Cum a creat Calvin Klein cele mai provocatoare reclame din industria modei

Acest articol a apărut inițial în i-D UK.

E suficient să-l auzi pe Calvin Klein în persoană cum spune o replică atât de celebră precum „Știi ce intervine între mine și blugii mei Calvin?” ca să te treacă un fior pe șira spinării. Este, până la urmă, cea mai definitorie reclamă care a fost creată vreodată. A fost scandaloasă și provocatoare, o declarație rebelă din partea designerului care a fost interzisă la scurtă vreme de televiziunea americană. Richard Avedon este autorul fotografiei. Brooke Shields într-o bluză roșiatică, cu câțiva nasturi desfăcuți, și o pereche de blugi pe care îi prezintă ținându-și un picior flexat în aer. Reclama, lansată la începutul anilor ‘80, i-a propulsat pe Calvin Klein, brandul lui, și pe Brooke pe alte culmi. Aia a ajuns să fie imaginea definitorie pentru moda acelui deceniu.

Oricum, Calvin Klein nu s-a mulțumit cu un singur moment definitoriu per decadă. Gândește-te la fotografia cu Tom Hintnaus în Santorini, în care poartă o pereche de pantaloni albi mulați, făcută de Bruce Webber, sau cea în care Kate Moss stă dezbrăcată pe o canapea, surprinsă de Mario Sorrenti. Reclamele lui Calvin au dus adesea la controverse pentru că a reușit să creeze niște imagini definitorii pentru lumea modei.

Toate astea au fost adunate într-o carte nouă, intitulată simplu Calvin Klein, pe care urmează s-o lanseze. Procesul a durat patru ani, iar Calvin și-a studiat arhiva formată din 40 000 de imagini alături de Fabien Baron și fosta lui soție, Kelly, pentru a pune laolaltă o carte de 450 de pagini despre cariera lui incredibilă.

Totuși, cartea nu este doar povestea lui Calvin în calitate de maestru al publicității, ci și despre Calvin, designerul, cel care a stat la baza minimalismului în modă, și care, alături de Ralph Lauren și Donna Karan, a ajutat moda americană să-și întreacă competiția din capitalele europene.

Am stat de vorbă cu Calvin înainte de lansarea cărții pentru a afla poveștile din spatele celor mai cunoscute fotografii din lumea modei, și cum a creat el un imperiu de lux.

În primul rând, felicitări pentru carte, este o reprezentare incredibilă a evoluției modei de-a lungul timpului. Ți-a plăcut să o faci?
Mi-a luat multă vreme să mă apuc de ea. Nu-mi stă în obicei să privesc în trecut, prefer să trăiesc în prezent. Am căutat printre 40 000 de fotografii din arhive, ceea ce a durat cam un an și jumătate. A trebuit să facem o selecție ca să încapă totul între 450 de pagini. Am editat-o de atâtea ori! A durat luni întregi, dar a fost mereu o plăcere s-o reeditez.

Ce te-a surprins cel mai mult la imagini?
Că păreau făcute în zilele noastre. Multe dintre ele sunt reclame care au rulat între anii 70 și 2000, dar am alăturat imagini din decenii diferite ca să le arătăm oamenilor că viziunea nu s-a schimbat.

Reclamele sunt în continuare provocatoare, dar e altceva să le vezi fără logo sau text, așa ne dăm seama cât de uimitoare sunt. Nu mai sunt șocante, devin incredibil de frumoase și atemporale.
Este un compliment tare frumos pentru că este exact ce am vrut să demonstrez. Am lucrat mereu cu cei mai talentați oameni, de la fotografi la directori de creație și modele. Am fost implicat în orice detaliu în perioada aia, dar aceste imagini sunt munca unei echipe minunate de oameni creativi. Sunt frumoasele fotografii ale celor mai buni fotografi din lumea modei. Irving Penn, Dick Avedon, Bruce Weber, Mario Sorrenti, niște zei. Am vrut ca lumea să le vadă munca. Devin reclame abia după ce adaugi restul elementelor.

Când făceai reclamele, le simțeai ca o colaborare între toate elementele astea?
A fost mereu o colaborare. Îmi amintesc când am făcut reclamele cu Brooke Shields. Eram la studioul lui Dick Avedon în fiecare noapte ca să lucrez cu Dick și Doon Arbus, cel care a scris celebra replică „Știi ce poate să intervină între mine și blugii mei Calvin? Nimic”. Am lucrat împreună și ne-am distrat așa de tare. Și am făcut reclama singuri pentru că știam că ne putem descurca mai bine decât agențiile de pe Madison Avenue.

Reclamele asta nu au fost definitorii doar în modă, ci și în cultura pop. Te-a surprins asta?
Crede-mă sau nu pe cuvânt, dar am fost mereu surprins când ceva a mers bine. Am fost mereu influențat de evenimentele din viața mea și de ce se întâmpla în jurul meu. Așa că dacă au avut o influență mai mare, asta e pentru că s-a întâmplat organic. Am vrut mereu să prezentăm produsul într-un mod creativ, fără să ne bazăm pe cuvinte pentru a-i explica întrebuințarea. Sigur, reclama trebuia să iasă în evidență, dar trebuia să-l fac pe consumator să-și dea seama care era produsul promovat. Pe asta mă concentram.

De ce crezi că au devenit imaginile astea repere în lumea modei și a publicității?
Asta e una dintre frumusețile trecerii timpului, nu mi-am imaginat niciodată că ar putea rezista atât, dar acum, când mă uit în trecut, mă surprinde faptul că arată foarte contemporane. Ăsta a fost și motivul pentru care am vrut să fac cartea asta. Dacă imaginile ar fi părut învechite, nu cred că aș mai fi fost interesat.

Produsele unisex au fost adoptate de toată lumea din industria modei. Chiar ai anticipat asta când ai creat CK1.
Vrei să știi povestea din spatele parfumului? Locuiam cu Kelly și ea îmi împrumuta mereu câte un tricou sau pulover, mereu voia ceva de la mine. Am început să mă întreb dacă puteam să fac asta și cu un parfum. Să creez ceva care să fie masculin, dar care să fie și pe placul femeilor. Am avut atât de mult succes cu Obsession și Eternity, încât mi-am zis că e timpul să încalc toate regulile, să fac ceva complet diferit. Trebuie să riști, trebuie să profiți de șansele care îți apar în cale. Sigur că o să faci greșeli, dar o să înveți din ele și o să știi cum să le eviți.

Jeanșii sunt un alt exemplu, pe atunci nu erau piese de designer. Ce a zis lumea modei când ai început să te îndrepți spre jeanși și lenjerie intimă?
Cred că oamenii au fost luați prin surprindere. Nu făcea nimeni panouri publicitare ca noi pe atunci. Totul era atât de comercial. Am privit mereu lucrurile astea ca pe o provocare, dar era necesar să mi se pară mereu interesante. Nu am stat niciodată să mă gândesc ce părere are lumea modei despre faptul că eu fac jeanși și lenjerie intimă. În mintea mea, comunicam direct cu consumatorul. Sunt mereu luat prin surprindere când cineva cumpără sau este plăcut impresionat de ceea ce fac. Să luăm cartea de exemplu, am aflat că este deja bestseller pe Amazon, și este minunat pentru că toți banii din vânzări vor fi donați unei societăți de binefacere din New York.

Cartea este o oportunitate grozavă de a sublinia contribuția pe care ai adus-o modei de-a lungul anilor, pentru că asta este esența brandului. A fost așa de grozav s-o văd atât de bine documentată.
Am iubit mereu să creez haine pentru femei. A fost elementul umbrelă pentru restul creațiilor noastre, dar puțini oameni își permiteau hainele, erau foarte scumpe. Așa că această carte este o modalitate de a le arăta oamenilor când și unde a început totul, să le arătăm estetica minimalistă, rafinamentul, puritatea, simplitatea… ăsta a fost scopul hainelor.

Ți-a făcut plăcere să-ți amintești parcursul carierei tale?
A fost plăcut, dar a însemnat și multă muncă. Nu aș fi reușit altfel. A trebuit să fiu implicat în fiecare aspect al cărții, de la grosimea coperții până la pagini. Toate fotografiile și poveștile au făcut parte din viața mea, dar totul a devenit o provocare când am încercat să le transform într-o carte.

Mereu ai fost atât de implicat?
De la bun început. În primele 8 luni, am dormit pe podeaua micului meu showroom. Vindeam hainele, le cream, le expediam, în timp ce mama mea cosea etichetele. A fost o perioadă așa de distractivă, atât de grozavă. Un produs de succes necesită angajament și multă muncă.

Ce sfat i-ai da cuiva care abia își începe cariera în industria modei?
Același sfat pe care i l-am dat fiicei mele când a terminat facultatea: „Nu-ți face griji penrtru bani sau succes, găsește acel lucru care te face fericită”. Asta este adevărată rețetă a succesului. Să te bucuri și să iubești ceea ce faci.

Dacă ar fi să te uiți în trecut la cariera ta și la toate lucrurile incredibile pe care le-ai făcut, care crezi că va fi considerată moștenirea ta, cea mai mare realizare a ta?
În calitate de designer american, alături de Ralph Lauren, Donna Karan, am făcut America cunoscută în lumea modei. Pentru că înainte erau Paris și Milano cu istoria lor, și Londra, cu școlile ei grozave de artă și design. Dar America? New York? A fost lăsată în urmă. Dar cred că noi trei am avut împreună un impact real și sunt foarte mândru de moștenirea asta.

Când am început, visul meu era să creez un brand care să treacă testul timpului, să reziste chiar și după ce eu nu voi mai fi participat activ. Și l-a trecut. A ajuns un brand de talie internațională cu zeci de ani în urmă, dar sunt atât de fericit că rezistă și după multă vreme de la retragerea mea și că va continua să existe.

Cartea „Calvin Klein” a fost publicată la Editura Rizzoli. O poți cumpăra de aici.