Les machos ruinent la planète, selon une étude

D'après une récente étude publiée dans le Journal of Consumer Research, le recyclage et le covoiturage sont considérés comme féminins, et, par conséquent, moins d'hommes que de femmes se préoccupent de sauver la planète.

En solution, les auteurs de l'étude proposent que les responsables de politiques environnementales et du marketing de produits verts créent des images de marque plus masculines.

Les chercheurs savent depuis longtemps que les femmes sont généralement plus conscientisées à l'environnement que les hommes. De précédentes études ont attribué cette différence d'écoresponsabilité entre les genres à des traits de personnalité comme l'altruisme et la bienveillance.

Mais cette étude publiée le mois dernier l'attribue plutôt à une connotation féminine. Après une série d'expériences, les chercheurs ont découvert que les consommateurs de produits verts sont considérés comme «plus féminins» par les autres. Des participants à un sondage devaient lire un scénario dans lequel des consommateurs à la caisse d'une épicerie prenaient soit un sac plastique, soit un sac réutilisable. Ils devaient ensuite décrire la personne à l'aide d'une des neuf caractéristiques proposées, comme masculin et féminin, ainsi que d'autres de genre neutre. Généralement, les hommes et les femmes considéraient ceux qui avaient des comportements écoresponsables comme plus féminins que les autres.

De plus, les chercheurs ont noté que les hommes évitent les produits et comportements verts s'ils sentent une menace à leur masculinité. Par exemple, des cartes roses avec motif de fleurs de Walmart les détourneront de produits respectueux de l'environnement. Mais, si un produit vert renforce leur masculinité — « soyez un homme, achetez ceci… » — ils seront plus susceptibles de le choisir.

L'un des auteurs de l'étude, Mathew Isaac, professeur agrégé à la Albers School of Business de l'Université de Seattle pense que l'une des raisons pour lesquelles les hommes ont tendance à rester loin des produits et comportements qu'ils jugent féminins, c'est qu'ils feraient n'importe quoi pour préserver leur masculinité.

Dans le but de déterminer des moyens de les inciter à se préoccuper de l'environnement, lui et son équipe ont mesuré l'efficacité d'images de marque à connotation masculine conçues pour « réduire la résistance des hommes aux comportements verts ». Ils ont montré que les hommes sont par exemple plus susceptibles de faire un don à un organisme sans but lucratif nommé Les gardiens de la nature sauvage, avec un logo foncé de loup qui hurle, qu'à un organisme appelé Les amis de la nature, avec un logo vert et beige pâle.

« Nos constatations révèlent que les images de marque masculines sont pertinentes et elles vont dans le même sens que de précédentes études, selon lesquelles les hommes sont plus enclins à faire des choix écoresponsables si l'on atténue la connotation féminine des produits et comportements verts », écrivent les chercheurs.

Par contre, cette étude en fait sourciller certains. Carrie Preston, professeure agrégée au programme d'études des femmes, des genres et de la sexualité de l'Université de Boston, a déclaré au Washington Post que l'idée selon laquelle des produits ou actions à connotation féminine repoussent les hommes est inquiétante. « C'est comme si le féminin était mauvais, de moindre valeur, de deuxième classe. Même si les rôles des hommes et des femmes ont évolué, la masculinité, elle, n'a pas évolué autant. »

Mathew Issac admet que lui et ses collègues ont été surpris de constater ces associations entre la féminité et les produits et comportements verts encore et encore, non seulement chez les hommes, mais aussi chez les femmes, et ce, dans différents groupes d'âge.

« Je pense que la conclusion, c'est que le genre, pour beaucoup d'entre nous, est une partie importante de l'identité, dit-il. Quand une chose est une importante partie de l'identité, nous savons que les gens font tout pour la préserver, car elle est en grande partie ce qu'ils sont et ce qui les définit. »