un lugar donde los jóvenes pueden divertirsehaciendo videos para sus amigos, la aplicación plantea una pregunta reveladoraque podría afectar a la industria: ¿Por qué promover tú solo tu música cuandopuedes hacer que tus fans promocionen tu trabajo por ti?

"Los fans no se contentan con tan solo recibirnueva música; lo que quieren es crear e interactuar con esa música", me dice AlexHofmann, presidente de musical.ly North America, en una conversación telefónicadesde la sede de la compañía en San Francisco. Este alemán que habla con unavoz suave está a los mandos de la compañía junto con Alex Zhu, un "diseñoprendedor",según se hace él mismo llamar, de Shanghái que conoció mientras trabajaba comodirector de marketing director en SAP Labs, una empresa de software empresarialde Silicon Valley. Zhu dijo que tuvo la idea de crear una aplicación de videosmusicales combinada con una red social mientras iba un día en el metro y vio aun grupo de adolescentes haciéndose selfies mientras escuchaban música. Un mesdespués, en julio de 2014, él y el cofundador de Shanghái, Luyu Yang, lanzaronuna primera versión de musical.ly en la iTunes app store.

Durante el primer año no hubo muchas descargas. Peroen abril de 2015, después de que la compañía empezara a permitir que losusuarios pudieran seguirse unos a otros, marcar como favoritos los posts de losdemás, seguir la clasificación de los videos en una lista y colaborar desde ladistancia en la creación de videos a través de "duetos" de musical.ly,la cosa empezó a despegar. En julio de 2015, la aplicación pasó de las 1.450 descargasal día a una media de medio millón y consiguió ascender hasta el número uno en iTunes.En marzo de 2016, según informó TechCrunch, musical.ly contaba con 60 millonesde usuarios activos y con un capital de riesgo de más de 90 millones de eurosvalorados en más de 460 millones de euros. Hoy, tiene alrededor de 100empleados en sus oficinas de California y Shanghái.

La prensa musical ha ignorado en gran medida musical.ly,seguramente porque tanto Baby Ariel como Jacob Sartorius, dos de los rostrosmás visibles de la aplicación, tienen más pinta de personalidades de internettipo vloggers que músicos serios. Pero muchas grandes estrellas del pop y del rap—y los sellos que fichan a estos músicos— llevan meses prestando atención a laaplicación.

Musical.ly utiliza trozos de canciones para seducir a los usuarios de la aplicación y llevarlos hacia las páginas de streaming donde pueden escuchar —o comprar— el material original

Si entras en musical.ly te encontrarás con unaselección de canciones de Wiz Khalifa, Fetty Wap y Ty Dolla $ign para elegir; todasellas han lanzado campañas de promoción similares a la de Dae Dae. Según musical.ly,una campaña que hizo Arianda Grande para "Into You" generó 772.000 videoscreados por fans; el reto #Work de Rihanna dio pie a 830.000 videos, que, segúnHofmann, hizo que el hashtag de lacanción empezará a ser tendencia en Instagram. Este verano, Hofmann tambiéninformó de que había observado una correlación directa, aunque puede que conretraso, entre las canciones que habían entrado en las listas de musical.ly ylas canciones que habían empezado a ascender en Billboard.

Hofmann opina que el potencial que tiene musical.lypara transformar la industria musical nace de su énfasis en lo que los tipos deSilicon Valley llaman contenido "digerible", utilizando fragmentos decanciones como publicidad. "No afecta al flujo en Spotify o Apple Music",explica Hofmann. En otras palabras, musical.ly utiliza trozos de canciones paraseducir a los usuarios de la aplicación y llevarlos hacia las páginas de streaming donde pueden escuchar —ocomprar— el material original. "La industria se está dando cuenta de queeste consumo secundario está llevando al consumo primario", explica."Con musical.ly, no nos quedamoscon un trozo del pastel, sino que hacemos que el pastel crezca".

Lyor Cohen, un popular ejecutivo musical con experienciaen la dirección de grandes discográficas como Def Jam y Warner Brothers, es unode los muchos que trabajan en la industria que saca provecho de este pastel másgrande. En 2012, cofundó 300, un sello independiente que fue responsable deléxito viral de raperos como Fetty Wap, Young Thug y Migos, y que defiende sumisión de utilizar las redes sociales para transformar el mercado musical. En2014, 300 anunció una asociación con Twitter y pudo disfrutar de un acceso sinprecedentes al arsenal de datos relacionados con la música de la red, a cambiode ayudar a la compañía a desarrollar unas herramientas que todavía no hanrevelado para cazatalentos y profesionales del marketing. Cohen solo teníapalabras de elogio para musical.ly —de hecho, su equipo fue quien animó a DaeDae y a Nitti Beatz Recordings a que la probaran.

"300 está encantado de hacer de bebé probeta paralas innovaciones, sobre todo cuando se trata de productos que incorporan música",me dijo Cohen por teléfono. Dijo que la campaña de Dae Dae en musical.ly generóun _"enorme aumento en el _streamingy las ventas", y que 300 tiene planes para lanzar campañas para otros artistasdel sello, incluyendo Young Thug y el grupo post-punk de Brooklyn Mainland.

Sebastian Begg, un cazatalentos y mánager de artistasde Interscope Records, dijo que advirtió un éxito similar al de Dae Dae conBUNT., un dúo alemán de electrónica folk que lanzó su vibrante single deregreso, "Old Guitar", en musical.ly tras haber pasado un tiempoalejados del punto de mira. Al final de las tres semanas que duró la campaña demusical.ly, el grupo vio cómo sus escuchas en Spotify aumentaban de los 86.000 oyentesmensuales a 902.000. A Begg no le pilló del todo por sorpresa; el licenciado enel MIT había estado reuniéndose con Hofmann desde que musical.ly se habíasituado en el primer puesto de la app store. Según Begg, aconsejó a Hofmann quedesarrollara musical.ly como una herramienta además de aumentar el éxito deestrellas ya establecidas pudiera también ayudar a lanzar otras nuevas. "Sipuedes contribuir a lanzar un artista, puedes convertirte en una plataforma queen lugar de reaccionar ante la cultura pop podrá contribuir al progreso de lacultura pop".

Business Insider informó de que musical.ly ahoraofrece a sus artistas algunos servicios de apoyo sin coste alguno, comoponerlos en contacto con agencias de talento, organizar encuentros con sus fanse incluso ayudarles a revisar algunos contratos. En junio, se publicó lanoticia de que musical.ly había firmado un acuerdo con el Warner Music Group, queabarca Atlantic Records, Rhino, Warner Bros. Records y muchos otros. AyalKleinman, vicepresidente de marketing de Warner Bros. Records, dijo que nopodía hacer ningún comentario sobre los detalles específicos del acuerdo, peroafirmó que permitía que la compañía y sus sellos asociados pudieran licenciarmúsica libremente y promocionarla en musical.ly. Hofmann añadió, en un e-mail,que musical.ly mantiene "relaciones formales con todos los principalessellos discográficos y editores musicales", incluyendo Sony, InterscopeRecords, que forma parte de Universal Group, y 300, que se distribuye vía AtlanticRecords. En referencia a los sitios de streamingcomo YouTube, iTunes y Spotify, escribió: "Musical.ly está manteniendoconversaciones con los tres y seguramente se asociará con uno de ellos en elfuturo".

Pero Kleinman mantuvo que más que una herramienta demarketing multifunción ve a la aplicación como una forma de captar a un grupodemográfico muy específico. "Sé que la aplicación atrae sobre todo a loschicos más jóvenes", dijo. "Por lo que respeta al repertorio queescojamos para promocionar a través de la aplicación, serán cosas dirigidas aese público. No vamos a poner material para gente mayor".

Más allá de la cuestión sobre el grupo demográfico, Musical.ly tiene otras limitaciones. El énfasis que pone en la creación decontenido viral a partir de ganchos se presta más al material pop de fácil accesoque a las creaciones musicales con un estilo más arriesgado, una realidad quese ve confirmada por las listas de clasificación, que sugieren que el contenidomás pop es el que más gusta. Musical.ly podría estar también poniendo enpráctica un método de promoción no muy democrático. Si la mayor contribución delas redes sociales a la industria ha sido poder equilibrar el campo de juegopara todos, permitiendo que artistas sin un sello que les respalde puedancomercializar su producto por sí solos, entonces una aplicación que controlaacuerdos promocionales con las grandes discográficas corre el riesgo de acabarutilizando el velo de la meritocracia digital para enmascarar un sistema queestá intrínsecamente amañado. Desde una mirada más cínica, Musical.ly tambiénpodría verse como un vehículo para que las grandes discográficas pudieran manipulara los adolescentes que lanzaran campañas promocionales por ellos sin que estosfueran conscientes de ello.

Con todo, Hofmann apunta que ve Musical.ly más comouna "familia" que como un servicio. "Nuestro objetivo es teneruna plataforma que conecte millones de personas y les permita expresarse",asegura.

Por estos días la compañía se centra en su expansióninternacional. De todos los territorios en los que se encuentra, dondeha visto un mayor crecimiento ha sido en Alemania, los Países Bajos, Francia,México, Indonesia y Filipinas; para aquellos países que cuentan con unaconexión a internet de menor calidad, la compañía ha introducido una versióncon un menor ancho de banda llamada musical.ly lite. Hofmann me dijo que ahorala compañía permite que los fans puedan compensar directamente a los artistas, utilizandolive.ly para enviar pequeñas cantidades de dinero —o "donaciones"— alos artistas que les gustan.

En septiembre, los empleados que Hofmann tenía trabajandoen Musical.ly North America estaban a punto de recoger sus cosas y dejar suspuestos. Este otoño, se han mudado a una nueva oficina en Los Ángeles parapoder trabajar más de cerca con la industria del espectáculo. Es un paso queparece marcar el rápido ascenso de una compañía que ha pasado de ser una empresaemergente del mundo de la tecnología a convertirse en un importante elementodentro de la industria musical, como ocurrió anteriormente con Apple y Spotify.Aun así, el alcance que pueda tener su impacto sobre ese mercado sigue siendotan misterioso como el día en el que Dae Dae se levantó, abrió la aplicación yse encontró con miles de personas de todo el mundo bailando y haciendo playback con su canción.