konstprojekt

Jag blev en framgångsrik EDM-dj bara för att lura alla

Det krävs bara lite övning, några kontakter och framför allt genomtänkt marketing.
2018 januari 22, 4:35pm

Den här artikeln publicerades ursprungligen på thump

För några år sen var jag så trött på att gå ut. Efter att ha börjat mitt vuxna liv med att jobba som promoter tog det inte lång tid innan jag började avsky den ytliga världen som kommer med jobbet, där män sitter i förarsätet, där kvinnor bara accepteras på flyers i underkläder och där droger är bränslet som håller igång hela maskineriet. Dessutom var jag trött på alla dj:s som avgudades av promoters och klubbägare som med självgoda leenden lyckats övertyga folk att de är riktiga musiker och artister. Deras attityd går emot den ursprungliga avantgarde-känslan som musiken de spelar brukade ha.

Jag var minst lika trött på dj:s som var med och aktivt bidrog till hyperkommersialiseringen av just den här musiken. De som betalades för att kasta tårtor genom klubbar medan de körde sina förinspelade sets. Det blir enorma folkmassor på den här typen av sets, desperata efter lite underhållning. Själva musiken behöver bara ha ett förutsägbart drop för att alla hyperventilerande ungar ska veta när det är dags att kasta upp händerna i luften och brista ut i ett kollektivt skrik. Allt handlar om underhållning för massorna, medan innehållet och kulturen har blivit helt irrelevanta.

EDM-fenomenet (inte genren i sig, utan den enorma kultur som fötts ur den) är ett sorgligt uttryck av en generation för vilka musik varken är kultur eller konst längre, utan bara ännu en konsumtionsvara. EDM är inget mer än ett spektakel, några beats tillsammans med pyroteknik. Det är elektronisk dansmusik, fast i ett lättuggat snabbmatsformat.

En helhelg på Summerburst

Då kan man fråga sig: Är en dj nuförtiden bara en marionett som spelar musik på en scen och skjuter konfetti i ansiktet på sin euforiska publik? Behöver en dj fortfarande tekniska färdigheter nu när till och med den billigaste dj-utrustningen kommer med en knapp som synkar automatiskt? Att dj:a på den här nivån handlar väl mer om ett uppträdande med massor av effekter än en musikalisk akt av faktiskt substans? Så tillsammans med Tobias, min polare från klubbscenen, bestämde jag mig för att göra ett experiment och bli en EDM-dj. Spoiler alert: det funkade!

Allt handlar om marketing

Tobias har jobbat på klubbar ett bra tag och hade därför bra koll på scenen. För stora events bokade han dj:s som lockade så många människor som möjligt. Han visste vilka akter som fungerar på scenen och hur mycket folk är beredda att betala för en viss akt. Vi brainstormade vad vi skulle behöva för att göra mig känd snabbt: kontakter, lite skicklighet och framför allt genomtänkt marketing. Vi behövde en klyscha, något kitschigt, och tyvärr krävs det inte mycket mer än så.

Först behövde jag bli lite bättre på att mixa, så jag tillbringade några eftermiddagar på en klubb där en kompis lärde mig grunderna. Det tog mig bara ett par veckor att lära mig att mixa så en låt gick över till en annan utan att övergången lät för jävlig.

Tobias och jag kom fram till att en duo med två kvinnor skulle vara bättre ur ett marketingperspektiv, tänk Rebecca & Fiona, eller Sharks. Så jag gick igenom min mentala kompislista och funderade på vem som skulle passa för vårt lilla prank, som ändå skulle få en hel del beröm och gratis alkohol genom experimentet. Inom kort hade vi hittat den perfekta kandidaten. Tobias fixade så vi skulle ha vårt allra första gig på en av hans fester. Det här var i maj 2014. Vi hade en månad att förbereda oss och tillbringade mycket tid i vår improviserade studio. Under det här tiden tog vi även professionella foton på oss, gjorde en logga och en ny fanpage på Facebook. Vi ville inte spela på sexighet som ett marketingknep, som DJ Da Candy till exempel, utan i stället se till att ha konsekventa gigs som även om de var klyschiga och stela skulle vara trovärdiga.

Spela låtarna alla redan kan

Den första spelningen blev en stor succé för vårt projekt, som jag och Tobias hade kallat för "konstprojekt" sedan det hela tog form. Vi valde ut låtarna genom att gå igenom de sets som gått bäst på Tomorrowland och valde ut de som vi trodde folk kände igen mest. Publiken älskade det, just eftersom de redan kunde alla låtar vi spelade. Eftersom de var förutsägbara.

Plötsligt var klubbscenen intresserade av oss. Vi var de två nybörjarna som kommit från ingenstans, spelade EDM, och till alla etablerade dj:s förskräckelse älskade publiken oss. De som visste bättre undrade varför vi plötsligt började bli bokade och ifrågasatte hur pass "äkta" vi var. I juli 2014 spelade vi tre spelningar tillsammans, inklusive festivalen Touch the Air. Varje gång fick publiken höra vårt kopierade Tomorrowland-set och de blev, som beräknat, alltid nöjda.

Uppenbarligen verkade planen fungera. För att bli riktigt stora skulle vi behöva lägga ner väldigt mycket tid på det hela. Det här skulle bara fungera om vi började prioritera projektet över allt annat. Min dj-partner pluggade juridik, var väldigt upptagen med sin kille och var inte beredd att lägga ner tiden som skulle krävas. Så vi bestämde att jag skulle fortsätta på egen hand härifrån.

Tobias fortsatte sälja vårt "konstprojekt" och det gick strålande. Tre månader efter mitt första gig spelade jag på olika festivaler, inklusive Zürich Openair efter Netsky och innan Flume, och som förband till Crookers. När jag hade några festivaler på mitt cv började promoters inte bara boka mig för att värma upp publiken innan stora namn som Sidney Samson och Ummet Ozcan, utan även som headliner på deras EDM-fester. Jag kunde knappt tro mina ögon när jag började se mitt eget ansikte på flyers, mindre än ett halvår efter att jag för första gången i mitt liv stått framför ett mixerbord.

Lev klyschan

På nyårsafton efter rätt många glas började jag spontant spela några tracks tillsammans med Klangkarussells manager efter att Robin Schulz kört ett set. Jag var där på grund av att en annan dj tackat nej till spelningen. "3000 franc [25 000 kronor], vad bra betalt," hade hon kommenterat ironiskt med ett tillgjort leende. Själva lokalen visade sig vara en bordell någonstans i en förort till Zürich. Men så fort jag satte mig ner backstage och lyssnade på alla headliners konversationer insåg jag att Schulz och de andra här måste uppenbarligen handskas med en mycket mer illvillig form av manipulering. Ju mer framgångsrik du är, desto mer kommer folk hata dig och vara avundsjuka.

Vid det här laget hade det skrivits två artiklar om mig i tidningen, och åtminstone en del av scenen började acceptera mig. De ifrågasatte inte hur pass bra jag var som dj, eftersom publiken verkade gilla det jag gjorde genom att spela en EDM-låt efter den andra och vifta mina händer i luften lite. Mitt marknadsvärde ökade för varje månad som gick, och Tobias kunde snabbt börja ta betalt upp mot 10 000 kronor per spelning, som oftast varade i en till två timmar. Under våren 2015 hade jag åtta till tio spelningar i månaden samtidigt som jag pluggade måndag till fredag. Det blev en rutin, och jag började glömma bort varför jag ens satt igång det här "konstprojektet" från första början.

Släpp allt annat

Jag började halka efter i min utbildning, och spelningarna på helger satte mig under hård press. Jag svimmade av utmattning på scen två gånger. Och nej, jag tog aldrig droger. Det var för många runt omkring mig kväll efter kväll med maniska ögon, och folk som försökte övertala mig att följa med dem på toa för att ta kokain. Jag hade börjat bli alldeles för upptagen av min egen växande kärlek för musiken.

Jag började tänka mer och mer på musiken jag spelade, och på musiken jag faktiskt ville spela, och mina förväntningar på mig själv ökade. Jag började spela den techno jag själv lyssnade på, fast bara på privata fester såklart, eller tidigt på morgonen på mindre golv – aldrig på stora scener. Den musiken passade inte med mitt dj-brand och skulle kunna sätta min image på spel.

Anlita en spökproducent

Den passion jag fick för musiken var det som höll mig kvar. Jag blev allt bättre rent tekniskt och började få förståelse för musikens beroendeframkallande aspekter. Jag hade slutat helt med att spela förinspelade sets. Jag la ner varenda sekund av min fritid på att leta efter nya låtar eller plugga till min långdistanskurs i musikproduktion som jag hade påbörjat. Tobias och jag visste att vi skulle behöva börja producera våra egna låtar om vi ville ta det steget längre.

Den kommersiella EDM-publiken skiter fullständigt i om du spelar dina egna låtar. De vill helst känna till låten sedan innan, kunna sjunga med, och framför allt veta exakt när droppet kommer. Trots det behöver man ändå några egna låtar om man vill kunna bli framgångsrik som dj och stor internationellt. Eftersom jag fortfarande var en nybörjare på att prodda, trots min utbildning, var vi tvungna att ta in en spökproducent. En riktig musiker.

Jag blir arg när jag tänker på andra dj:s som säljer en riktig musikers verk som sin egen. Så nu vill jag att mina producenter får den beröm de förtjänar: jag har en enorm respekt för Ben Mühlethaler och Avesta som producerade min första låt. De är otroligt kreativa och professionella, de är produktiva och har en imponerande passion för musik. De prioriterar inte framgång över allt annat. De bryr sig mest om att få jobba med att göra musik och kunna betala hyran.

Vi avvaktade med att publicera låten när den var färdig. Vi ville vänta på det perfekta läget. En dag fick jag ett mejl från musikbolaget Hitmill som ligger bakom mer eller mindre varenda reklamlåt och varannan popsång. De ville lära känna mig och komma på en låt tillsammans. Hitmill försåg mig med en producent som jag kom bra överens med, och tillsammans med honom gjorde jag min andra låt. Men innan samarbetet var planerat att ta slut lämnade producenten företaget. Jag avslutade låten med en annan producent.

Under sommaren 2015 spelade jag på stora festivaler som Sonnentanz, Holi Festival of Colours och Zürich Openair. På Streetparade Afterparty spelade jag på stora scenen direkt efter Bassjackers och Tujamo. Plötsligt började utländska bokare kontakta mig för spelningar. Knappt nån av dem visste riktigt vad jag gjorde eller hur bra jag var. Men de brydde sig inte. De såg att det funkade. För att få det att "funka" var de beredda att betala en saftig avgift inklusive resekostnader och hotell.

Tänk på hälsan

Det blev höst, och jag påbörjade mitt sista år på universitetet. Jag jobbade även som journalist vid sidan om plugget. Det blev allt svårare att hålla ordning på allt, och min hälsa började lida för det. Jag fick kronisk smärta, var konstant sjuk, och jag kände mig alltid trött och irriterad. Jag visste att jag inte kunde fortsätta med projektet, som jag vid det här laget verkligen hade kommit att tycka om. Tobias och jag visste att för att ta mig vidare som dj skulle jag behöva släppa allt efter min utbildning och satsa på dj-karriären fullt ut. Vi jobbade med några bokare med väldigt bra kontakter, vi hade jättebra producenter och ett väldigt duktigt kreativt team. Vi visste att projektet fortfarande kunde funka. Om jag var villig att lägga ner den tid som krävdes skulle vi ha en chans.

Det var då jag fick ett jobberbjudande: en heltidstjänst som journalist, vilket var en dröm som äntligen besannades. Jag tvingades fatta ett beslut. Vårt "konstprojekt" hade skapats för att bevisa att det verkligen är lätt att lyckas som dj med lite show, lite effekter och förutsatt att man är någorlunda bra på att mixa. Vi hade gjort det som var planen från början. Vi hade visserligen inte blivit stora utomlands, men tänk om jag skulle bli det när vi släppte mina låtar? En internationell bokare hade redan visat intresse. Tanken att hålla igång i den här farten skrämde mig. Jag var rädd att mitt dj-jag, den här karaktären, skulle fortsätta ta över mer och mer av mitt liv. Så jag bestämde mig för att sluta.

Allt jag gjorde var på riktigt. Jag gjorde varenda övergång själv och jag körde live varenda uppträdande. Men samtidigt kände jag att jag bedrog min publik och hela EDM-scenen genom att presentera något som egentligen bara var fiktivt. Jag har en enorm respekt för dj:s som ser sig själva som musiker och inte som entertainers. En sån dj är som en musiklärare som introducerar publiken för ny musik och kanske låtar som i sig kan vara revolutionerande. Det är såna låtar som kommer med något mer än den här typiska feelgood-känslan som identiska popmelodier tillsammans med några elektroniska beats frambringar. De är låtar som har förmågan att få en att tänka efter och drömma.

Elektronisk musik i allmänheten kommer ur den innovation som en gång präglade en hel generation. Och det finns faktiskt massa dj:s som är precis så, och de förtjänar sin plats på scenen som är full av tårtkastande och eldsprutande entertainers. Men de syns sällan på stora kommersiella festivaler. Problemet är i grund och botten kommersiellt: stora företag tjänar enormt mycket pengar på sina iscensatta rave. Så elektronisk musik "popifierades", gjordes radiovänlig och passande för massorna.

Mitt dj-projekt var påhittat och påverkades av de rådande reglerna i den här nya, kommersialiserade musikvärlden. Men allt jag gjorde var på riktigt. Jag inser att det som tårtkastare gör varken eller mer eller mindre autentiskt än det jag gjorde. Så jag får göra vad som inte är mer än rätt och sätta eld på min dj-karriär och offra den för kulturen kring elektronisk musik och musikerna som spelar det. Jag lämnar plats åt de som förtjänar en plats på scenen och som vill förändra människor med sin musik. Tobias har använt sin know-how för att skapa en onlineplattform som heter OneScreener som är till för musiker och dj:s och hjälper dem att göra ett namn av sig i en hård och ständigt förändrande bransch.