Análisis cinematográfico de los anuncios de la teletienda

Hace poco, el crítico Jordi Costa citaba en uno de sus artículos el Festival de Cannes de 1998 como el año en que se saltaron por los aires los formatos cinematográficos. Lars Von Trier y Thomas Vintenberg lanzaron contra los anquilosados muros del certamen, asentados sólidamente en la tradición, el Dogma. Su bomba de grano en la imagen, saltos de eje (a tomar por culo el racord), sonido directo y otras formas de desaseo formal. Cualquier cosa que pudiera ir contra el academicismo valía. A partir de ahí, todo cambió. La imagen mutó ante nosotros: que si las nuevas pantallas, películas 2.0, cine virtual… Pero hay algo que resiste el paso del tiempo, que se conserva con más vida que Ciudadano Kane. Éstos son los anuncios de teletienda.

No han evolucionado. Mantienen las voces en off, los testimonios, las demostraciones y recreaciones, los primeros planos de los objetos en venta, la duración casi cansina, la música de ascensor, los rótulos que agreden a la vista, los mensajes repetidos de forma machacona, la mezcla de imágenes con fotos, las reconstrucciones 3D (con menor o mayor acierto), los cromas y, sobre todo, ese precio tachado en forma de rótulo, junto a un teléfono que nos invita a llamar. Porque si lo hacemos en las próximas horas seremos uno de los cien afortunados que se lo llevarán mucho más barato y de regalo un cortador de patatas (hey, Thermomix, no sabes con quién te la juegas), que se convertirá en tu mejor compañero en la cocina.

Vamos a analizar -con todo el respeto para los profesionales que los ejecutan, que se dedican solo a ejecutar- algunos anuncios que se emiten o se han emitido recientemente, para encontrar el motivo de por qué este tipo de trabajos se mantienen impasibles ante la llegada de nuevas formas y formatos cinematográficos.

Presentadores vs. Cromas: Enemigos irreconciliables. Los presentadores sufren unos guiones monotemáticos, con interminables monólogos, sin apenas puntos de inflexión, ni momentos para el lucimiento de sus dotes. Y, además, tienen que declamar el texto delante de unos cromas que hacen que los de los presentadores del tiempo parezcan decorados de la primera versión de Los Diez Mandamientos.

Exteriores: No abundan. Suponemos que es una cuestión de presupuesto. Cuando aparecen suelen ser playas, piscinas o lugares que parecen prestados para la grabación. Hemos localizado este exterior y, además, en el más puro estilo del primer Godard, se marcan un travelling utilizando el movimiento del propio vehículo. El hecho de que esté tomado desde una cámara subjetiva se justifica solo porque lo que venden es un parasol para el coche.

Primeros planos: Como en la teoría del montaje elaborada por los maestros rusos de comienzo de siglo XX, aquí la forma de alternar primeros planos con planos generales tiene un gran peso. Una intención, un deseo de remarcar el mensaje frente al espectador, que ya no es tan ingenuo. En definitiva, aquel marcado discurso político de Eisenstein y compañía tiene ahora un fin muy diferente: vender a toda costa.

Estatismo como opción: Como en el cine de Jaime Rosales o en el de Abbas Kiarostami, en este tipo de anuncios dejar la cámara plantada y ver correr el tiempo es un poderoso elemento narrativo. Una forma de capturar el momento para que el espectador, a su vez, interiorice el mensaje. Si es que ya no se lo ha aprendido de memoria gracias a la omnipresente voz en off.

Ahogados en rótulos: Si alguna vez se planificaron los encuadres y angulaciones, tiros de cámara y demás eso da igual cuando se acerca la fase de postproducción. Entonces llega el momento en el que alguien, a los mandos de una maquinita, comienza a poblar los planos de rótulos que incluyen direcciones webs, teléfonos y precios. Un ataque a la creación inicial.

Composición: Existen reglas compositivas en materia audiovisual que utilizan como esquema formas de figuras poliédricas. Pues aquí, eso se evapora, se pierde. Por ejemplo, en esta imagen. Qué más da que la actriz ocupe el lateral derecho del plano, casi arrinconada, casi empujada al fuera de campo. Lo importante es que entre la batería de cocina entera, que se vea bien. Y punto.

El uso de FX: Son básicos, casi rudimentarios. Pero ahí están. Aparecen cuando uno menos se lo esperan y, al contrario que la captura de movimiento o el 3D, no pretenden pasar desapercibidos. Defienden su origen artesanal, como los grandes animadores, y eso es digno de todo elogio. A veces son tan simples como un montaje de Photoshop.

Dirección de arte: Que nadie busque en estos anuncios la ampulosidad de las mansiones de Eye Wide Shut de Kubrick, ni las oficinas de El Apartamento de Billy Wilder. Aquí los decorados están compuestos por muebles funcionales, dispuestos (o dejados caer) de una manera poco rigurosa y sin mucha sintonía cromática. La velocidad de los planos consigue que estos detalles pasen desapercibidos. Menos mal.