Hvorfor er selskaber og regeringer så optagede af vores følelser?

Jeg har altid været skeptisk over for forsøg på at sælge lykke - fra reklamerne, der lover glæde i hver tår sodavand, til over-venlige butiksassistenter. For udover de essentielle ting vi alle tager for givet – som fx mad, tryghed og tag over hovedet – så har jeg altid ment at en persons lykke i høj grad er subjektiv. Dét, der gør mig glad ( RuPaul's Drag Race) kan være meget forskelligt fra dét, der gør dig glad.

Det gik først op for mig, hvor berretiget min skepsis måske egentligt var, da jeg læstee William Davies' fascinerende nye bog, The Happiness Industry. I bogen definerer Davies 'lykkeindustrien' som kæmpe koncerners og regeringers forsøg på at overvåge og kvantificere vores humør og efterfølgende bruge den data til deres egne formål. I bogen forklarer han, hvordan vores humør er blevet en ny ressource, der kan købes og sælges i særlige grene af økonomi, ledelse, markedsføring og neurovidenskab.

Som sociolog og politisk økonom er Will utryg ved tanken om, at vores mest intime følelser kunne gå hen og blive kvantificeret som data. Og selv hvis det var muligt, ville vi så virkeligt have, at den data skulle analyseres, så fabrikater kunne sælge os flere ting, så apps kunne træffe beslutninger for os og så arbejdsgivere kunne spille en mere aktiv rolle i vores velvære?

The Happiness Industry er et strålende og sommetider skræmmende tværsnit af vores tid: firmaer, der indsamler geodata fra vores tweets. Ansigtsscanninger på offentlige steder. Googles interne "jolly good fellow." Markedseksperters og neuroforskeres forsøg på at finde 'Buy-knappen' i vores hjerner – det præcise område af hjernemassen, der udløser vores impuls til at fylde indkøbskurven. Det er alt sammen ret foruroligende, og man bliver nødt til at spørge sig selv om, hvorfor vores lykke er så værdifuldt et koncept for magtfulde institutioner? Det snakkede jeg med Will om.

VICE: Hej Will. Hvilke teknikker og teknologier bruger 'the happiness industry' til at overvåge vores humør?
William Davies: Der er utallige nye apps og gadgets – og mange flere end vi kan nævne her. For at tage et par eksempler er der Affectiva, som bruger et webcam til at fange forbrugeres smil, og Beyond Verbal, der kan analysere dit tonefald over telefonen. Alene i den her uge har jeg hørt, at IBM arbejder med en start-up på en tjeneste, der kan anbefale dig en psykolog ud fra en analyse af dine SMS'er.

Så findes der armbånd som Jawbones og Fitbits, der lader til at antyde, at der findes et videnskabeligt svar på, hvordan man skal leve: "Du får det bedre, hvis du begynder på det her…" osv. Og det synes jeg er meget problematisk, fordi der er komplekse grunde til, at folk opfører sig, som de gør – nogle mennesker er simpelthen ikke i stand til at ændre deres adfærd som reaktion på data. Nogle gange spiser man bare på McDonald's, fordi man føler sig ensom. De her gadgets hævder at være udelukkende underbygget af beviser, og at de ikke bygger på nogen filosofi, og det synes jeg virker lettere uærligt.

Der er tydeligvis noget, der mangler i dette data-styrede livssyn – det beskæftiger sig ikke med de transcenderende, livsændrende, livsbekræftende former for lykke, der slet ikke kan indlemmes i videnskaben.

Og hvorfor er data om vores lykke værdifuld for big business og regeringer?
Firmaer har forsøgt at forudsige og påvirke folks opførsel i over hundrede år. Men inden for de sidste 20 år har der været en stigning i interessen for lykke og positive følelser, fordi der findes beviser på, at glæde på arbejdspladsen bidrager til produktivitet, og fordi stress fører til fravær fra arbejdet. Inden for markedsføring er der også en voksende forståelse for, at den bedste måde at opbygge loyalitet mellem forbruger og brand er ved at skabe en positiv emotionel reaktion hos forbrugeren. Det er er blevet bakket op af neurovidenskaben siden 1990'erne.

Burde vi så være kyniske over, at kæmpe koncerner er for interesserede i vores lykke?
Jamen jeg siger ikke at deres hensigter er ondsindede, eller at de forsøger at hjernevaske og kontrollere os; det er mere det, at vi bør sætte spørgsmålstegn ved, hvor vi er på vej hen - især i forhold til reklamer. Reklamer har altid haft en manipulerende dimension, og det gør adfærds- og neurovidenskaben meget for at understøtte. Allerede i 1880'erne arbejde den første generation af amerikanske psykologer frem mod at gøre markedsføring til et videnskabeligt projekt med det formål at gøre folk mere forudsigelige. Så de her tanker har eksisteret i langt tid. Men jeg er ikke fuldstændig kynisk. Det er ikke en god idé at bekæmpe positivitet med negativitet, fordi så sætter man sig i en latterlig position, hvorfra man hylder elendighed, og det er ikke det bogen forsøger at gøre.

SE: The South Korean Love Industry

I bogen nævner du Facebooks forsøg med at kontrollere brugernes humør fra sidste år. Kan du fortælle mig mere om det?
I sommeren 2014 udgav Facebook et indlæg i et akademisk tidsskrift om et eksperiment de havde foretaget sig vedrørende noget, der hedder "emotional contagion," som er ideen om, at dit humør påvirkes af humøret hos menneskerne omkring dig. I løbet af en måned manipulerede Facebook news feeds hos omkring 700.000 mennesker for at se, om de kunne påvirke hvad folk postede. De anvendte diverse overvågningsteknikker som fx "sentiment analysis," hvorigennem computere lærer at genkende forskellige typer humør gennem det ordvalg, folk bruger online. De ville se, om de bevidst kunne påvirke folks humør, og det kunne de godt.

I sidste ende ser Facebook markedsforskere og marketingsansvarlige som sine primære kunder. Vi er ikke Facebooks kunder; vi er et produkt, der bliver tilbudt til de marketingsansvarlige. Det er en besværlig ting at tale om, fordi jeg ikke vil lyde som en konspirationsteoretiker. Men jeg tror vi bevæger os ind i et samfund, der har noget uhyggeligt over sig. På nogle måder lader alt til at fungere ret godt for os, men sommetider fungerer det lidt for godt. Min telefon anbefaler mig læsestof, og nogle gange er den ret præcis. En del af mig ville hellere selv træffe de beslutninger…

På den ene side tilbyder Facebook oprigtig interaktion med venner, men der lurer altid den her følelse af, at der foregår andre ting og sager. Det er noget mystisk over det. Man kan selvfølgeligt ikke tænke på det hele tiden, for så ville man blive et nervevrag, så vi er et eller andet sted nødt til at stole på de her platforme. Men man kan ikke slippe følelsen af at der manipuleres med os.

Læs: Vi snakkede med dine unge arbejdsløse på Københavns jobcentre.

Er det prisen for at bruge tjenesterne gratis?
Ja, det er det vel. Jeg tror gratis goder er blevet et meget magtfuldt forretningsværktøj. Der er et kapitel i bogen om hvordan den sociale magt udnyttes. Når firmaer omtaler "the power of the social," taler de i virkeligheden om en strategisk generøsitet, der er et forsøg på at lokke en vis grad af forpligtigelse ud af folk.

Der var for nyligt den der historie om en Pret a Manger, hvor det kom frem, at personalet havde fået besked på at uddele gratis kaffe til tilfældige kunder. Det viser hvordan det at frembringe glæde hos folk kan blive en forretningsstrategi. At det er strategisk betyder ikke at det er falsk, men det betyder, at der er en bagvedliggende dagsorden.

Hvis "lykkeindustrien" er ladet med problematiske ideer, er der så et alternativ?
Jeg foreslår ikke, at vi burde leve et eller andet heltemodigt, eksistentialist liv, men jeg synes, der er noget problematisk ved den grad folk søger trøst og sikkerhed hos kæmpe infrastrukturer bestående af data og revision. Bogen er ikke særlig optimistisk, men den er forhåbningsfuld. Jeg runder den af med at sige, at vi burde være kritiske over for forsøg på at kontrollere vores psyke, der finder sted uden at vi har givet tilladelse til det. Specielt fordi det er sværere og sværere at spotte, hvor de forsøg stammer fra; med product placement, sociale medier og så videre. De integrerer forretningsstrategi i vores sociale dagligdag.

Desuden er det ikke helt klart om denne besættelse med lykke overhovedet giver resultater. For på trods af at der bruges mere og mere tid på at overvåge, administrere, forudsige og optimere individer på denne mekaniske facon, så er mængden af deprimerede, stressede og ensomme mennesker også fortsat stigende. Så måske bør vi gribe det an fra en helt anden vinkel ved at anerkende, at mennesker formes af de institutioner, organisationer og byer de lever i. Der er mange politiske problemer, der skal konfronteres. Og på nogle måder er det ikke forkert, at vi er ulykkelig over dem.

The Happiness Industry er udgivet af Verso Books.