Tout ce que j’ai appris en faisant du publi-rédactionnel

Articles-torchons et paiements qui n'arrivent jamais : bienvenue dans le monde des contenus sponsorisés.
28.4.16

Une pub sous forme de publi-rédac de la part de Samara, 1987. Image via Flickr.

« Bonjour Monsieur, je représente l'agence de communication X, je me permets de vous contacter pour vous proposer un rendez-vous afin de–– ». De l'autre côté du téléphone, j'ai d'abord marqué un temps d'arrêt. J'ai soufflé. Puis j'ai répondu à mon interlocuteur. « Je vous arrête tout de suite, mais vous êtes des fumiers », j'ai commencé. « Faire de la pub pour vous, une nouvelle fois, n'aurait aucun intérêt. Ça fait maintenant plusieurs mois que j'attends l'argent que vous me devez. Vous m'avez entubé, et vous osez me rappeler pour rédiger un article ? » Blanc. Mon interlocuteur semble interdit. Puis il raccroche, après ma brève quoique limpide explication. Entre-temps, j'ai accepté, à nouveau.

J'ai 24 ans et je vis avec ma grand-mère. Je ne travaille que 18 heures par semaine dans un lycée situé en réseau d'éducation prioritaire. Depuis peu, j'ai fini – en tout cas, selon les termes de l'université – mes études, lesquelles mélangeaient droit et sciences politiques. J'éprouve néanmoins, comme pas mal de jeunes gens, les pires difficultés à trouver un travail en adéquation avec mes aspirations et mon niveau universitaire. À ce moment-là de ma vie, nous étions au mois de juin, et je ne devais reprendre mon deuxième Master 2 qu'au mois d'octobre. En attendant, je cherchais à occuper le reste de mes semaines et à me faire un peu de blé pour l'été. J'ai regardé à droite, à gauche. Puis, lorsqu'on m'a proposé plusieurs missions de publi-reportage – cette forme particulièrement sinistre de « publicité rédigée » –, forcément, j'ai accepté.

Le publi-reportage se définit comme de la publicité rédactionnelle. Les articles, courts, ne contiennent ni critiques, ni même un quelconque avis sur le produit que l'on se doit de vendre. Cette publicité est ensuite insérée dans un journal, une revue et présentée sous la forme et avec la maquette d'un véritable article. Alors que c'est, bien entendu, faux. Autrement dit, le publi-reportage est au journalisme ce que le stage est au contrat de travail : il s'agit des mêmes missions, l'estime de soi en moins. Il s'agit néanmoins d'une pratique devenue extrêmement fréquente parmi les médias généralistes – mais aussi les autres, notamment les médias dits branchés –, et en perpétuelle expansion depuis la fin du XXe siècle. Votre but, c'est de dresser le portrait d'un produit, d'un service ou d'un établissement. Dans mon cas, des propriétaires d'un certain établissement payaient sur une base de 8 000 euros la page une agence pour que l'on parle d'eux.

Le recrutement des « publi-reporters » semble basé sur la confiance. Pour ma part, j'ai été recruté par téléphone par une agence de communication parisienne. À l'époque, cette dernière n'a vérifié ni ma dégaine, ni mes diplômes, pas plus que mes possibles talents d'écriture. Il faut croire qu'elle le sentait bien, voilà tout. Promettre, par téléphone, la possession d'un Master 2 en sciences politiques et écrire régulièrement pour mon plaisir personnel a suffi à me faire embaucher. Certes, ces deux affirmations étaient objectivement véridiques. Mais, l'absence de justificatifs à fournir m'a interpellé, eu égard, notamment, aux sommes engagées. Mais ils s'en fichaient ; après tout, leur job était juste de m'envoyer au front.

D'après les termes employés par cette agence de communication et que j'ai relatés plus haut, on me promettait près de 475 euros pour écrire 5 pages et demie sur le logiciel Word. En effet, ce n'est pas super exagéré. Il faudrait être fou pour refuser une telle affaire, surtout lorsqu'on touche 600 euros nets par mois, tout en étant l'heureux propriétaire d'une Citroën Xantia datant de 1995. Il ne me restait donc que 5 pages et quelque à écrire. Pas la fin du monde, donc. Leurs souhaits étaient les miens. J'ai accepté.

Un publi-rédac pour des lunettes de vue exceptionnelles. Image via Flickr.

Tout a donc commencé par un publi-reportage dans le but de vanter les mérites d'un restaurant situé à 30 minutes de TER de mon domicile. Ça s'était plutôt bien passé. Je suis allé au restaurant, y suis resté une petite heure, puis j'ai regagné ma colocation multigénérationnelle afin d'entamer la rédaction de mes 700 signes. 700 signes représentent à peu près les deux tiers d'une page Word, soit pas beaucoup. Trajet, écriture et relecture compris, la confection de l'article m'a pris quatre heures. En échange, on me promettait 80 euros, plus la rémunération de chaque photo prise avec mon appareil photo numérique premier prix. Plus de 20 euros par heure, eh – je n'avais pas l'habitude.

Je toucherai finalement mon argent onze mois plus tard, en mars 2016. Après un an de relances mensuelles, par téléphone.

J'ai envoyé article et photos à ma contact parisienne. J'ai eu le droit à une réponse pleine d'enthousiasme, laquelle me complimentait pour la « qualité et la justesse de mon travail », m'indiquant au passage qu'une collaboration future serait, je cite, « un plaisir ». Audacieux, j'ai quémandé mon dû. Celui-ci fut d'abord annoncé pour l'été, à la parution du magazine incluant l'article. Puis repoussé. Plusieurs fois.

Car de fait, il faut savoir que les délais de paiements ne sont jamais précisés lors des entretiens préliminaires aux missions. Cela s'inscrit dans une certaine logique, puisque j'ai effectué ces prétendus « reportages » sans obtenir le moindre contrat de travail – alors qu'une directive du Conseil de l'Europe, en date du 14 octobre 1991, précise que tout travail salarié doit être obligatoirement formalisé par écrit. Ce qui est en conséquence, hors la loi. Je ne savais pas encore que je ne toucherai mon argent que onze mois plus tard, en mars 2016. Après un an de relances mensuelles par téléphone. Et cinq missions pour eux en plus, au passage.

Celles-ci, commandées deux mois après mon introduction au monde du publi-rédactionnel, étaient à effectuer en neuf jours de travail. En soi, il va sans dire que c'est totalement jouable. Une nouvelle fois, j'ai répondu par la positive. OK, ça allait être un peu plus sportif parce que je devais concilier avec les disponibilités de chaque client. Mais je me disais : ça va aller. Je me disais : cool.

J'ai ainsi fait le portrait, ou la publicité déguisée, d'établissements aux aspirations très diverses. La première partie de ma mission s'est déroulée sans encombre. J'ai rencontré une patronne d'une petite école de danse ; celle-ci s'insurgeait gentiment devant ma méconnaissance du fox-trot. Puis ce fut le tour d'un patron d'une épicerie italienne. Il m'a accueilli avec toute l'emphase qu'on est en mesure d'attendre d'un tenancier français bossant dans une épicerie italienne, avant de me souhaiter bon courage pour résumer nos 30 minutes de discussion en 400 signes – soit l'équivalent de cinq lignes. Enfin, j'ai visité la demeure d'un autoentrepreneur confiant. Il était l'heureux propriétaire d'un food-truck ouvert récemment et m'avait parlé de son projet avec passion, autour d'un café. Quoique le produit de mon travail fût globalement inintéressant, mes rencontres avec ces personnes étaient toujours enrichissantes, et amicales.

Un communiqué à propos des algues, ces fortifiants naturels. Image via le blog de Pure Océan.

Les deux derniers articles m'ont offert des souvenirs plus mitigés. Le premier concernait une agence immobilière prospère basée dans la ville où je réside, tenue par deux trentenaires, manifestement sûrs de leur fait. Telle ne fut pas leur surprise de voir débarquer un jeune homme de 24 ans, jean tombant sur des Vans défoncées, le tout sublimé par un tee-shirt H&M uni, alors qu'on leur avait vendu un professionnel de l'investigation. Ces jeunes gens dynamiques se retrouvaient entichés d'un surveillant d'établissement en lieu et place d'un potentiel Pulitzer. Ils étaient sans doute déçus.

Nos rapports sont demeurés courtois pendant l'entretien, avant de se tendre quelques heures plus tard, par mail. Là, ils me prêtèrent – avec raison – une méconnaissance absolue de leur domaine d'activité, me demandant en conséquence une triple réécriture du papier, au mot près, avant de se plaindre auprès de mes chefs parisiens. Je les comprends, en même temps ; à 8 000 euros la page, je ne tolérerais pas non plus le moindre décalage entre mes envies et leur concrétisation. Le papier fut finalement publié, à la suite de quatre jours d'allers et retours placés sous le signe de la tension.

Puis est venue l'heure de ma dernière mission. La pire, haut la main. Ce coup-ci, je devais relater les incroyables péripéties d'un restaurant se présentant comme « gastronomique ». Il était 18 heures, on m'a proposé un mojito sans alcool. OK, avec plaisir. Je me suis donc retrouvé attablé avec le patron, un trentenaire à la dégaine de généreux créateur d'entreprise, durant une heure. Je l'écoutais me présenter son parcours : vendeur de téléphone, puis « professionnel du textile », et enfin cadre dans le BTP. Il m'a dit qu'il avait ouvert ce restaurant pour « faire plaisir à son père », un ancien du métier. À côté, il me soigne : j'ai le droit à un tartare de saumon, du foie gras et deux desserts. Il impose le tutoiement. Ça tombe bien : j'aime les rapports simplifiés. Puis, ça dérape.

« Ça va, c'est bon ? Tu vas écrire que c'est bon ? » Ah. J'ai comme l'impression que ce monsieur n'est pas au fait de ce qu'implique le publi-reportage. Évidemment, on ne m'impose pas l'écriture de son hagiographie. Il est évident que l'article ne sera que mélioratif – il est fait pour. Mais ce n'est pas fini : je suis resté au total plus de deux heures dans ce restaurant, à écouter la vie de chaque employé, à prendre une trentaine de photos de tous les serveurs, de tous les cuisiniers. Tout ça pour un restau très banal avec du foie gras nervuré et une mousse au chocolat décongelée. Tout ça pour écrire un truc que personne ne lira, dont personne ne se souviendra, pour des établissements dans lesquels personne n'ira de toute façon.

Comme au mois d'avril, on m'avait promis mon bif pour le début du mois d'août. Comme au mois d'avril, j'ai reçu un mail de félicitation (là, j'ai néanmoins remarqué qu'il s'agissait d'un copié-collé du précédent, et de tous ceux qu'ils envoient aux rédacteurs). Et, comme au mois d'avril, je n'ai reçu mes thunes que longtemps, longtemps, longtemps après la parution de l'article. Là, je me suis dit : OK, c'est trop.

Quand je regarde mon expérience avec du recul, je constate qu'elle est, en plusieurs points, positive. Certaines rencontres ont été enrichissantes. J'ai visité des établissements dans lesquels je ne me serais, en temps normal, jamais rendu. Et puis, j'ai été, au final, correctement payé au vu des efforts fournis. C'est tout le reste qui est chiant, en fait : les gens par mail, le mutisme de l'agence de communication dès qu'on en vient à parler argent, le caractère insignifiant du job, l'attente des ronds qui n'arriveront de toute façon que six mois plus tard, puis, surtout, la nullité du rendu final.

Aujourd'hui, je suis toujours aussi pauvre. Néanmoins, à l'image de mon interaction avec eux lors de leur relance, le chant des sirènes du publi-reportage ne résonnera plus jamais à mes oreilles. Récemment, j'ai transmis cette idée de job temporaire à une amie étudiante en journalisme, fier de dépanner une future professionnelle. On verra ce qu'elle en dit. De mon côté, mon nom n'a clôturé aucun de ces textes produits en publi-rédactionnel. Je crois que c'est l'une des seules fiertés que j'en tire.