Identité

Le confinement va-t-il enterrer les influencers ?

Recettes de cuisines, lives intempestifs et recyclage de vieux selfies : les influencers survivront-iels à la quarantaine ?
09 April 2020, 9:32am
influenceur coronavirus confinement instagram
Photo de Athena Kavis

La polémique Arielle Charnas aurait pu se résumer à un énième bad buzz dont les influencers semblent avoir le secret : suivie par plus d'un million de followers, la jeune femme déjà épinglée par le justicier virtuel de la mode @dietprada il y a quelques mois pour ses likes et commentaires suspects subit cette fois-ci les foudres de ses abonné·es.

Après l'annonce en grande pompe de son test positif au coronavirus obtenu grâce au piston de l'un de ses amis médecins, la mère de famille fashionista s'est vue incendier pour son comportement irresponsable : en quête désespérée de contenu pour alimenter son compte Instagram comme nombre de ses congénères, elle n'a pas hésité à publier des selfies en train d'embrasser ses enfants avant d'annoncer qu'elle fuyait New York, foyer mondial de l’épidémie, pour se confiner dans une résidence des Hamptons, embarquant sa babysitter avec elle au mépris de toutes les consignes sanitaires.

Si la saga tragi-comique à rebondissements évoque des mécanismes bien connus pour qui s’intéresse un minimum à l'univers des influencers et à ses modes de communication (dérapage suivi d'une vidéo larmoyante, et « excuses » contrites publiées dans la foulée), il semble ouvrir le débat sur un phénomène plus large, et pose Arielle Charnas comme le symbole sacrificiel du déclin annoncé des influencers.

Depuis le début de l'épidémie, les réseaux sociaux mettent en lumière la déconnexion flagrante de leurs élites et stars consacrées : à l'heure où le commun des mortels peine à se faire tester, à se procurer un masque ou à bénéficier d'un lit d’hôpital, alors que la Belgique applaudit le personnel soignant chaque soir à 20 heure le cœur serré et que la plupart d'entre nous se demande comment payer son prochain loyer, il y a comme une forme d'indécence à continuer de faire commerce de crèmes amincissantes et de shakes protéinés. Un devoir de réserve qui n'effleure cependant pas les stars de la téléréalité en plein déni, qui continuent à bombarder leurs abonné·es de codes promo en souriant de toutes leurs (fausses) dents facettées depuis leurs villas Dubaïotes.

Les autres, sentant le vent tourner, font face à la lassitude latente de leurs audiences respectives et s'efforcent de meubler en continu leurs réseaux sociaux, chaque jour écoulé sans activité virtuelle se traduisant par un manque à gagner conséquent.

Plus de shootings en plein air ni de visites virtuelles de chambres d’hôtel luxueuses aux quatre coins de la planète ; guère plus de « coucou mes chéri·es, j'ai reçu ma commande » (une commande n'implique d'ailleurs t-elle pas de payer ?), les marques ayant fermé leurs bureaux et n'envoyant plus de produits par dizaines à tester ; envolés, les hauls et les unboxings frisant l'obscénité qui emportent avec eux les plats photogéniques des derniers restaurants à la mode et les prestations live de chirurgie esthétique dont les cliniques affichent désormais porte close.

Quelles solutions de repli pour les influencers en errance ? Certain·es se sont découvert cordons bleus, et mitraillent chaque jour des dizaines de recettes à reproduire chez soi, non sans une passe décisive à leurs restaurants favoris, business oblige ; des #TBT en veux-tu en voilà de leurs voyages passés, avec moults hashtags #WaitingForBetterDays et des légendes truffées de questions vouées à créer de l'engagement, graal de tout entrepreneur 2.0 qui se respecte (Et vous mes petits chats, quelle sera votre première destination dès que les frontières seront à nouveau ouvertes ?) mais aussi des lives pour un oui ou pour un non, prestations d'un ennui mortel où les influencers s'invitent à tour de rôle sous les yeux blasés de leurs abonné·es, témoins voyeuristes de leurs échanges faussement enthousiastes.

Sans oublier les grosses ficelles qui fonctionnent en toutes occasions : les questions/réponses supposément vouées à interagir avec sa communauté (« qu'est ce que vous aimeriez voir comme contenu sur ma page en ce moment les chéri·es ? », excellents prétextes au sempiternel « vous êtes nombreuses à m'avoir demandé la référence de mon épilateur/mon fer à friser/mon bikini sculptant, je vous remets le code promo au cas où, le confinement étant le moment idéal pour prendre du temps pour soi », comme le répètent en boucle les charlatans du bien-être.

« Tant que la poste fonctionne et qu'on peut me faire parvenir des nouveautés, je travaille sans problème »

Loin d'agir comme un wake up call en faveur de davantage de fond et d'éthique sur les réseaux sociaux, la panique qui n'épargne pas le petit milieu des influenceus révèle un secret de Polichinelle bien connu des journalistes et communicants·e qui ont eu l'occasion de se frotter à elleux : à quelques exceptions près, ces leaders d'opinion autoproclamé·es sont autant de cintres 2.0 sans esprit ni humour, hommes et femmes sandwichs tétanisé·es à l’idée de devoir s'exprimer spontanément sans consignes spécifiées noir sur blanc par l'annonceur qui les rémunère

Il y a une jouissance perverse et revancharde dans les commentaires acerbes de celleux qui prédisent leur fin imminente, portés par l'espoir illusoire que le drame mondial qu'est le Coronavirus mette un terme à un système basé sur l’imposture et la course au profit : certain·es jubilent à l'idée que ces grands enfants gâté·es rincé·es par des groupes industriels à longueur d'années doivent enfin se trouver « un vrai boulot », alors qu'il y a fort à parier sur le fait que les influencers survivent à cette crise, même sous une autre forme. Les rares rescapés de ce vent de panique généralisé ?

Outre les green influencers qui mouillent le maillot pour la bonne cause, il y a celleux qui ont professionnalisé leur démarche et sont autonomes à 100%, à l'image de @ludivine, qui compte une communauté de plus de 160 000 fidèles. Cette productrice de contenu lifestyle et beauté gère chaque étape de sa communication, de la prise de photos léchées à la réalisation de vidéos professionnelles depuis son studio photo à domicile. Résultat des courses ? « Tant que la poste fonctionne et qu'on peut me faire parvenir des nouveautés, je travaille sans problème » explique t-elle. Peu impactée par la crise de l'influence, elle a même décroché de nouveaux contrats avec des acteurs majeurs de l'industrie cosmétique luxe ces dernières semaines.

« Si je n'ai rien contre les cours de yoga et de sport que je trouve utiles, je ne suis pas sûre que le fait de rendre des contenus payants accessibles gratuitement à tou·tes soit la meilleure idée qu'on ait eue en période de crise économique. Par ailleurs, je suis assez affligée de voir que des femmes de 35 ans s'abaissent à faire des défis TikTok pour retenir désespérément l'attention de leur communauté, et encore plus dépitée de voir que ça marche en termes de vues et d'interactions » poursuit t-elle en riant dans la note vocale qu'elle nous adresse.

« Je n'ai pas envie de tomber dans les travers de certain·es influencers qui en font beaucoup trop, et dont je fais moi-même une overdose »

Autres miraculées du blues des influencers, celles qui comme @holycamille refusent la course effrénée à la production de contenus médiocres, et s'efforcent d'accepter l'inertie ambiante avec philosophie. Franche du collier et bourrée d'autodérision (deux qualités plutôt rares dans le milieu de l'influence), l'instagrammeuse à forte sensibilité sportswear profite du confinement pour faire une pause.

« Avant le Coronavirus, j'avais déjà essayé de mettre en place des formats nouveaux sans grand succès, peut être à cause de mon tempérament trop spontané. Si je m’écoutais, je ne posterai rien en ce moment, je ne me vois pas partager des choses inintéressantes juste pour faire de la présence, cela ne correspond pas à ma nature. Je n'ai pas envie de tomber dans les travers de certain·es influencers qui en font beaucoup trop, et dont je fais moi-même une overdose. Aujourd'hui, ma priorité est avant tout de me préserver. Mon activité est totalement à l’arrêt, et j'estime que c'est normal au vu de la situation. Je pense depuis longtemps qu'un ralentissement serait le bienvenu, et peut être que cette crise sanitaire va permettre de le mettre en place. »

Un point de vue partagé par Forbes, qui publiait le 6 avril dernier une chronique sur la nouvelle génération qui pourrait émerger de cette « Influencer's fatigue ». Si c'est la bible mondiale du business qui le dit...

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Cet article a été publié sur VICE FR.