Así nos mantienen enganchados a las redes sociales

El 9 de febrero de 2009, Facebook creó el botón "me gusta". En un principio, era una herramienta inocente. No tenía nada que ver con apropiarse de los sistemas de recompensa social del cerebro de los usuarios.

"Mi principal objetivo era hacer del positivismo el camino más fácil", explica Justin Rosenstein, uno de los cuatro diseñadores de Facebook detrás del botón. "Y creo que se cumplió el objetivo, aunque también se hayan generado una gran cantidad de efectos secundarios negativos. En cierto sentido, fue demasiado exitoso".

Hoy en día, la mayoría de nosotros abre Snapchat, Instagram, Facebook o Twitter con un vago pensamiento en la cabeza: quizá mis publicaciones le hayan gustado a alguien. Y esas ansias de validación social, experimentadas por millones de usuarios de todo el mundo, son lo que ha llevado a una participación en estas plataformas que en 2009 era inimaginable. Pero, más que eso, están llevando las ganancias a niveles que antes hubieran sido imposibles.

"La economía de la atención" es una categoría relativamente nueva; describe la oferta y demanda de atención de una persona, que es la mercancía con la cual se negocia en internet. El modelo de negocio es simple: cuanta más atención atraiga una plataforma, más efectiva es como espacio publicitario, lo que permite cobrar más a los que se quieren anunciar.

Pero el problema es que la atención no es un recurso no sentiente como el petróleo o el trigo. La atención es un estado humano, y nuestras reservas de atención son finitas. Dependen de y están condicionadas por, entre otras cosas, el sueño, el trabajo, los hijos y las relaciones con nuestros amigos —a quienes no les parece educado que nos pasemos el día mirando el móvil. Así que idealmente queremos invertir nuestros limitados suministros de atención en cosas que nos hacen felices. Y, como observa Facebook, la recompensa social induce una descarga de felicidad tan corta que es adictiva. Eso causa nuestra necesidad de regresar y seguir desplazándote por tus historias hasta el infinito.

"El botón 'me gusta', que parecía tan sencillo, acabó convirtiéndose en una fuente inagotable de recompensa social", explica Adam Alter, autor de Irresistible: The Rise of Addictive Technology and the Business of Keeping Us Hooked [Irresistible: el auge de la tecnología adictiva y el negocio de mantenernos enganchados]. "Y no creo que las empresas de medios sociales estén intentando hacer plataformas 'adictivas' per se. Pero desde que empezaron a competir por nuestro tiempo y atención limitados, siempre se están centrando en hacer que la experiencia sea lo más adictiva posible".

Siguiendo la creación del botón de "me gusta" de Facebook en 2009, YouTube dio un paso adelante hacia el formato binario de "me gusta" y "no me gusta" en 2010. Instagram lanzó ese mismo año su función de "me gusta" en forma de corazón. Twitter adoptó este mismo sistema en forma de corazón en 2015, mientras, en esos mismos años, Silicon Valley creaba una multitud de formas novedosas de ludificar (o "gamificar", una estrategia derivada del juego en los casinos) nuestra necesidad de validación social.

El exdiseñador de Google e investigador en ética Tristan Harris ha expuesto en su blog las formas más comunes en las que estamos siendo manipulados. Y, como explica, todas ellas usan algo llamado "recompensas variables intermitentes".

La manera más fácil de entender este término es imaginar una máquina tragaperras. Tiras de la palanca para ganar un premio, que es una acción intermitente vinculada a una recompensa variable. Variable significa que puedes ganar o no. Lo mismo ocurre con las redes: actualizas tu perfil de Facebook para ver si has conseguido alguna publicación nueva o nuevos "me gusta". O deslizas hacia la derecha en Tinder a ver si te ha tocado una pareja nueva.

Esta es la forma más obvia en la que la recompensa social hace que nos engancharnos a una plataforma, pero hay otras que no son tan fáciles de detectar.

Lee: ¿Por qué millones de hombres pierden a sus amigos cuando llegan a los veinte años?

¿Te has dado cuenta de que cuando abres Instagram o Twitter se demora unos segundos para cargar actualizaciones? Eso no es ningún accidente. De nuevo, la explicación es parte de lo que vuelve las recompensas variables intermitentes tan adictivas. Esto es porque, sin esa demora de tres segundos, Instagram no parecería tan variable. No habría esa sensación de "¿será que voy a ganar?", porque lo sabrías inmediatamente. Así que el tiempo que tarda en abrir no es que se esté cargando la aplicación, son los rodillos de la máquina tragaperras girando.

Otra parte de nuestra psicología de la que se apropian las plataformas sociales es la de la reciprocidad social: si alguien te da una palmada en la espalda, te sentirás presionado a devolverla. Facebook explota eso generando alertas cuando alguien lee tu mensaje, obligando a los receptores a responder —porque quien envió el mensaje sabe ya que lo has leído. Al mismo tiempo, te presiona para revisar la inevitable respuesta.

Esas mismas porciones del cerebro reciben estímulos cuando en Facebook ven una serie de puntos saltando mientras alguien está escribiendo un mensaje. Lo más probable es que no salgas de esa ventana cuando están a punto de tener el mensaje o, por lo menos, serás más propenso a volver a la página antes. Aunque Apple también utiliza esta herramienta, por lo menos te deja desactivarla.

Todo esto puede parecer un poco turbio, pero no es nada comparado con algunas de las actualizaciones de diseño que están ocurriendo en Snapchat. Una de las que más ha causado preocupación es la que muestra dos líneas rojas que se van extendiendo para señalar el número de días que han pasado desde la última interacción entre dos usuarios. Según Adam Alter, esto ha sido tan efectivo que ha oído de jóvenes que le piden a sus amigos que estén al tanto de la frecuencia de uso mientras están de vacaciones.

"Está claro que aquí el objetivo —mantener una buena frecuencia de uso— es más importante que disfrutar la plataforma como una experiencia social", dice. "Esto es una evidencia digna de que los mecanismos para que la gente se involucre están impulsando el uso más que el disfrute".
Preguntamos a otro de los creadores del botón "me gusta", Justin Rosenstein, cuál piensa que es la forma más perversa de manipulación de los medios sociales y, según él, son las notificaciones instantáneas.

"La mayoría de las notificaciones instantáneas son solo distracciones que nos sacan del presente", dice. "Nos obligan a sacar el móvil y a perdernos en una rápida descarga de información que podría esperar para más tarde o que ni siquiera es relevante".

Y, por supuesto, todos esos pequeños esfuerzos para mantenernos enganchados están teniendo un impacto muy real. Como alardeó la actual directora de marketing de Facebook en un discurso, el joven promedio revisa su móvil 157 veces al día. Eso es un total de 145 minutos diarios en los que estamos intentando sentirnos conectados, validados y "gustados".

La naturaleza creciente de consumo de tiempo del internet es una de las razones por las que Justin Rosenstein dejó Facebook para comenzar una nueva empresa. Hoy es el cofundador de Asana, una aplicación para web y móviles que ayuda a los equipos a mantener un registro de su trabajo y gestionar proyectos.

Pero según Adam Alter, el cambio solo puede venir de abajo arriba. Afirma que el modelo de negocios de las redes sociales, construido alrededor de las necesidades de las agencias de marketing y no de las vidas de los usuarios, ya está muy arraigado y es muy rentable.
"Puede disminuir un poco", dice, "pero mientras las compañías tengan un incentivo para hacer sus plataformas lo más adictivas posible, seguirán viéndose forzadas a competir entre ellas para 'manipular' a sus usuarios"

Él exhorta a los usuarios a intentar refrenar sus adicciones o instalar aplicaciones que les puedan ayudar a hacerlo por ellos. También dice que exigiendo prácticas de diseño y programación ética en las compañías —de la misma forma que exigimos prácticas ambientales éticas y conscientes—, podemos forzar un cambio y recuperar nuestro tiempo libre.
Porque, como apunta Rosenstein, "estas son nuestras vidas. Nuestras preciadas, finitas y mortales vidas. Y si no estamos pendientes de ellas, los ordenadores y los dispositivos móviles os distraerán y os las robarán".