Renuncié como director creativo en Google para publicar un libro

Time on Earth y la evolución de la creatividad.

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may. 26 2017, 6:24pm

"Lo más hermoso de Florencia es McDonald's" – Andy Warhol

Vivimos en una época del culto a la belleza y al ego, tal vez porque la necesitamos para escapar a nuestra propia existencia. Basta con abrir los ojos y ver toda la publicidad que nos alimenta, que funge de alguna forma como escuela de vida aspiracional. Eso que deseamos y no tenemos, pero que al poseerla nos hará desear más creando una ilusoria imagen de plenitud. Entre más nos llenamos, más es el vacío que deseamos ocupar.

Se respeta el arte pero se menosprecia al artista, una premisa que rige a la sociedad. Hay un pensamiento común en donde la creatividad al estar asociado al arte y el arte a la pobreza económica es rechazada por la sociedad capitalista que educa a sus individuos a formarse en una actividad que genere beneficio económico. Pero, como contrapeso, también vivimos en la era de la guerra de los contenidos, todo es contenido, es lo que consumimos diariamente en internet y es por lo que los medios luchan. Sin embargo, no todo es el clic por el clic, que es lo que pareciera que a la mayoría de las marcas y medios les interesa. La paradoja es que son más los medios que los contenidos per sé. Un problema que el usuario común de internet se topa día con día: hay más replicadores que generadores de contenido original.

Conocí a José Llorens en una junta en Google, de donde era director creativo. José nació y creció en Madrid, donde empezó a trabajar en agencias creativas. "Estábamos en plena crisis en España y las agencias de publicidad se aprovechaban mucho de los jóvenes, así que un año después lo dejé y me fui a Berlín con los cuatro duros que tenía ahorrados", me cuenta él. Ahí empezó a trabajar en una revista en la que se juntaron un grupo de escritores y soñadores, con ese espíritu común inconformista y las ganas de cambiar el mundo. Después entró a Google en Irlanda. "Lo bueno de Google es que contratan a perfiles muy variados para crear una mezcla explosiva", me decía José. Después se fue a Londres y finalmente a México donde lo conocí.

José es un caso más de aquellos creativos que cansados de la creatividad corporativa deciden dejarlo para dedicarse a un sueño. Un día José dejó Google para escribir una novela en donde plasmaría todos estos sueños frustrados y conversaciones al filo del amanecer de un grupo de amigos que quieren cambiar el rumbo de la literatura y sin saberlo cambiar sus vidas. Su protagonista, su alter ego, es un chico que deja el mundo de la publicidad en Londres para irse a Berlín para alejarse de su vida consumista y superficial y así la historia se va construyendo poco a poco en complicidad con las conversaciones que los lectores hemos tenido en las noches de jerga con ánimos sinceros de cambiar el mundo. Su novela se llama Time on Earth y la puedes encontrar aquí.

Pareciera que las industrias creativas están pasando por su mejor momento pero si observamos a fondo la realidad es que no es así.

Por antonomasia, la industria creativa rectora siempre ha sido la publicidad que no sólo crea anuncios sino creatividad al servicio de una marca, arte efímero que no permanecerá por mucho tiempo en las calles ni en la memoria de la gente, pero ahí es donde radica su encanto. No es arte que vivirá en museos, galerías o libros de arte, por el contrario vivirá en la calle, en el colectivo, en el metro, en el clic, en el inconsciente que nos hará desear algo que todavía no sabemos que necesitamos para vivir. Incluso el apelativo de creativo se lo han apropiado, denostando tal vez la característica intrínseca en el ser humano en aras de profesionalizarlo.

"Eso es algo que se hace mucho, cuando se destroza el valor de una palabra y se la despoja de significado. Como decía antes, me parece bastante más creativo alguien que descubre una nueva vacuna que uno que escribe canciones graciosas para un anuncio de seguros de coches. Es como cuando una tipa vomita en un lienzo y dice que ha creado arte y se hace llamar a sí misma artista, me parece un insulto para cualquier artista de verdad." Vivimos en la época del culto al ego y el hedonismo, porque cuando estás en un antro siempre sonará cool decirle a la chica que eres "creativo", así que se seguirá haciendo.

Hay quienes atacan la industria de la publicidad etiquetándola de frívola y fomentadora del consumismo. Pero el mismo Warhol propuso una reflexión ante el consumismo. ¡Date cuenta! ¡Ahí está! Lo consumes y te consume.

La publicidad no sólo vende un detergente, una pasta o un automóvil, explora en el terreno de las ideas para también crear conciencia no en el consumidor sino en el individuo, despierta emociones y detona un cambio en la sociedad. ¿Cómo lo hace? Sí, por medio del consumismo. Parecieran ideas que se contraponen. Las agencias de publicidad en la actualidad ya no sólo su único interés es estimular el consumismo, compitiendo por nuestra atención para transmitir el mensaje, también buscan a su manera ser agentes de cambio en la sociedad, no importa que el móvil final sea un León de Cannes, qué más da porqué lo hacen, el punto es que lo hacen. Pero también es peligroso para las mentes más débiles porque puede ser un estanque donde los peces más gordos de ego se pueden hundir.

Pensando en lo que dejaste atrás, ¿de qué manera dialoga tu novela con tu historia personal? Comparto la manera de ver las cosas con varios de los protagonistas del libro, que se sienten decepcionados por cómo está funcionando el mundo y tratan de seguir su propio camino en lugar de ser uno más del rebaño. Gente que busca respuestas y cuestiona la manera de vivir actual que se nos impone desde las elites y los medios.

En mi caso me fui de España por la crisis y llevo varios años dando vueltas por el mundo. Llegué a tener un buen trabajo en publicidad pero no me gustaba tener que trabajar con ciertas marcas, o ayudar a vender productos que me parecían innecesarios. Por ejemplo tuve que hacer publicidad para aumentar ventas en el Black Friday, que me parece el máximo exponente de la decadencia de nuestra sociedad.

¿Cómo te sientes con la forma en que ha sido idealizada Google y las industrias creativas consideradas como la cúspide de la creatividad en el imaginario social con respecto a lo verdaderamente creativo? ¿Cómo se puede diversificar y complejizar esa imagen? La creatividad es la habilidad para crear, y por ello, creo que Google se ha ganado justamente su reconocimiento gracias a los productos que han ideado, como Google Maps, Search y otras genialidades que utilizan miles de millones de personas. Ahora, distingamos entre la creatividad real y la pose. Todo aquel que genera valor con sus ideas es creativo, ya sea un ingeniero, un pintor o un cocinero.

Pero si hablamos de creatividad publicitaria eso ya es otra historia, es una industria con muchos egos y se ha mitificado en exceso debido a personajes que se creen genios por hacer anuncios. Me da igual que tu spot de TV o tu póster sean muy bonitos, si lo estás haciendo para vender más zapatillas creo que no estas aportando ningún valor al mundo.

Se ha dicho que las maquinarias creativas, como Google o Facebook, no dejan a sus creativos concebir sus propias ideas, sus propios futuros, no los dejan proyectarse ¿Cuáles son las ideas que se proyectan en ti?

Normal, las empresas no te pagan para que persigas tus sueños, sino los de sus creadores. Si quieres perseguir tus proyectos creativos personales, a no ser que coincidan con las necesidades de la empresa te tendrás que ir por tu cuenta, como hice yo a la hora de escribir el libro. Por eso es tan complicado sacar adelante tus ideas, al principio nadie cree en ti hasta que demuestras que puedes generar valor. Mira a Bukowski, media vida encerrado en una oficina postal y luego resulta que es de los mejores poetas del último siglo.

¿Crees que las industrias creativas estrangulen el verdadero pensamiento creativo?

Creo que saben aprovechar el talento de la gente, nos atraen a todos los que tenemos una vena artística y nos ofrecen una estabilidad económica a cambio de ideas. Como digo en el libro: los escritores fracasados y los pintores frustrados, los filósofos incomprendidos y los oficinistas que quieren ser cool, todos encontramos nuestro lugar en la industria creativa, que nos da otra oportunidad de demostrar que valemos para algo.

Y así es, ya que tienes que trabajar, al menos que sea de algo creativo, es más entretenido que mandar emails y juntar números en un excel, estimulas un poco el cerebro. Pero está claro que si dedicas 8 horas (o más) al día en trabajar para otros no podrás crear lo que realmente querrías porque no tienes tiempo, es la trampa perfecta porque llega un día que tienes 60 años y dices, joder, al final no hice lo que quería con mi vida

Todo mundo habla de la creatividad, la utilizan como moneda de cambio y todo mundo quiere ser creativo, hay conferencias y escuelas de creatividad, pero pareciera que lo único que hacen es inflar la maquinaria. De hecho una de las TED Talks más vistas es la que habla de cómo la escuela va acabando con la creatividad del sujeto ¿Qué harías tú al respecto?

Es la venta de humo de toda la vida, como en las pelis del Oeste, el típico mercader que va de pueblo a pueblo en una carroza vendiendo un elixir de la eterna juventud. No creo que Leonardo Da Vinci asistiera a ningún workshop de design thinking o a un hack-a-thon para poder innovar, el que es creativo, crea. Aunque, cinismo aparte, está bien que se recuerde a la gente que todos pueden tener ideas. El sistema educativo nos enseña desde pequeños a ser racionales y poco a poco matamos la creatividad si no se estimula, por lo que es bueno que las empresas vuelvan a aplicar creatividad en distintos aspectos de su negocio, ese es el espíritu de las start-ups y el motivo por el cual están cambiando el mundo.

¿Qué tipo de ventaja te ofrece el haber salido de las filas de Google para poder publicar tu primera novela, con respecto a los demás jóvenes escritores?

Creo que sirve para llamar la atención al ser un hecho inusual. Hoy en día se publican miles de libros al mes por lo que es muy complicado que se fijen en ti. Conmigo al menos piensan, bueno, si es tan idiota de dejar Google para escribir un libro igual merece la pena, y lo leen. También ejemplifica el malestar de la generación millennial, que es la trama central del libro. Todos hemos soñado con dejar nuestro trabajo y perseguir nuestros sueños por lo que la gente se siente identificada, y si yo iba a escribir sobre ello primero tenía que hacerlo.

La creatividad no es un invento millennial, siempre ha existido, pero sí es verdad que con la difusión del internet que ha dado voz a todos se ha propagado, despertando el deseo de muchos jóvenes en querer ser creativos, pero al final eres creativo por lo que haces y no por lo que te gusta, porque una sociedad más creativa es una sociedad más feliz.

Si quieres conocer más de José Llorens, visita su sitio aquí.

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